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印企喪失按需印刷主戰場？

2014年，按需印刷投資迎來了一輪新熱潮。

8月27日，中國出版集團公司及下屬中國圖書進出口（集團）總公司在第21屆北京國際圖書博覽會上舉辦了“中國圖書全球按需印刷啟動儀式”。隔1天，8月28日，中國教育圖書進出口公司在北京舉行中教圖數字按需出版印刷平臺啟動儀式。中教圖隸屬中國教育出版傳媒集團，其電子文獻數據庫進口業務、報刊和紙本圖書進出口業務在全國居重要地位。

這一輪投資熱潮中，唱主角的是出版機構。

第21屆北京國際圖書博覽會期間，柯達公司大中華區總裁王兵一直在京出差?！斑B續見了很多出版社的朋友，和他們聊按需印刷，聊我們的Prosper設備?！蓖醣f。

如果留意近一兩年柯達在媒體的推廣宣傳重點，你會發現，Prosper蹤跡難覓。

“我們不是不談Prosper，而是重點要和出版社談。Prosper設備不針對印刷企業做重點推廣，所以我們在媒體上談得少了?！蓖醣@樣解釋。

過去，柯達向印刷企業解釋按需概念，希望用庫存減少這個殺手锏來打動印刷企業。王兵后來卻慢慢發現，印刷企業對庫存并不真正感冒，甚至并不希望庫存減少。對印刷企業來說，書印得越多自然越好。對庫存真正著急的是出版社?？逻_過去推動印刷企業，希望印刷企業再以庫存去打動它們的出版客戶?，F在，柯達決定直面出版社。

中教圖公司就是柯達的新客戶。“中教圖是實力雄厚的圖書中盤商，總經理朱洪濤很有魄力，為了按需印刷這個項目，投資了一個印刷廠，以新兵的姿態進入印刷行業。”王兵介紹?？逻_接下來會引入Prosper設備的新客戶，也都是出版機構。

為了更好地與出版社對接，柯達甚至重新調整、組建了隊伍，引進出版專業人才，充實團隊力量。

如果出版社在按需印刷市場中唱起主角，這對印刷企業不是妙事。當你的客戶未來不再需要你，你還會有生存空間嗎？

有的出版社，藉由按需印刷順勢實現原有下屬傳統印刷廠的轉型升級，而像中教圖這樣的出版社，甚至為了按需項目，進入印刷行業。

“印刷企業如果自己不做，等著出版社去推進，那將來恐怕真沒他們什么事了。這個項目不賺錢的時候，你不愿意熬，等你發現它其實有利可圖的時候，你已經來不及做了?！蓖醣f。

印刷企業各有各的苦衷。有實力的大型印企瞧不上單色出版物印刷這樣的業務，不愿投資。至于以單色出版物為主要業務的印刷企業，面對按需印刷那些高大上的設備，只能望洋興嘆。更多的印刷企業，在思及投資按需印刷必須考慮的出版資源整合問題時，感到力不從心。很多業內同仁，甚至一開始就并不看好印刷企業在按需印刷中的角色。

如果印刷企業喪失這個戰場的主動權，這是我們不愿意看到的。

POD勝負難曉，出版社不見得比印廠有優勢

國內印刷電子商務如雨后春筍般在出版印刷行業中冒出頭來，商業印刷面對無數的小企業，搞電子商務很合適，所以在印刷電商20強之中大部分都是商業印刷服務的電商。

出版社管理書的庫存很沒有效益，用數碼印刷機按需印書，正是解決這個問題的關鍵，于是有大印刷集團和大出版集團投下巨資，準備在未來全國按需印書市場中開疆辟土。

印書很簡單，路邊的快印店也能按需印書，一點也不稀奇，那么為何這些參賽者需要大張旗鼓，把網站門戶、生產流程、生意管理甚至于物流交貨都考慮到位？

按需印書勢必是長尾理論的游戲，不是做幾個大單就能維持一個月開銷，而是要做千千萬萬個訂單，才能生存下去。美國的按需印書典范LightingSource自1997年創立以來，平均一個訂單不到2本書。

一個企業安裝了數碼印刷機就是印刷廠。國內一年出版各類書的數量超過30萬本，數十年積累下來無以數計，這其中有許多斷版書和絕版書，以按需印書的市場競爭來看，一家出版社擁有自我版權的書再多，其實沒有比一家印刷廠擁有多少優勢。

不論是出版社還是印刷集團，要經營按需印刷服務，都得面對相同的難題。

按需印書生意的關鍵在于：

大量的可印文件

什么是可印文件？即可以直接翻單再印刷的版面文件（原書掃描的版面或是排好版的電子文件），還有可以全文檢索的文本。當一本書賣掉了，就得盡快交貨。今天幾大網絡書店在國內大城市可是當天交貨的，你提供按需印書服務，書都要印刷了才去找可印文件，恐怕客戶只好去找別人了。

大量的版權授權

印刷廠不擁有版權，卻必須得到版權擁有者的授權才能合法供應書給賣書渠道，即使自己是出版社，也還有許許多多沒有版權的書要預先處理授權，一開始方便行事，不注重版權問題，早晚會招來侵權的困擾，導致版權官司，影響整體生意的發展。

非凡的效益

按需印刷的系統效益要求一定非常高，生產自動化，從接單、授權、印刷、裝訂到出貨的相關信息，只有生產流程和財務系統的電腦知道，人不需要知道，需要時查查電腦記錄就行了。一定不能忘記“長尾理論”的情節是印量很少很少，訂單量很多很多，是許多個一本書的生意的累加。

不論是印刷集團還是出版集團來做按需印書的生意，各有長短優劣，出版社自己的版權有限，影響不大，和其他出版集團的聯系可能比印刷集團強，但是印刷廠并沒有和其他出版社面臨競爭的問題，君不見各家出版社都出招要做按需印書了嗎？印刷集團還有管理印刷車間的經驗優勢呢！所以誰做按需印書會比較有力的說法，恐怕都言過其實。

建構長尾理論的美好未來一定得長途跋涉，前面是一條綿長蜿蜒、沒人走過的山路，非凡的效益、運營團隊的本事和耐力決定著誰先抵達終點，今天還沒有足夠的信息判斷，這個贏者通吃的桂冠誰屬。

（作者呂理哲，嶄新科技股份有限公司總經理）

占據內容資源，出版機構更易成主角

按需印刷是“出版機構”和“印刷企業”對傳統印刷消費模式的改變，在滿足用戶個性化需求和降低庫存成本方面具有價值。無論怎么改變，誰是未來市場的主角最終還是由用戶買不買賬來決定，用戶不會關心企業采用何種技術為其提供服務，用戶只要足夠便捷和低價地得到想要的產品。

哪一方最有可能為用戶提供更便捷、低價的服務呢？這里講的“便捷”主要指為用戶提供內容和渠道的能力，“低價”當然是產品的成本控制能力。

分析各方現狀，出版機構掌握著更多的內容和渠道，而產品的成本控制主要取決于印刷企業。很顯然，無論是出版機構還是印刷企業，任何單一一方都不足以滿足用戶需求，所以必然需要內容提供、生產、發行各參與主體的資源整合，這也是當下出現“中教圖”和“當納利”等企業進行火熱的收購、并購、戰略合作的原因。只有通過資源整合，才能為用戶提供更優質的服務。具有資源整合優勢的一方最有可能快速滿足用戶需求，從而才會成為市場的主角。

誰最具備資源整合的能力？在國內，受歷史原因和政策的影響，出版機構掌握核心資源，顯然在資源整合方面更具有先天優勢，而在國際上以當納利為代表的印刷企業已經用數據和事實證明了其成為主角的能力。

目前按需印刷的關鍵是解決電子文件數據的獲得和版權問題，所以在國內市場，短期內還會是由擁有核心出版資源的出版機構充當主角，但出版機構在內容管理、數字印刷、分銷等企業運營方面會面臨巨大考驗。

（受訪對象為段立寧，任職于北京美印創新科技有限公司）

POD市場三方PK，發行機構會勝出

早在2005年，我們帶著如何做POD的疑問去美國考察。當時走訪了3家最典型的數字印刷廠：一家是貝塔斯曼下屬印刷廠，一家是英格拉姆下面的閃電之源，還有一家主要做商務印刷。前兩個廠子是我們研究的重點。

當時，這兩家工廠已經開始盈利。二者的顯著區別是：前者是出版集團自己建的廠，為貝塔斯曼自己的出版社提供服務，屬小批量印刷；后者是發行商建的廠，從事斷版書的POD，真正按照客戶需求來做，每次印刷的品種非常多，但每一個品種的印量非常少。

目前在國內，貝塔斯曼這種運行方式較為常見，典型代表是江蘇鳳凰、知識產權出版社，而閃電之源這種“先賣書，后印書”的情況，還只是小規模的實驗，并沒有人進行大規模投入。

那么，究竟誰會更有力量推動國內按需出版印刷的發展呢？我認為第三方出版機構，即發行機構的可能性最大。當時考察的一個直觀感受便是，閃電之源更顯生機。

首先，出版社之間是彼此競爭的關系，一家出版社的數字資源，很難給到別家。知識產權出版社開展按需出版印刷業務之初，同行們都認同這是一個先進的理念，原國家新聞出版總署還帶領很多出版集團老總來這里參觀。我們提出要幫助其他出版社一起做，先賣書、后印書，當時就有出版社提出來了：“那這樣，你們的出版社不就把所有的資源都控制了？最后作者不也都跑到你這里來了？”這種競爭關系就是一個障礙。

出版社不能以自己的名義來做這個事情，聯合起來搞一下是不是可以成功？此前，中國出版集團聯合江蘇出版集團等5個出版集團計劃合作搞一個出版平臺，最后因為各種利害關系，也未能成功。但實際上，亞馬遜、當當每年都拿到了好幾萬份的數字出版資源。

其次，印刷廠從事按需出版印刷。如果印刷廠只做印刷，而不能進入資源的發行環節，前景也不廣闊。因為國內印刷價格本來就非常低，因此印刷的利潤非常薄。閃電之源能夠做成的原因就在于它的發行利潤高。美國的圖書發行利潤是五五分成，雖然印刷環節可能會賠錢，但是發行會彌補這部分價格，保證盈利。否則，類似于中國，僅僅是印刷，利潤很低。

當下，以虎彩集團為代表的印刷企業主動與出版社合作，搭建平臺。這個方向是沒錯的，但問題在于是否真的有能力鋪開。如上所言，轉型POD，光靠印刷所得的利潤是有限的，除非能夠發行。但是，發行渠道已然建立多年，新進者能否打破這種局面，能不能做好，這個事情有待考量。

那么，為什么我認為發行機構有可能推動圖書的按需印刷呢？

最根本的原因，在于他們在過去與出版社的接觸中，能夠幫助出版社將紙質圖書很好地銷售出去，從而得到了出版社的信任，因而更容易獲得其數字出版資源。

我覺得單純考慮POD來說，POD的書肯定是比較專業的，大部分賣到圖書館，公眾買的很少。館配商如果認識到了前景，開始做，是有可能做大的。前不久，湖北三新文化傳媒有限公司就宣布建立三新電子書平臺，3月初來到北京和多家出版社進行溝通?？梢哉f，館配商已經看到了這方面的商機。為什么館配商可以做這個事情？主要在于同出版社建立了信任關系。這種信任關系要怎樣才能建立？你只有幫助出版社賣動東西才可以。當前，出版社對于電子書的銷售也是有需求的。因為很多專業的書籍，出版社也不知道能夠賣到哪里去，而這些專業書籍才是POD所面向的內容。

發展按需出版印刷，我國同國外有一個很大的不同，那就是圖書定價。國外紙質圖書的定價比較高，采用POD與采用膠印的定價是差不多的。但是國內圖書的定價比較低，如果采用按需印刷，印量非常大的書，定價都低；定價低的書，又無法更好地盈利。因此，價錢仍然是制約國內POD發展的一個主要因素。

對于按需出版印刷的未來，我仍然是看好的。在這方面肯定有需求，但規?？赡懿粫貏e大，它應該是一種補充吧。

（受訪對象為董鐵鷹，知識產權出版社前社長）

POD最大的玩家，是電商平臺！

按需印刷源自國外，帶來的是從出版到客戶的完全扁平化。雖然國內按需印刷發展與國外還有一定差距，但我認為二者本質上應是一致的，那就是：這是一場發行渠道的革命，是從發行起步、運用大數據向前端推進的一個過程。

按需出版，最理想的狀態是知道需求在哪里、需求有多少，然后根據客戶的實際需求進行定制，被業內人士屢屢提及的英格拉姆旗下的閃電之源（LightingSource）就是這方面的典范。但是我國圖書的傳統發行渠道是由新華書店到零售商再到客戶的過程，并不能直接到達終端客戶，因而圖書的需求只能靠編輯、出版者來猜測，這樣便造成了出版社庫存和客戶端附加成本的增加。當然，這也是對社會資源的一種極大浪費。

與此同時，從事出版物按需印刷，數字資源更是核心要素。在國外，數據整合由第三方機構來完成。第三方機構將所有出版社的數據都集中起來，根據客戶的需求進行生產，然后和出版社分成。但是在我國，出版社很少愿意將數字資源拿來共享，而無論是出版社還是印刷廠建立的平臺，其數據資源和影響力都十分有限，市場難以拓寬。這又是國內發展按需出版印刷的一大制約。

那么，究竟什么樣的主體既能掌握終端用戶，也能掌握數據資源呢？在我看來，隨著發行體制的逐步轉變，在未來，按需印刷市場的主體不是出版機構，也不是印刷廠，而應該是諸如當當、京東等大的電商平臺。因為他們真正擁有客戶資源，而且銷售圖書的平臺已經十分完善，影響力俱足。此外，困擾許多從事按需出版印刷業務企業的物流體系也在這里得到了很好的解決。

事實上，隨著數字印刷技術的發展，國內按需出版在技術上沒有問題，問題主要在于觀念和體制上。很多書刊印刷廠總是糾結于上不上數字印刷設備，其實上設備是非常容易的事情，問題是有了設備之后，要和誰去對接呢？出版社作為“內容商”，常有的想法是憑什么把自己的內容資源給到別人，于是自己上馬一條生產線，但單純一家出版社擁有的數據又支撐不起這條生產線，從而造成浪費。至于電商，則囿于國家出版發行約束，沒有出版權，遲遲未能進入按需出版印刷這一領域。

回到最初我們討論的主題。我認為，從長遠角度來看，出版社和印刷廠在這場博弈中，應該主動讓步，與電商攜手才有更好的發展。而伴隨著智能化體系的建設，如果仍然將出版機構和印刷廠當作上下游的關系，那么這個觀點一定是不對的。以后出版社和印刷廠成為一體，或者說印刷廠和電商成為一體，他們是一個閉環中的一個環節，甚至分不出來彼此。

知識的傳播離不開內容，按需市場的發展需要精準的客戶，唯此二者最為關鍵。而中間所涉及的流程都可以通過外包等途徑解決，重要程度遠遠不及前兩點。在這一過程中，按需出版印刷市場成熟的好與壞，應該從發行體制上看。如果發行體制改變得快，那推進速度就會加快。

（受訪對象為黃伯泉，曾任職于北京京師印務有限公司）

論印刷，還是印刷企業最懂

正所謂“獨木不成林”，發展按需出版印刷，出版社要與印刷廠有機結合。出版社自建印刷廠，看似簡單，但實際要付出的辛苦遠遠超出想象。論印刷，還是印刷企業最懂。

對于按需出版印刷而言，最大的問題應是位于上游的出版社依舊沒有實現轉型。未來，出版社要能夠將圖書征訂到個人，并且在圖書個性化上下功夫。那時候，印完的東西也就沒有庫存了，直接通過物流發給讀者。這種增值服務的實現讓企業有一個新的生存空間，其生產價格、增值服務的價格就讓企業進入良性循環了。

相對而言，印刷廠是接受新技術最快的，但是它處于被動層面；只有出版社的轉型才能拉動按需出版印刷的實現，否則將依舊停留在傳統印刷。因此，我們也要不斷與出版社溝通、加強推動。

按需印刷，應從自己“玩”到合作“玩”

英國派諾（PIRA）公司調查報告顯示，全球及西歐的印刷總份額中采用數字印刷的比重已經達到14%，采用數字印刷最多的產品當屬商業及出版印件。國內數字印刷市場占比還很低，但經過多年摸索，按需印刷圖書的理念正漸漸為出版社所接受。國內的按需圖書印刷會走出一條什么樣的路呢？

無法對按需出版說“不”！

1.公開報道數據顯示，截至2012年末，國內僅新華書店與出版社自辦發行的圖書庫存碼洋已經增至884.05億元。自1999年起出版庫存逐年攀升的嚴峻現狀讓出版社意識到，按需出版印刷會是走出庫存困境的有效途徑。

2.如果僅以印刷工價來衡量生產成本，數字印刷難與傳統膠印匹敵，但把預印圖書占用的資金成本與可能出現的預印圖書報損等均作為印刷生產成本的一部分來加以分析、管控，對出版社轉變傳統觀念、接受看起來高一些的按需印刷工價起到了極大作用。

3.通過數年實踐和數字印刷設備供應商的努力，出版社已經認可并接受數字印刷的現行產品質量，不再像起初那樣按傳統膠印的質量標準衡量數字印刷產品，這對推廣數字印刷有幫助。

4.發達國家數字印刷市場占比不斷提高，按需出版在美國等發達國家火爆，這促使國內出版社對按需印刷的探索熱情持續升溫。

出版社要自己“玩”按需印刷？

掌握著內容資源，困擾于版權被盜印，又希望肥水不落外人田的出版社，目前對于自己開廠組織完成圖書按需印刷有很高的熱情。他們也具備自身優勢。

畢竟誰掌握著出版資源，誰才掌握著印刷的主動權。出于知識產權保護的考慮，出版社更放心把內容資源掌握在自己手上。

當前，江蘇鳳凰出版傳媒集團及知識產權出版社下屬公司“中獻拓方”的成功案例增強了出版社自辦按需印刷企業的信心，更多的出版社將仿效。

也有印刷企業，比如上?？聞撚∷⒐灸軓挠∷⑦~進內容產品自主開發，但這畢竟是很難復制的個案。就內容資源而言，印刷企業有天然劣勢。

我認為，要實現按需圖書出版印刷的真正發展，出版社應該從自己“玩”走向合作“玩”。從長遠看，在確保知識產權不受侵害的前提下，建立遍及全國甚至全球的印刷網點是終極發展方向。這個市場需要多元主體參與。

物流是支持按需印刷良性發展的重要環節，把快捷的物流與掌握著內容資源的出版單位結合在一起，實現就近組織生產，降低運輸成本且提高投遞速度，這應該是按需印刷發展成熟后的方向。選擇適當的合作伙伴建立印刷網絡群，同樣是一種理想的實現上述目的的方案。

專業化生產才有助于控制與降低生產成本，把產品做得更出色。

加速實現數字印刷設備及耗材的國產化，才是大幅度降低數字印刷成本、加快按需印刷在國內發展的本質性措施。