新媒體時代下跨界導演影片的營銷與突圍

朱蕾

摘??要：近幾年，隨著電影的逐步市場化，中國電影的娛樂功能被最大程度的釋放了。一批或是演員或是作家的明星人物作為導演新力量逐漸崛起，將只有知名大導演才能立足中原的局面打破。雖然這些跨界導演功底比較薄弱、拍攝手法不夠成熟，但卻憑借自己獨特身份引起的話題性和原本的職業習慣、資源整合等優勢，鎖定目標觀眾進行整合營銷，他們的電影成功捕捉了觀眾心態、呼應社會熱點，使得國產電影票房持續井噴，但在票房神話的另一邊影片質量卻飽受爭議。從長遠來看，跨界導演成為產業現象的同時，如何讓電影產業更成熟似乎更為重要。

此外，《致青春》首開內地電影“大學營銷”的先河，考慮到受眾定位所以在南京十余所高校進行取景拍攝，所到之處必定引起轟動和熱議，又增加了各大高校學子對電影的期待。

3.《小時代》全面立體的話題營銷[4]

郭敬明通過與知名影評人的微博交戰來引導一粉絲與評論界的激烈罵戰，雙方的針鋒相對引起了更多看客的興趣和媒體的報道，所以越來越多觀眾在好奇心的驅使下不明就里的走進了影院，郭敬明則在一片口水聲里收獲了票房。

《小時代》的導演郭敬明之前雖然是以內地暢銷書作家的身份擁有強大的粉絲群，但與趙薇相比在影視圈卻是個新人，人脈資源薄弱。所以，在沒有微博大V的幫助下，《小時代》選擇了直接強勢的“信息炮轟”營銷。郭敬明利用自己的微博有條理地依次放出《小時代》的拍攝時間、團隊的組建、演員信息、包括花絮和劇照等消息。而他每條微博都有9000次以上的轉載量，就算每位轉載者都只有20位好友的話，也會有18萬人可以看到關于《小時代》的消息。郭敬明還將一般電影5張海報的量升級為18張;在主題曲和片尾曲的基礎上增加了三支插曲和一首宣傳主題曲，還全部拍成了MV在網絡上傳播;在電影上映前以各主演為視角拍的多支預告片和花絮在網上陸續推出。

這三部影片都突破了傳統營銷，選擇了更為靈活的營銷策略。運用自身的優勢選擇運用了不同溝通方式與觀眾建立良性的雙向溝通關系，有效地運用了整合營銷傳播。

（二）跨界導演影片“消費者中心制”下對市場的細分

不管是徐崢的《泰囧》，還是趙薇的《致青春》和郭敬明的《小時代》，都是商業電影，他們在很大程度上更注重電影的票房和收益。而如今商業電影的市場化讓它不得不去迎合觀眾，不得不把受眾第一位這種意識放在首位，商品就必須要有它的自然屬性。只有觀眾肯定了才能有經濟來源，所以這些跨界導演都非常清楚花錢的觀眾想要欣賞的東西，對哪些消費感興趣，充分把握了受眾的心理。

相對于很多專業的影評人或對電影有很高要求的觀眾，極大部分觀眾觀看電影主要看的是故事內容、演員等，不會去關注藝術手法是否高明，而這三位導演恰好都沒有讓影片披上晦澀不接地氣的學院派藝術電影的面紗，而是運用了商業電影清楚簡單的一般敘事手段。

1.徐崢喜劇片的市場定位滿足了不同層次的受眾

徐崢以前的作品大都是類型電影，它們也受到了廣大受眾的喜愛，然而完全意義上的藝術片卻十分少見?！短﹪濉纷鳛樗谝徊孔詫У碾娪皝碚f，可謂是一部成功的喜劇，他從多年的演員生涯中捕捉到了觀眾對于這類影片的需求。影片確定了要做喜劇片，所以人物關系、臺詞、劇情都圍繞喜劇展開。三位主演也通過其之前的影視作品獲得了觀眾對其喜劇身份的認同，該影片制作精良、情節緊湊、笑點密集，滿足了不同層次觀眾的需求，片中的三個主角分別代表了現實生活中的三個典型的階層。一個是徐崢扮演的表面風光但背后危機重重的成功人士;一個是王寶強扮演的善良淳樸、充滿溫暖人心的正能量的外來務工人員;第三個則是黃渤扮演的精于算計的負面形象。這三個階層的生活狀態能讓不同的觀眾看到成功人士如何與生活和解，外來務工人員帶來的正能量或競爭對手之間如何化干戈為玉帛，不同層次的觀眾都能或多或少在影片中找到自己的影子，有一定的角色代入感。

2.趙薇用懷舊青春情感元素猛攻受眾市場

趙薇的《致青春》從選材開始便與嚴肅的藝術電影拉開了距離，她選擇了當代暢銷小說進行改編，此類暢銷小說極其講究故事性、追求人物性格的極致。中國電影市場商業化進程的加快使中國電影受眾的年齡層、收入層、知識層跨度越來越大，受眾定位是不可能無微不至的，但《致青春》這部影片卻輻射到了70、80、90后三個時代的受眾，年齡跨度異常大。

影片本來的定位是70、80后，因為影片的時代背景是90年代大學生的友情和愛情，傳達給受眾的主題是懷念青春。在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會到放松和愉悅，得到一些補償和自我滿足。而影片中女主角鄭薇的敢愛敢恨、為愛隱忍的阮莞、誓死捍衛尊嚴的小北等各種鮮明的人物性格都吸引了與影片中的大學面貌千差萬別的90后。趙薇利用人們對相似環境接近性的原理勾起了一大批大學生甚至非大學生的回憶，粗壯的梧桐樹、嘈雜的宿舍和碧藍的天空等這些大學校園中相同的元素都喚醒了人們共同的記憶，讓受眾產生共鳴。

3.郭敬明“小眾式”受眾定位

郭敬明的小時代運用了反常規的受眾定位，他沒有想要討好所有人，而是非常明確地將本部影片的受眾定位在90后到00后。這部分受眾不僅時間充裕而且消費能力強，最重要的是他們是作為作家時就擁有龐大粉絲群的郭敬明的忠實追隨者。所以《小時代》其實是精準地針對粉絲群進行營銷，因為粉絲肯定覺得自己的偶像沒有缺點，所以觀看的主要人群基本上都是郭敬明的粉絲，那么他們的評價當然也偏向正面。影片開端赫然打著的“導演、編劇、原著郭敬明”字樣，也讓一大批粉絲陷入無限崇拜與贊嘆中。

可以看到這三個人，他們有自己喜歡的東西和習慣，所以他們導演的作品也和他們此前的職業作品有相關性。以往的“第六代”導演可能更注重自己個人的傾訴，而這些跨界導演不同，他們與觀眾互動親近，將探尋到的貼近觀眾的表達方式應用在影片中。

三、跨界導演影片的突圍之徑

（一）外部因素：媒體的健康環境與價值引導

1.媒體健康環境的支持

人民日報有一篇以《整頓世風不能靠打壓<小時代>》為題的文章，文章與很多批判《小時代》明目張膽的炫耀財富、魅力和男權不同，反而不否認影片中對社會一些現象的反應，認為其是一種必然需要經歷的階段。很多人批判《小時代》物質主義的偏差，但是其實在這個充斥著物質主義的時代，年輕一代更關注個體感受，本能地表現出對住房、戀愛的要求和對物質的崇拜，這并不是《小時代》所創造出來的。北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星教授就說過：“《小時代》只是真切反映出了年輕一代審美觀的變化和對這個時代的一種認知。一代人有一代人的看法，差異性是存在的，都有其各自的歷史原因。[5]”

2.媒體對年輕一代價值觀的接受與引導

現在的年輕人已脫離曾經的大時代、革命或英雄時代，他們有自己標榜的生活方式，以自我為中心，所以越是主流的反而越會讓他們產生質疑。所以媒體應該接受像《泰囧》《致青春》《小時代》等類型的影片的出現，因為我們不得不承認它們抓住了社會熱點和觀眾的心態并且折射出了文化境況。由于跨界導演的誕生而呈現出的新一代人對美的追求和對影片所要表達內容需求的不同，我們也需要用一種新的視角去欣賞它。因為允許不同階層表達經驗、辯論觀點是社會的寬容和進步。

（二）內部因素：跨界導演自身定位亟待明確

1.體現自身社會良知和責任感

“電影是一種文化娛樂產品，但它是以藝術性為基礎的。如果沒有藝術性，電影就變成了娛樂雜耍，變成智慧和工藝含量都缺乏的簡單游戲。[6]”所以，票房并不能代表一切，電影的票房成功中也會摻雜著偶然性，徐崢、周杰倫等跨界導演并不應該只滿足于票房的成功，更應該關注怎樣提升電影的藝術品質。讓本來愿意讀懂卻沒讀懂甚至不愿意去讀的受眾，能夠在電影里感受到跨界導演的社會良知和責任感。

2.跨界導演注重提升影片藝術品質

要提升影片的藝術性，首先當然從影片內容著手，做到內容為王，敘事完整而又有邏輯;其次，情節應做到環環相扣吸引受眾，而不是讓受眾覺得情節空洞、劇情支離破碎、莫名其妙。所以電影中的人物不能太沒有自己的特色，只在導演給他貼的標簽下活動的人物是絕不會感染人的。

跨界導演如果想創造出更多經典的電影，就不能過分的偏向商業性，這樣會使電影走入歧途，即使一開始吸引了大量觀眾，也會在長期積累中引起觀眾的厭惡和唾棄、敗壞了觀眾的胃口。要想平衡好二者的關系，就要在保持自己的藝術良知的同時借鑒一些把電影的藝術性和商業娛樂性很好地統一在一起的影片，如《唐山大地震》《桃姐》《集結號》等優秀影片。

參考文獻：

• http：//baike.baidu.com/view/29126.htm.
• 劉平.全媒體下中小成本電影的突圍[J].新聞知識，2013（8）.
• 杭東.《致青春》電影中的微博營銷之道[J].中國電影市場，2013（8）.
• 徐巍.《小時代》：一個無關乎藝術的商業文化形象[J].新片熱評，?2013（6）.
• 小白.如何理解年輕一代的價值觀[J].社會科學報，2013（9）.
• 尹鴻.探索商業與美學的平衡——2009年中國電影藝術備忘[J].當代電影，2010（8）.

[責任編輯：東方緒]