當代大學生消費營銷建議

□文/史宏偉（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

當代大學生消費營銷建議

□文/史宏偉
（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

［提要］當代大學生是一個龐大而又獨特的消費市場，但我國大學生消費服務領域的產業鏈發展情況卻不夠成熟。對這個獨具特色的群體，商家該怎么行使有效的營銷方法，本文從這個角度進行探究。

大學生；消費；營銷；發展

收錄日期：2015年3月27日

現今，市場經濟和精神文明在不斷進步中，對當代大學生的消費現狀也有著深刻的影響。現在的大學生生活在一個社會經濟快速發展時代，在學校期間的消費是一個很大的數目。消費群體的數量和理念都具有自己獨特的消費特征變化，具有廣闊的市場前景和影響，已成為一個主要的組件來引導消費趨勢的本質，同時給很多企業帶來了重要機會，越來越多的企業也將關注目標轉向這一肥沃的領域。因此，企業需要多關注在校大學生的消費趨勢，對在校大學生的心理因素進行調查與討論，并探討符合這個目標市場的影響策略，對于滿足當代大學生的消費需要，對企業的發展將會有重大意義。

一、研究大學生消費現狀的意義

消費，是在所有人身邊無時無刻存在的行為方式，大學生作為一個獨立的消費群體，他們的消費行為、消費特點在一定程度上可以反映出大學生目前的生活情況和價值取向。站在企業的角度，高校大學生的購買力也是極其可觀的。高校大學生已經成為一支不可小覷的消費大軍，大學生將成就一個巨大的消費市場。通過對大學生消費行為的研究，可以為各大商家制定出營銷規劃、產品設計方案、市場細分、營銷策劃提供意見和依據。同時，可以使企業所提供的產品質量、樣式、包裝、價格水平以及產品的宣傳活動更加符合大學生消費群體，把握消費市場情況，受到大學生的青睞，滿足大學生的消費需要，這對企業進一步開拓大學生消費市場，增加企業自身的地位和產品的競爭能力都有著十分重要的意義。

二、大學生消費現狀

研究表明，當代大學生的消費存在許多問題，如他們的攀比心理很強，強烈的消費欲望與理性消費的矛盾，從而形成了消費不均衡、兩極分化的現象。這樣就使一些大學生消費行為出現一些偏頗，容易盲目沖動，缺乏理性。因而可知，大學生的消費現狀將成為一個不容忽視的問題，需要細微而嚴謹的考查分析。大學生的消費行為受個人消費心理的影響，是目前研究的熱點。在現在的大學生中，有很大一部分已經能夠根據自己的家庭條件以及實際情況做到理性消費。但是，也有一部分大學生往往很難控制自己的消費欲望，對于新鮮事物的好奇心與日俱增，無論是大學生的年齡段還是他們在社會中的獨特角色以及他們如今的心理變化特征，這些種種因素都決定著他們的消費行為與消費觀。筆者總結起來，大學生的消費現狀應該具有以下幾個方面的特點：

（一）理性消費是主流。在校大學生屬于經濟未獨立群體，他們的生活來源絕大部分是父母的供給，并且主要用來支付日常的飲食和生活必需品。從調查結果來看，大多數的大學生消費都十分謹慎，他們在購買商品時，主要考慮的方面是價格與品質，最重要的購買因素是產品的實際使用價值，考慮商品的安全耐用、外觀美好、經濟合算。在消費行為中體現出較為理性的消費特點。大學生在購買像手機這種價格較為高的產品時，會思考再三，呈現理性消費。他們面對新鮮事物產生的購買欲望會因為資金的不足而選擇可承受范圍內價格的商品。總而言之，大學生經濟能力較低，自己做兼職賺的錢越來越少，每月可支配收入是有限的。由此可見，大學生理性消費是主流。

（二）消費層次比較分明。由于當代大學生的消費條件與消費領域各有不同，所以大學生的消費還有一定的層次性。

1、在男女比例均衡的院校來說，女生所占的比重較大。雖然在生活、學習和飲食費用上男女的比例差不多，但調查顯示，女生對于服飾、休閑娛樂方面所需的花費更大一些。由于消費心理的不同，消費的自覺性存在差異，女生對外在和滿足其心理的需求更加強烈。

2、大學生經濟實力存在差異。根據現實情況，大學生的經濟來源主要來自父母，于是家庭的經濟狀況成為大學生消費的主要因素，家庭較為富裕的大學生的日常開銷和消費層次相對普通條件大學生高一些。與此同時，父母教育理念的差異也是大學生消費受限的一部分因素，很多父母對于自己孩子的溺愛往往是超出了他們的承受范圍，也有一部分父母從小就教育孩子簡樸務實的生活習慣。

3、個人的專業與愛好導致消費層次分明。大家都會把錢花在自己喜歡的事物上，專注于理論文化的大學生更注重書籍材料、書本筆記上，而藝術院校的大學生更關注于樂器、顏料、服裝等消費領域。

（三）大學生消費追求時尚、品牌與享受。當代大學生都是受到過高水平教育的社會群體，與社會的一般人士還是不同的，他們在社會發展進程中不僅想得到認可，更強烈地想要得到自身被尊重。隨著社會的進步，大學生對于娛樂、休閑方面的需求處于旺盛階段，社會發展越快，這種消費需求越高，他們的消費價值觀也會產生改變，具有多元化趨勢。大學生通過網絡了解世界發生的最新、最時尚的信息，手機消費與網絡消費已經占據了大學生消費的大部分。對于受到高教育水平的大學生而言，未來的收入將會達到一個相對較高的水平，在以后將會具有較高的消費能力，這將在一定程度上受到大學時代消費行為與觀念的影響，是一個很有潛力的市場存在。大學生消費的潮流趨勢也受到社會的重視，一項新研發的產品在大學校園的推廣，不但能夠影響大學生的消費行為，也能相對影響到社會群體消費。

（四）消費行為多元化，已進入網絡時代。隨著經濟快速發展和社會大環境生活方式多樣化，消費結構也呈現多樣化。當今大學生漸漸演變成了刷卡一族，學校圖書館圖書卡、繳納學費和宿舍費的銀聯卡，還有很多大學生沒有收入就有可透支的信用卡。網絡消費也越來越多的充斥著我們的生活，現已成為當代大學生的主要消費方式。中國人口眾多，使用手機的消費群也成為了一個巨大市場，然而大學生就是最主要的手機消費群之一，早已成為手機消費市場的重頭戲。當代大學生作為網絡消費的主力軍，無疑對網絡營銷以及消費行為多元化的發展起到了不可或缺的作用。

三、對企業營銷的幾點建議

基于當代大學生市場的獨特之處，立足于企業的角度，要想牢牢地抓住這一目標市場，搶在重要地位，得到最大的收益，就必須要進行全方位的調研活動，分析了解大學生的消費需求與方向。在此基礎上進行市場細分，選定好潛在的目標市場，把握市場方向，力求產品的適應需求與新穎獨特，激發大學生的消費欲望。

（一）企業產品開發針對性策略。大學生的消費行為具有明顯的特點，不同的是，企業根據市場營銷的特點是值得思考的。企業可以根據自身所關聯的產品情況、經濟實力與經營特點，找到目標對象群體，開發出不同層次和不同特色的產品，用來滿足不同消費檔次的在校大學生的消費需求。

1、娛樂消費與物質消費將成為主要的消費內容。大學生更注重健康的飲食條件、注重娛樂健身、電影、旅游等健康自由的消費，這樣在購買食品、保健品、健身鍛煉方面的支出隨之增大。隨著運動時尚潮流，當代大學生對體育文化的內涵有著更加深入的理解，對運動器械都要追求個性。不但要在使用上舒適得當，還要有充分享受的體驗，使內心和精神上都得到滿足。

2、大學生在穿著打扮方面要求也在提高。他們追求時尚和檔次，要穿的舒適、有品位。因此，大學生體育、服飾等消費將成為一個新的消費熱點，具有不可小視的商業發展前景。當然，產品開發的不同及企業的經營特點，也構成了影響當代大學生消費行為的因素。對消費者的消費心理和購買力進行深入的研究，掌握消費特點和生活習慣，并在調查與研究分析的基礎上進行進一步的產品創新，不斷融入當代大學生的消費文化元素。比如，聯通推出的“寬帶年包套餐”、“假日計劃”等套餐服務。

3、在產品服務消費領域也要注意有針對性的開發。大學生日常必需的洗衣、熨燙、縫補等服務行業也要積極開發，可以采用自助與24小時形式，這樣不但有利于大學生日常的突發狀況，也可以帶來很大程度的方便，更加有利于企業針對大學生市場服務行業的發展。還有校內的理發、洗浴、小餐館等，都是大學生的日常需求范圍，都是要看重的領域。同時，企業還應把營銷思路帶到產品服務的售后、建議等方面，讓大學生來提意見，問問他們的想法，不但能帶來尊重感，還能給服務的效果帶來很大的好感。

（二）企業產品價格滿意策略。當代大學生的消費行為與產品價格的關系極為相關，他們對價格的定向也是極其敏感的，消費來源的特殊依賴性也讓大學生的消費欲望與購買力都有了不可忽視的限制。當代大學生的消費行為不是賺多少和花多少的問題，他們的消費行為已經成為了一種社會關系，包含了許多心理因素和社會環境因素。因此，每個企業都需要對這一特殊群體采取適當的營銷策略，給商品制定一個對他們來說合理的價格。

1、采用逆向定價的辦法。先通過市場調查得到的數據結果，來了解大學生愿意承受的心理價位，并且考慮成本與產品的因素，以此方向，制定出符合大學生消費的產品價格，這樣既避免了價格定位的盲目性，也可以制定出絕大多數大學生消費群體的滿意目標價格，獲得最大的利潤。

2、企業可以充分利用規模經濟。擴大的不是產品的單個價錢，而是產品的市場份額，擴大的是企業的規模，以此來降低成本，采用薄利多銷的營銷模式，從而保證了價格也保證了產品的質量和服務，可謂一舉兩得。

3、采用差別定價法。根據大學生消費實力的不同生產出層次分明的商品，這樣就可以制定出同類產品不同檔次的價格，滿足更多層次的消費，商家還可以根據自身實力采用多種方式的付款，現金、網銀、刷卡，也可分期付款。

4、采用彈性定價法。在大學生消費市場領域確定價格時，企業可以通過觀察產品銷售價格變化引起銷售量變化的程度來對產品進行價格的確定，這樣就可以知道在什么情況下提高產品的價格可以增加銷售額以及什么情況下應該降低產品的價格，能夠更加貼近大學生的滿意價位，從而增加銷售收入。

（三）企業產品營銷創新策略。現如今，在校大學生的消費群體在不斷擴張，成為各企業必爭之地的大學生消費群因受到高等教育，具有較強的獨特創新信息接受能力。在追求時尚消費的大學生時代，購買和使用商品作為一個“群”的心理上的滿足以及一個群體的認同和情感的表達。因此，商家可以開發出一些創新獨特、新穎可觀的營銷策略，時刻掌握大學生消費行為發展趨勢。采用有效的創新營銷策略，才能在大學生中樹立可信賴的品牌形象。

1、電子文化、網絡娛樂營銷：現已進入網絡時代，企業大量的從實體店的營銷模式擴展成網絡消費的營銷模式，對于商家而言不但可以降低成本，而且可以根據需要隨時修改商品信息，給大學生帶來個性需求的滿足感，也讓自身的產品更加快速地適應大學生日益變化的消費趨勢。對于當代大學生而言，網絡營銷可以讓他們獲得方便，因為網絡上不存在節假日休息，或者營業時間的限制，可以隨時購買并對所選購的商品進行查看信息，方便快捷。在一些網絡娛樂和特殊產品的購買中的優勢極為突出。

2、促銷式營銷：大學生喜歡新穎獨特的促銷方式，比如開展以產品命名的歌唱、舞蹈、歌頌比賽等，發放傳單，傳單樣式新奇，內容有吸引力，具有驚喜感等都是不錯的促銷方式。在促銷過程中不要太注重商業化，大學生的心理都是感性的，樂于嘗試新鮮事物的群體，所以這樣才能更加貼近于大學生的心理，得到大學生的認同。當代大學生越來越表現出自己的個性、特征與內涵，所以促銷形式越具有個性就越會吸引大學生的注意力。

3、體驗式營銷：基于大學生追求新奇的消費行為特點，可知新穎別致的產品比較容易吸引在校大學生。通過廣告的宣傳與推銷活動，可以讓大學生了解產品的性質與特點，產生購買欲望，進而進行購買。通過現場參與游戲獲得免費體驗產品的機會，不但可以激發大學生的參與度，也是讓企業產品快速傳播的有效途徑。也可以發放贈品，使用體驗等營銷方式讓大學生體驗產品的性能，增加購買欲望，產生購買行為。

（四）企業品牌營銷策略。大學生的素質普遍較高，追求的品質也相對較高，在購買上也是傾向于高端品牌，追求時尚。這就預示著品牌追求將是大學生追求的新潮流。但是，大學生的購買力畢竟是有限的，所以他們的消費領域處于一個尷尬的階段。這就需要企業把營銷策略的思路放在打造自己的品牌上，開展自身的產品和品牌推廣，迎合大學生的消費觀念和滿足其需求。在打造自身品牌的同時，企業要注意觀察大學生的消費習慣和時尚潮流的走向，全面分析定位目標市場，開展別具一格的宣傳活動，吸引大學生的注意力，培養大學生的品牌忠誠度，建立品牌信賴感，樹立產品形象，在大學生當中樹立品牌知名度。

四、小結

隨著時代的進步，當代大學生消費市場具有旺盛的生命力。呈現出不斷上升的發展趨勢與內涵，這正提醒了我們一定要抓住營銷的主要方向，要采取各種措施與辦法，更加深入地了解與更好地發現當代大學生消費行為的特點。大學生是現今社會的特殊消費群，也是日前很多企業商家激烈競爭的熱點。經過市場調查，對當代大學生的消費心理和消費行為進行分析，哪個商家能夠采用更加適時的營銷策略，以最大的限度來滿足當代大學生的消費需求，得到更多大學生的認可與信賴，樹立自身的品牌形象，誰就能在激烈的競爭中占據強而有力的位置，成為大學生消費市場最大的贏家。

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