給中國POD的三點忠告

按需出版印刷（POD）從歐美傳入中國，并逐漸被一些出版集團、印刷企業所接受，在2014年更是有了進一步發展。那么，如何看待這一新鮮事物在中國市場的表現？具體操作中，要注意哪些問題？我有幾個觀點想與大家分享。

產業鏈條：痛感錯位囿限行業發展

研究POD發展的關鍵，是要找到整個產業鏈中最痛的那個點，也就是需求最希望得到滿足的部分。在出版物按需印刷領域，最痛的主體有兩個：一個是出版商，一個是印刷企業。

眾所周知，如今我們的圖書品種越來越多，但碼洋的增長卻沒有那么快。根據統計數據，近十年圖書品種由最初的十幾萬種發展至2013年的44萬種，碼洋在近幾年卻停留在1000億元左右，純銷售停留在700多億元。這意味著什么？意味著市場銷售是停滯的。為了保證規模、保證財務賬面美觀，出版機構就要不斷增加品種造貨，這就產生了庫存問題。我曾經做過一個測算，2013年度整個行業庫存964億元，580家出版社平均每家庫存折算成現金至少有3000多萬元，為純銷售的1.3倍，而庫存與銷售比的反差仍有加大趨勢。因此我們就知道，行業里最痛的應該是出版商本身。

第二個痛，來自于印刷企業。我們看到，當下傳統印刷一片紅海，成本的上漲、競爭的激烈令整個行業苦不堪言；具體到出版印刷，圖書、期刊印量不斷下滑、萎縮，甚至有可能被擠出傳統印刷市場。因此，印刷企業也亟需一種商業模式來帶領自己走出困境。

在這種情況下，POD的出現，數字印刷設備與互聯網云印刷平臺的有機結合，仿佛為整條產業鏈開辟出一個發展藍海，這也正是一些企業紛紛試水POD的原因。不過遺憾的是，目前排在前幾位的POD服務商，他們的業務基礎依然是建立在流沙之上，非常不穩固。以我曾服務過的虎彩為例。過去3年里，虎彩服務了近200家出版社以及許多民營出版機構，但實際業務量在傳統客戶總業務量中的比重可能只是九牛一毛，微不足道。因為POD能夠幫助減少庫存，提升出版企業贏利能力，因此，印刷行業將其視為發展的重中之重；但是在我們的上游——傳統出版社，目前對POD的重視程度卻是遠遠不足。

事實上，在圖書出版領域，最痛的應該是出版社，次痛的是印刷企業；但是現在這個狀況卻是相反的。在我看來，只有當行業痛感的感知與傳遞回歸到正常狀態，POD的生意才有可能做得好。

商業模式：新軍突起難掩服務缺位

2014年，隨著中教圖、中圖的進入，加上之前的江蘇鳳凰、知識產權出版社，仿佛出版機構在POD的推進中占據了主動權。但我覺得這并不是那么表面化的問題。因為到目前為止，我們依然沒能探索出POD發展的成熟商業模式。

為什么這么說呢？一言以蔽之，就是所有的產業鏈環節還都沒有打通。其一，出版社和POD企業之間的關聯度依然很小，沒有引起客戶的足夠重視。其二，我們真正通過互聯網系統去解決問題的能力還沒有構建起來，客戶的依賴度還沒有形成，也沒有彰顯出便利。其三，物流體系尚未形成。我們經常講亞馬遜或者英格拉姆在24小時、48小時內將圖書配送到用戶手中，具體到中國，我們能做到嗎？如何準確、快捷、便利地將通過POD生產的圖書送到客戶手中，我們目前還沒有一個完美的解決方案，這就導致了諸如前期投訴、時效、破損等許多問題。如果不解決以上問題，那么我覺得POD永遠只會停留在嘗試階段。

當前，很多印刷企業拓展POD市場，自以為買了很多設備放在那里、得到了價格優惠就會比同行更有優勢。但通常的情況是，業務量并沒有如預期一般跟進。原因是什么？在我看來，關鍵問題在于服務。以物流為例。一個出版商的物流量甚至可能多于現在一個大的POD印刷企業的物流量。那么物流公司愿意服務好誰？千萬不要說，客戶面前人人平等，總是有VIP和小微客戶之分的。

因此，考慮到成本因素，或許未來真的需要有類似于京東、當當一類的板塊搭進來。因此，按需出版印刷，并不是某一個主體的江湖。有誰想在某一個環節一家獨大、應者云集，看上去很好，但實際上做不到。這個行業必須要分工、要有協作。大家共同努力，將“服務”這一核心做好，讓整體行業的成本降低，讓整個行業去受益。

限于目前國內出版政策，“按需出版”其實只是一個偽命題，出版物按需印刷也只能面向出版社這一唯一擁有圖書出版資質的主體來進行；由于出版社只有小批量活件要做，這便導致了當下“按需印刷”更多向“按需短版”傾斜的狀況。

這種情況下，我們怎么去突破政策壁壘？圖書的按需印刷甚至按需出版怎么才能做到？我個人建議在政策層面上，可適當減少某些審批環節，引入“事后追懲”機制，以襄助中國出版POD的長遠發展。例如，委印資質審批如何適應POD跨省區小批量多批次印刷業務的轉變；又如，盛大文學（已由騰訊收購）上的內容已經發布在網上，便證明其通過了國家政策管制（互聯網層面的），倘若通過POD印售，事后如有問題再去追究、解決，是不是一種可行的操作呢？當然，類似事情不是某家企業或者某位業內人士所能夠解決的，而是需要我們整個行業以及行業主管部門的呼吁與支持。

角色定位：給中國POD企業的三點忠告

無論做行業，還是做企業，數據、邏輯是核心。惟有數據及邏輯支撐才能夠把商業模式建立起來；通過數據比較，教會大家“算賬”，才能讓客戶、行業明了自己的差異化優勢及獲益所在，生意才可以做長久，行業才可能興盛。

這兩年，中國POD行業有企業進入，也有企業退出。從企業的角度看，目前POD還處在戰略預投階段，一定要做好二萬五千里長征的戰略布局。無論先來還是后到，對于邁進POD行業的企業，我個人有三點忠告以供鏡鑒。

首先，要有強大的資源整合能力。POD不再是制造業，而是在新技術背景下的服務業，“快速、極致、完美”理念同樣適用，這就要求POD企業既要時刻牢記歸零意識或說顛覆理念不斷推陳出新，又要能將從客戶處獲取的市場需求與自身服務能力及供應商能力快速匹配揉合、上下聯動。

其次，必須要有非常強大的經濟實力支撐。要在流沙基礎上建起萬丈高樓，還有許多功夫要做，沒有強大的預算投入做后盾，一切都只是鏡花水月。

第三，堅定的毅力。這個毅力既是企業家的，也是團隊的，甚至是要貫徹傳遞到行業當中去的。一定要拋開傳統“短平快”的掙錢思維，要下定決心走一段漫長而艱難的路，但務必堅信這是一條行業轉型升級的“必經之路”。

就目前而言，對比上述三點尺度，中國POD企業仍有很長的路要走。當然，潑冷水之余，我希望在發展進程中，“眾人拾柴火焰高”；只有多鼓勁、多加油，中國POD行業才可能好起來。