基于4Ps理論的河北省房地產顧客消費意愿的影響因素研究

邊相屹 林正杰

摘 要：本研究報告是基于4Ps理論基礎，對河北省房地產顧客消費意愿的影響因素進行研究，旨在為提高河北省房地產營銷量提供有價值的參考。本文在基于4Ps理論基礎上，對房地產營銷方面的研究文獻進行了回顧。根據文獻回顧的結果，本文從“營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”與“河北省房地產顧客消費意愿”之間構建了研究假設。本文研究方法以定量為主、定性訪談為輔。根據里克特量表的形式自主編制了調查問卷，通過電子郵件發放給隨機抽取的600人，回收有效586份；同時隨機抽取五家房地產企業的營銷管理者進行訪談。最后用數據統計分析軟件對調查問卷數據進行描述性分析，同時總結訪談結果。研究得出：“營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷人員、消費者經濟收入水平”與“河北省房地產顧客消費意愿”之間的研究假設為真，“營銷渠道”與“河北省房地產顧客消費意愿” 之間的研究假設為假。故此，建議從“營銷價格、營銷產品、營銷人員、促銷方式、消費者經濟收入水平”方面制定河北省房地產營銷策略。

關鍵詞：顧客消費意愿；房地產；影響因素

1 概述

隨著中國經濟體制的改革和住房產權制度的深入，中國房地產行業逐漸成為中國國民經濟的支柱型產業，并成為中國經濟新的增長點。中國房地產行業在改善民生、提高城市化水平、促進國民經濟發展方面發揮重要的作用。雖然目前中國的房地產行業整體呈現健康向上的發展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產行業都面臨調整與轉型的壓力。在此情況下，如何調整房地產行業的營銷戰略，提高房地產企業的市場競爭力，則成為中國房地產企業能否實現企業價值的關鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產行業持續健康的發展?？傊?，在全球經濟發展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產行業的持續穩定的發展，中國政府陸續出臺諸多調控政策，對中國房地產市場進行全方位的調控。目前中國的房地產市場競爭逐漸激烈，房地產消費者市場趨于成熟。

2 文獻綜述

菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認為營銷貫穿于企業經營活動的各個方面，即企業整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關系營銷和整合營銷，還是內部營銷和社會責任營銷等，都必須從消費者角度出發。他認為營銷對象不僅僅是產品和純粹性服務，而還應該包括財產權、商品、組織、人物、事件、服務、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認為市場營銷的主體既包括企業或營銷部門，也應該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學教授羅姆.麥卡錫首先創建的經典營銷理論。此理論的特點是“把負責的營銷內涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內容包括：產品（Product）：指企業根據自身生產和產品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產品和服務。價格（Price）：指企業根據市場供求關系和價格規律來制定產品營銷價格及進行價格的調整等。促銷（Promotion）：是指企業為了實現營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業公關等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業在相對直接面對消費者的機會不多的情況下，企業通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業產品信息傳達給消費者，以實現產品在企業與消費者之間的交換。

陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻中認為有效實行房地產營銷價格降低的途徑就是控制房地產成本投入，實行有效的房地產營銷價格策略中，需要在房地產營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產營銷中介的利潤轉移，加強項目技術管理和新科技材料的研發應用。在同等房地產交易價格的水平下，提升房地產產品的性價比，可促進消費者購買量和房地產營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認為房地產營銷產品的地理位置特性、戶型設計或產品類型、設計形式或外形特點、質量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務和利益；消費者所能購買的房地產可能會最終實現的全部附加利益的轉換等都影響到房地產營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產企業具有良好的社會形象，則所營銷的房地產產品就越容易獲得顧客的認同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產企業長期發展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產企業普遍采取自己直接營銷的形式，其優點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產企業通過中間人的形式進行委托代理營銷，可以最大限度地把握市場機會，充分發揮營銷企業的特長，也可以讓房地產企業把更多的時間和精力投入到房地產開發中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”與“河北省房地產顧客消費意愿”之間存在顯著性相關，同時就上述研究假設進行驗證。

3 研究方法與設計

研究方法的合理設計是進行項目研究所遵循的一定程序或規范，通過這個設計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產企業的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產顧客消費意愿情況，這里的房地產營銷產品都是房地產企業新開發的新房，不包括第二手交易房在內，所以本研究報告的調查問卷的研究總體設計就是河北省房地產營銷過程中的房地產企業消費者；訪談對象就是房地產企業的營銷管理層。

本研究報告的研究樣本是通過隨機的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調查問卷計劃抽取樣本總數是600份，這樣以提高研究結果的準確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產企業的高級管理者。

本研究者運用在河北省房地產營銷工作實際中的人際關系網絡，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發放和回收。其中在“石家莊市”隨機發放82份；在“邯鄲市”隨機發放75份；在“邢臺市”隨機發放59份；在“保定市”隨機發放97份；在“張家口市”隨機發放39份；在“承德市”隨機發放31份；在“唐山市”隨機發放62份；在“秦皇島市”隨機發放25份；在“滄州市”隨機發放61份；在“廊坊市”隨機發放33份；在“衡水市”隨機發放36份；同時告知了他們調查問卷回收的最后截止時間。同時隨機抽取五家不同的房地產企業的高級管理者進行訪談，為了保護被訪談對象的隱私權，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。

在數據統計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進行描述，對于研究變量則是通過數據統計的“平均值、標準差”，數據分布的“偏度、峰度”的方式進行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態度趨勢，“標準差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態度的側重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態度的集中情況。

4 研究結果分析

本研究報告以河北省房地產營銷過程中的河北省房地產企業的消費者為研究對象，通過發放調查問卷的方式進行研究。在本研究報告的調查問卷經過初步的預先檢驗，達到研究設計的標準要求以后進行了正式發放。在正式發放過程中，沒有把參與過3次預先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復參與調查問卷的數據收集。本研究報告的調查問卷在正式發放過程中總共發放了600份，在調查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復答題或是一問多答及漏答的調查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調查問卷進行研究。最后統計得出成功回收的符合要求的合格調查問卷為586份，排除14份不合格調查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設計的要求，調查問卷的數據可以予以采用和進行分析。數據分析獲得的關于“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”的Cronbach α系數值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據Cronbach α系數值的判斷標準可以知道，上述數值都大于參照的最低標準數值0.6，可以認為有效，本研究報告設計的調查問卷數據可采用。

效度是指測量工具或調查問卷對于研究對象的測量準確性的程度。效度測量一般分為：內容效度、準則效度與結構效度三種形式。由于本研究報告的調查問卷題目基本取自研究文獻，根據本研究報告的研究問題，本研究報告采用結構效度測量方式，即首先把調查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調查問卷題目的因子載荷數值，最后判斷這些因子載荷數值是否符合研究理論要求，以此得出調查問卷的結構效度是否符合設計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，而后對得出的旋轉矩陣進行分析，通過旋轉矩陣的分析，得出調查問卷判別效度是否符合研究設計的要求。故此，本研究報告的結構效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調查問卷的因子進行因子分析，最后得出因子載荷數值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調查問卷的輔合效度測量的因子載荷數值高于0.5，就可以認為調查問卷的輔合效度設計符合設計要求，即表示調查問卷的題目設計與研究變量之間的關聯性較好，調查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，獲得旋轉矩陣，通過旋轉矩陣的方式，調查問卷的研究數據被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應一個獨立研究變量。本研究報告的調查問卷數據經過旋轉矩陣后獲得的獨立成份數值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調查問卷的判別效度也滿足研究設計的要求。

常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關聯（顯著區間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關聯。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經濟收入。由此可知研究假設的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關的關系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內容基本一致的觀點。

5 研究結論與建議

5.1 研究結果

通過研究得出假設H1成立，即“營銷價格”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性負相關。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認為房地產的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調節房地產營銷價格的方式是可以左右房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業應該注重房地產營銷價格的調整。假設H2成立，即“營銷產品”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產產品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發合適的房地產產品類型是可以促進房地產顧客消費意愿的發生，所以房地產企業應該注重房地產產品類型開發水平的提高。假設H3成立，即“營銷人員”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認為營銷人員影響著房地產顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產營銷人員的服務質量和水平是可以促進房地產顧客消費意愿提高的，所以房地產企業應該注重房地產營銷人員整體水平的提高。假設H4成立，即“促銷方式”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產促銷方式是可以提高房地產顧客消費意愿的。所以房地產企業應該注重房地產促銷方式的多樣化。假設H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內不存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認為房地產企業的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發生。但是，數據分析部分的研究結果跟前面文獻資料總結的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結果的原因也許是因為文獻部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進行更為深入的研究或是調查問卷的研究范圍比較狹窄，導致了數據分析結果比較片面。根據目前的研究結果，可以得出，通過多樣化的房地產營銷渠道的方式未必一定提高房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業應該在房地產營銷渠道的開拓方面保持謹慎。假設H6成立，即“消費者經濟收入水平”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認為不同的消費經濟收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發生。這表示，通過準確的消費者群體細分和定位是可以提高房地產顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產企業應該注重房地產消費者群體經濟收入水平的定位。

5.2 研究建議

5.2.1 根據政策調控，實行彈性價格

中國政府對于房地產市場的政策干預性一直比較強，在中國政府政策的干預性下，中國房地產行業就會體現出非自由市場經濟的規律，如果完全按照純自由市場經濟規律來應對，則會給中國房地產企業造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產企業在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調控趨勢，及時和靈活的調整房地產營銷價格，在實現放大企業最大利潤的基礎上，實行彈性價格營銷。

5.2.2 提高開發水平，產品類型多樣化

房地產地理位置的優劣性，房地產產品在整合屬性和布局結構等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產產品在市場上以質量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現出來的產品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產企業提高房地產產品的開發水平，讓房地產產品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。

5.2.3 加強人員培訓，完善售后服務

房地產作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強的特點，這就需要中國房地產企業在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務質量和服務水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產企業加強營銷人員的專業性培訓，提高營銷人員的綜合素質，構建完善的售后服務體系。這樣，房地產企業就可以更好實現房地產營銷量的增加。

5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷

在中國房地產行業競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關注自己的房地產產品，并對自己的房地產產品產生興趣，進而產生購買欲望，這成為目前許多房地產企業在房地產產品開發和促銷過程中面對的問題。許多房地產通過限量打折優惠或贈送其它服務的方式促使消費者購買自己的房地產產品，一些房地產企業則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環保、節能”等新理念，進行房地產的促銷。這些迎合社會發展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產企業應該充分挖掘各類內在或外在的文化因素，進行房地產產品的促銷，以最終實現房地產營銷量的提高。

5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化

營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現房地產全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產的便利性，同時給房地產企業提供更多營銷的機會。營銷渠道的構建是否可以涉及到目標消費者群體，是否可以讓目標消費者能夠充分認識到房地產產品的優越性和價值性等都直接決定著房地產營銷量的高低。在目前網絡系統日益發達的時代，構建適當的網絡營銷渠道，實行在線網上營銷，這不但可以節約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產品的認識程度，同時提高營銷效率。減少房地產營銷渠道的中間環節，構建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產企業的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現房地產營銷量的提高。

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