探索平面廣告設計中的水墨表現

摘 要：水墨文化在當代平面廣告設計中應用的越來越多，本文從創作水墨畫式平面廣告、巧用水墨畫與圖像結合渲染產品品質、巧用水墨畫及其他民族元素搭配設計平面廣告等三個方面闡述水墨元素的創新作用。

關鍵詞：水墨文化 平面廣告 創新

一、 水墨文化的內涵

我們經常說的水墨文化，既包含有思想性的內容，又包含文化上的內容，二者是互相兼容的。水墨文化的內涵可以分為三個方面：一是簡約的墨色彰顯中國文化精神，中國水墨藝術受我國傳統哲學思想的影響很大，儒家學派的“禮、義、仁”、道家學派的“天人合一”、佛家思想的“禪”，都深深地融在水墨藝術的每一個方面；二是水墨藝術的不規則性與滲透性寓意著水墨藝術的氣韻與神采，中國傳統水墨造型的不規則性和滲透性特點在平面設計中表達出不同的情緒，或凝重激昂，或飄逸淡然，繪者把筆墨的應用升華到精神層面；三是水墨的虛實塑造出深度意境，水墨畫講究“虛實”，虛實一是指利用墨的濃淡以及留白制造的畫面的空間感，二是指所畫事物與意境的結合。在設計構思方面，中國水墨十分注重“墨境”的營造。

二、 水墨文化在平面廣告設計的創新表現

隨著廣告業的發展，水墨文化不僅僅局限于畫家在紙上揮毫潑墨，設計者們也越來越多地在平面廣告設計中運用水墨文化的元素進行創新式的創作！

（一）創作水墨畫式平面廣告

電腦藝術設計由西方傳入到中國已日趨成熟了，經歷了多年的電腦藝術設計，平面廣告設計作品形式多樣。縱觀現在的平面廣告設計，大多形式比較簡單，而且造型類似，或者色彩接近，追求視覺沖擊力，追求色彩的張揚等，因此設計作品應該盡量設計得更有個性和創意，應投入更多的新鮮元素，盡量避免設計撞車的情況發生。

曾經有人說中國人搞設計喜歡模仿輕創新，作者絞盡腦汁花了不少時間和心思策劃出來的創意，卻被某些人用幾秒鐘的時間直接復制粘貼過去，這就是電腦給藝術設計帶來的弊端了。這種復制設計的人，不但做不出什么創新來，而且難以在設計界立足，就算電腦軟件技術方面很強，缺乏藝術修養，設計出來的東西也經不起考驗，更談不上讓設計走出國門了。

縱觀多年的電腦軟件設計出來的平面設計，已經泛濫成災了，讓人看膩了。作為設計師不能墨守成規，要打破慣性思維，發揮想象力，大膽創新，用中國畫形式去推銷產品，給人耳目一新的感覺，讓人更樂于接受你的產品。從視覺效果來看，是一種新的平面廣告風格；從廣告畫面來看，是一種如古人所說達到了“游于藝”的高妙境界了，例如下面的水墨寶馬汽車廣告：

這幅廣告以一幅中國水墨畫出現在人們面前，讓人眼前一亮，給人以極強的視覺沖擊力，既是一幅唯妙唯俏的國畫，也是一幅充滿視覺沖擊力的平面廣告，畫面中央展現出一臺流線型閃白的寶馬跑車，背后有萬馬奔騰在追逐著汽車的畫面，利用水墨畫的手法，使中國風與寶馬跑車互相協調，和諧中突出了汽車的性能。所以這則廣告在水墨畫的應用方面新穎特別，增大了效應，增強了傳播效果。

（二）巧用水墨畫與圖像結合渲染產品品質

我們在平面設計中對水墨的理解和應用不應僅僅把它看做是一種藝術表現形式和視覺符號，在設計構思方面，中國水墨所提倡的“墨境”的營造很值得借鑒。借助水墨深厚的墨色意境和產品捆綁在一起，渲染產品極具品質內涵，給人深層次的使用價值和欣賞效果。把產品圖像巧妙地融合到水墨畫中，也起到了畫龍點睛的作用，達到一針見血的效果，也說明這樣的產品是在充滿文化積淀的基礎上醞釀出來的優質產品，讓顧客放心使用。

墨色中的焦、濃、重、淡、清能體現不同的意境和內涵，下面的樓盤水墨畫廣告，就是采用了水墨的不同色澤效果，將樓房融合在水墨畫當中，體現了此小區源遠流長和極具文化內涵的品質。

此房地產廣告整體畫面刻畫出一片湖景，吸引眼球。從畫面感覺來看，古典與現代的結合得很到位。這種水墨與設計相結合的表現形式，能夠很完美的表達樓盤的人文環境，能夠體現賣點，又不失風雅，能和中式風格統一搭配，設計風格搭配得很寫意，設計上的現代風與古典水鄉相柔和，很有新意，給人耳目一新的感覺，既能吸引消費者關注，又能達到良好的廣告效果。

（三）巧用水墨畫及其他民族元素搭配設計平面廣告

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的?！边@不是固步自封，而是在文化全球化的趨勢下推動文化發展應遵循的原則。只有立足于傳統，吸收外來有益成果，民族文化才能彰顯其獨特魅力，探索出創新之路。

對傳統的反思和整理，并不是要回到傳統中去，對藝術家來說，絕不是去簡單地復制傳統繪畫，因為那樣就缺乏時代性，也談不上發展。但反過來講，發展的前提還是要參透傳統，中國傳統藝術的轉型只有從自身的歷史、地域、文化精神上做出自己的選擇，按自身的發展演繹出一條全新的路。設計師經過學習中國傳統文化，沉淀一定的文化底蘊，多角度發掘中國傳統文化靈活應用到平面設計當中，這樣的平面廣告才有中國特色。在運用傳統水墨元素和中國其他的傳統元素情況下，結合現代編排設計的簡約主義審美法則，設計出既有民族特色又具西方韻味的平面廣告設計，這樣的廣告才能走出國門，經得起世界的考驗。下面的樓盤廣告就是既運用了水墨畫元素，又結合中國的傳統錦鯉元素，刻畫出詩情畫意的人文生活氣息。古典風格與西方現代設計風格結合得很到位，體現了樓盤平面廣告的賣點和行業特色。

綜上所述，水墨文化以它獨特的意境及特殊的文化內涵越來越受到更多設計師的青睞，他們將水墨元素運用到自己的作品當中，將傳統元素與現代時尚相融合，或創作水墨畫式平面廣告，或巧用水墨畫與圖像結合渲染產品品質，或巧用水墨畫及其他民族元素搭配設計平面廣告等等。在將來的廣告設計中，一定會有更多的設計師嘗試運用水墨元素進行創作，也必會將中國的傳統文化傳揚至世界的大舞臺。

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作者簡介：

吳永堅，碩士研究生，廣東文藝職業學院教師，平面設計工藝美術師，研究方向：數字仿真與動漫藝術。