市場營銷風險管理工作探析

□文/甘俊吳剛

（1.湖北工業大學經濟與管理學院湖北·武漢；2.浦發銀行南昌分行江西·南昌）

市場營銷風險管理工作探析

□文/甘俊1吳剛2

（1.湖北工業大學經濟與管理學院湖北·武漢；2.浦發銀行南昌分行江西·南昌）

［提要］本文通過市場營銷的定義，分析市場風險形成的原因及風險管理手段，并對市場營銷風險管理工作提出一些改進措施。

市場營銷；風險；管理工作

收錄日期：2015年3月27日

隨著市場競爭的日漸激烈，企業為了獲取更大的利潤，不斷運用各種營銷手段，這不僅使企業間競爭更激烈，而且使市場營銷的風險發生幾率越來越高，這就要求我們采取相應措施，借以完善市場營銷風險管理工作。

一、市場營銷風險的定義

市場營銷風險是指企業受市場環境的影響，在營銷或者管理過程中出現的無法預測的風險。企業管理人員應該提前制定管理方案來規避市場營銷中可能出現的風險。市場營銷風險主要來源于產品、定價、分銷渠道、促銷等環節。

二、市場風險形成的原因

市場營銷風險形成原因是多種多樣的，其中有企業內部原因造成的營銷風險，也外部因素造成的營銷風險。從企業內部原因分析可以分為三類：

（一）管理者造成的風險。市場營銷風險管理是企業管理者用一定的措施與策略進行管理，以達到控制和預防市場營銷中所遇到的風險。營銷的風險存在著很大危害，并且很難控制和預防。企業營銷風險發生一次，就可能造成一年甚至幾年的盈利蕩然無存。因此，要求企業管理者有必要做好市場營銷風險管理工作，降低市場營銷風險的發生幾率，從而促使企業更好的發展。

（二）銷售人員造成的風險。從銷售人員來說，銷售人員對企業的忠誠度低，企業也可能會遭受重大損失。目前企業銷售人員流動性大以及企業人事制度不規范，離職人員離職制度有待完善，造成很多人攜款、攜物出逃。市場營銷風險管理工作就要求企業制定規章制度，避免銷售人員有獨立掌管財物的機會，把銷售人員帶給企業的風險降到最低，促使企業的蓬勃發展。

（三）企業外部因素分析。從企業外部來說，首先消費者的需求，消費者受收入、心理、觀念、習慣等因素的影響，可能暫時不需要某種商品，這就造成企業生產的某些商品賣不出去，形成產品積壓，使資金難以周轉，從而導致企業營銷失敗；最后，經濟政策，科技、政治、軍事等因素的變化，都在一定程度上造成企業營銷風險。

三、風險管理手段的種類

由于市場營銷風險會對企業造成巨大的危害，所以就要求企業有必要防范風險，風險的種類分為：風險回避、風險控制、風險轉移、風險分攤、風險分散。其中風險回避分為兩類一是消極的回避，是指放棄原來的營銷方案，達到回避潛在風險的目的，另一種是積極回避，它是指分析風險產生的原因及程度，結合自身及外界因素，不斷地調整營銷方案，達到規避風險的目的；風險控制是最常用的一種處理風險的方法，它就是指企業管理者，采取手段與措施控制風險，把企業損失降到最低；風險轉移是指把風險的承擔主體轉嫁給另一個主體；風險分散指把通過投資到不同的項目從而達到減少風險的目的。例如可以把資金分別投資到股票、基金、貨幣等投資項目上，減少風險。

四、市場營銷風險管理工作改進措施

（一）強化市場營銷環節的管理。市場營銷過程有四個環節分別是產品、價格、渠道和促銷，企業要做好市場營銷必須調節好這四個環節，促使企業風險降到最低。這就需要企業管理者及營銷人員必須深入市場調查，掌握市場營銷過程中的全部信息資料例如：客戶的需求、競爭者的營銷情況、市場變化規律及國家的相關政策等。企業掌握了這些數據資料才能更好地管理企業營銷風險。企業才能持續健康的發展。

（二）企業構建風險防范預處理部門。在市場經濟環境下，市場需求是不斷變化的，企業的營銷隨時都存在風險，所以企業有必要建立風險防范與處理的部門。首先，這個部門的職能要有制定企業內部的預防風險的章程，并督促企業管理者及員工貫徹執行；其次，調查市場營銷中的相關信息，并對信息進行評定分析利弊；再次，預測并演練營銷風險，提高企業抗風險能力，強化員工的防風險意識。最后在營銷風險出現后，及時采取措施處理。

（三）風險出現后要正確面對，更好的控制風險。如果企業出現營銷風險，勢必會給企業帶來巨大損失。甚至會影響到社會與客戶個人。假設企業已經出現風險，那么企業首先要做的第一件事就是要真誠面對社會與客戶個人，最大限度地減少社會與客戶的損失；其次就是企業要在第一時間內阻止風險擴散，盡力減少受損失的范圍；再次調查風險出現的起因并向社會公眾公布結果；最后企業采取有效手段控制信息發布源，達到成功控制風險的目的。

（四）運用法律武器，減少風險損失。企業要規避潛在風險，首先要求企業對有潛在風險的業務，要依法簽訂合同；其次如果合同方給企業帶來風險時，及時運用法律對自身利益進行保護；最后還要求企業的管理者要了解法律法規。管理者不了解法規不懂得運用，那就無法很好的維護企業自身的權利。

（五）增強培訓機制，提高員工素質。企業營銷風險中有部分風險是由于員工的素質不高造成的。例如員工不了解產品的相關性能，造成產品無法很好銷售出去，或者員工沒有責任感造成的貨物貨款損失等情況。這些情況都會給企業帶來風險。因此，企業要不斷加強員工的道德、文化、業務等方面的素質。更要不斷強化員工的責任意識及防范風險意識的培訓。只有員工綜合素質提高，企業才能更好地控制風險，促使企業持續穩固的發展。

總之，市場營銷中的風險復雜多樣并不斷變化，這就要求企業不斷利用外部因素并結合自身的優勢，充分做好市場營銷風險管理工作，從而使企業不斷持續健康地發展。

主要參考文獻：

［1］姜新，王克.試論企業營銷風險的管理之道［J］.經營管理者，2013.10.

［2］劉薇薇.淺談企業市場營銷風險管理策略研究［J］.商場現代化，2010.19.

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