商業(yè)銀行自助服務(wù)創(chuàng)新對策研究

□文/薛兆攀郭凈（河北金融學(xué)院河北·保定）

商業(yè)銀行自助服務(wù)創(chuàng)新對策研究

□文/薛兆攀郭凈
（河北金融學(xué)院河北·保定）

［提要］面臨激烈的競爭，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和渠道轉(zhuǎn)型都是銀行獲勝的關(guān)鍵，而自助服務(wù)又是集業(yè)務(wù)、渠道于一身的重要手段和工具。通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)帶給用戶的體驗并不能使用戶滿意，在對影響用戶體驗原因分析的基礎(chǔ)上，提出商業(yè)銀行提升自助服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新對策。

自助服務(wù)；自助終端；用戶體驗

收錄日期：2015年3月19日

一、引言

自助服務(wù)是銀行通過布置自助終端，借助現(xiàn)代通訊和計算機技術(shù)，由客戶自己完成所有需要的業(yè)務(wù)流程，是銀行網(wǎng)點服務(wù)的延伸。近年來，各家商業(yè)銀行越發(fā)的重視自助服務(wù)的發(fā)展，這是銀行業(yè)務(wù)綜合經(jīng)營、銀行間競爭加劇的必然結(jié)果，同時也是信息化背景下銀行實現(xiàn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的途徑之一。

“十八大”之后，我國金融體制改革步伐不斷加快，銀行業(yè)的競爭空前激烈，發(fā)展對私業(yè)務(wù)成為各個銀行的共識，由此帶來了銀行卡發(fā)卡量的巨大增長，為方便客戶使用銀行卡，各個銀行不斷加大對銀行自助終端的投放力度。銀行自助終端給客戶帶來了極大的方便，但離顧客的需求和期望還有一定的差距，因此了解顧客對自助終端的使用體驗對于銀行進一步改進自助服務(wù)至關(guān)重要。

二、自助服務(wù)發(fā)展的理論依據(jù)

服務(wù)是無形的，服務(wù)質(zhì)量的好壞，通過客戶的感知和體驗，在客戶心中形成。但是，客戶的服務(wù)體驗不僅受到服務(wù)提供者的影響，還會受到周圍有形事物的影響，比如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)備等，也就是服務(wù)營銷中的有形展示。

所謂“有形展示”，是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在服務(wù)營銷的研究中，環(huán)境、乃至所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施都被視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證。這些有形展示，若善于管理和利用，就可以幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的收益，有助于提升服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運用，則可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，在激烈的競爭中，銀行的競爭力強大與否很大一部分來自于銀行提供的服務(wù)質(zhì)量以及客戶體驗。銀行自助終端作為提供金融服務(wù)的機器設(shè)備，是商業(yè)銀行網(wǎng)點構(gòu)成的重要組成，也是有形展示的重要部分。

三、自助服務(wù)使用體驗調(diào)研的數(shù)據(jù)分析

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，居民對時效性、便捷性、互動性的金融服務(wù)需求越來越大，各家商業(yè)銀行為了在競爭中取得優(yōu)勢，紛紛加大對銀行自助終端的投入。可見，一方面自助終端已經(jīng)成為銀行客戶獲取金融服務(wù)的重要渠道，客戶對自助服務(wù)的要求也在逐漸變化；另一方面則是銀行投放的自助終端數(shù)量和復(fù)雜性逐漸增加，銀行對自助服務(wù)的管理水平還亟待提升。為此，我們設(shè)計了關(guān)于城鎮(zhèn)居民對銀行自助終端設(shè)備使用情況的調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)研，了解居民銀行自助終端的使用體驗，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，并從服務(wù)創(chuàng)新方面提出解決的對策建議。

（一）調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取。經(jīng)過大量搜索文獻資料和新聞報道，以及征求銀行相關(guān)人員意見的基礎(chǔ)上，設(shè)計了初步的調(diào)研問卷，并通過預(yù)調(diào)研的結(jié)果對調(diào)研問卷進行了修改，最終形成了正式問卷。本次調(diào)研的時間為2014年7～9月，利用在銀行實習(xí)的機會在保定隨機發(fā)放問卷300份，全部為有效問卷。參加問卷調(diào)查的銀行用戶涉及不同的職業(yè)和年齡段，其中以18歲到48歲的人群為主，占被調(diào)查者的73.7%，這一年齡段的人是擁有銀行卡和使用銀行自助終端的主要人群，因此本次問卷調(diào)查的結(jié)果具有很強的代表性。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)分析。從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，銀行用戶對自助終端使用存在的問題主要表現(xiàn)在四個方面：

1、銀行自助終端的功能不完善。在被調(diào)查的銀行用戶中，人們對銀行自助設(shè)備的功能表示滿意的占53.7.3%，高達46.3%的用戶則表示銀行自助設(shè)備的功能不能滿足其需求。目前的銀行以ATM機為主的銀行自助終端，僅能辦理存取款、轉(zhuǎn)賬、改密碼、查詢等簡單的業(yè)務(wù)。而且，用戶對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的使用也表示不滿意，其中34.3%的用戶認為每筆取款限額及每日每卡累計取現(xiàn)額度太低；42.6%的用戶表示自助存款機的驗鈔機識別能力太差，很多完整正常的貨幣識別不了，只能到柜臺上存；31.3%的用戶認為自助存取款機不能存取零錢等。

2、銀行自助終端的布局不合理。多數(shù)銀行自助終端設(shè)備在銀行內(nèi)部，隨著銀行網(wǎng)點的布局而布局，離行式自助銀行尚處于起步階段，只在一些大型商場或者步行街才有，而其他地方銀行自助設(shè)備終端則很少。特別是在一些居民區(qū)周邊則很少有銀行自助設(shè)備，在調(diào)查中，58%的用戶認為周圍沒有自己常用的銀行自助終端設(shè)備。隨著新的商業(yè)區(qū)的建立和城市新型居住區(qū)的建設(shè)，出現(xiàn)了一些新的金融資源聚集區(qū)，而這些地方銀行網(wǎng)點的設(shè)立往往不是很及時，銀行自助終端設(shè)備的設(shè)立也是非常滯后，從而使得原有的銀行自助終端的布局變得不太合理。

3、銀行自助終端的認同度不高。雖然銀行自助終端有很多的優(yōu)點，但是很多用戶對銀行自助終端的認同度卻不高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇優(yōu)先到自助銀行去辦理業(yè)務(wù)的用戶占總用戶量的39%，在等待時間很長的情況下到自助銀行辦理業(yè)務(wù)的占16.3%，只在自助終端辦理存取款等簡單業(yè)務(wù)的占30.3%，必須在大堂經(jīng)理的協(xié)助下才能辦理自助業(yè)務(wù)的占10.3%，甚至有4%的用戶從來不去銀行自助終端辦理業(yè)務(wù)。居民對銀行自助終端的認同度不高，使得部分銀行自助終端的使用效果并不是很理想，造成了部分銀行自助終端使用率低下的情況。部分人特別是中老年客戶因為時間價值低以及恪守傳統(tǒng)金融服務(wù)方式的心理習(xí)慣等，他們習(xí)慣在柜面辦理業(yè)務(wù)，寧愿排隊也不愿享受自助設(shè)備提供的方便的自助服務(wù)。

4、銀行自助終端的安全性不高。銀行自助終端帶來便利服務(wù)的同時，也日益突出其安全性問題。在用戶對銀行自助終端使用體驗的調(diào)查中，認為銀行自助終端存在安全隱患和存在嚴重安全問題的占到被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的45%，47.7%的人對銀行自助終端的安全性持懷疑態(tài)度，完全信任銀行自助終端安全的用戶還不到8%。

由于銀行自助終端，特別是離行式自助終端沒有銀行工作人員的值守，客戶自行辦理業(yè)務(wù)，犯罪分子針對這種裝有大量現(xiàn)金的自助設(shè)備的犯罪活動發(fā)生率越來越多。近年來發(fā)生針對銀行自助終端的新型犯罪案件層出不窮，有些不法分子會通過銀行自助終端，利用各種作案工具和手段盜取持卡人的銀行卡賬戶信息，竊取他人身份信息資料，然后假冒他人申請信用卡進行惡意透支消費。

四、影響自助服務(wù)用戶體驗的原因分析

（一）銀行的宣傳力度不夠，造成用戶對銀行自助終端的認知度不高。銀行的自助終端作為一種自助化的服務(wù)設(shè)備，承擔(dān)著重復(fù)性、流程化和觸發(fā)類的服務(wù)功能，但由于其自助化的特性，這種服務(wù)存在一定的學(xué)習(xí)使用門檻，其從發(fā)展到普及必然是一個漸進的過程，需要對客戶進行宣傳引導(dǎo)，逐步培養(yǎng)使用習(xí)慣。自助終端服務(wù)的發(fā)展過程大體上可劃分為三個階段：導(dǎo)入期、培養(yǎng)期和普及期。目前我國的自助服務(wù)還處于培養(yǎng)期，需要在一定的客戶群體中建立對自助終端服務(wù)模式的使用習(xí)慣，并形成使用依賴，一定程度上替代人工服務(wù)，并逐漸過渡到普及期。而目前銀行對自助終端的宣傳力度不夠，宣傳形式和宣傳途徑較少，基本上還處于被迫使用銀行自助終端辦理業(yè)務(wù)的情況，或者對自助終端所能提供的服務(wù)不熟悉、不了解、不會操作。

（二）銀行的服務(wù)功能開發(fā)不足，造成自助終端難以滿足用戶需求。對于商業(yè)銀行來說，自助終端不僅僅是一種服務(wù)設(shè)備，更是一種業(yè)務(wù)模式和價值創(chuàng)造模式，體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)理念。從客戶對金融業(yè)務(wù)多元化的需求來看，自助終端所承擔(dān)的服務(wù)種類也應(yīng)該是多樣的，而且不同銀行的戰(zhàn)略定位不同，其提供的服務(wù)也應(yīng)該不同。但目前的情況是，大型商業(yè)銀行和中小銀行的自助服務(wù)基本上沒有區(qū)別，沒有考慮自身客戶群體對自助服務(wù)的需求，以及自助服務(wù)對銀行卡及其他產(chǎn)品的帶動作用，這樣同質(zhì)化的自助服務(wù)既沒有體現(xiàn)銀行的定位也沒有體現(xiàn)銀行的服務(wù)理念，其功能的單一化必然難以滿足用戶需求。

（三）銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展缺少規(guī)劃，造成自助終端的布局不合理。目前，我國自助銀行業(yè)務(wù)正處以快速發(fā)展階段，但是尚缺乏統(tǒng)一科學(xué)的規(guī)劃，由此帶來的自助終端布局不合理的問題十分顯著。一方面表現(xiàn)為離行式自助終端的布局缺少前期市場調(diào)研和環(huán)境分析，造成對自助終端服務(wù)需求量較大的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)缺少設(shè)備。另外，表現(xiàn)為銀行對自助終端更新?lián)Q代的投入不夠，造成部分地區(qū)銀行自助終端的建設(shè)和功能比較滯后，不能滿足客戶的使用需求。

（四）銀行的日常維護管理不善，造成自助終端的安全性令客戶擔(dān)憂。銀行自助終端的本質(zhì)是一種聯(lián)網(wǎng)的高科技電子設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備安全問題并存。隨著科技的發(fā)展，犯罪分子的犯罪技術(shù)也不斷地提高，犯罪手段呈現(xiàn)高科技的特點，同時由于自助銀行無人值守，自助取款的特征，針對自助銀行設(shè)備的犯罪屢見不鮮。而目前銀行對自助設(shè)備的維護管理不足，管理方式單一，維護不及時現(xiàn)象嚴重，由此讓用戶面臨著巨大的信息安全和賬戶安全的風(fēng)險。

五、提升商業(yè)銀行自助服務(wù)水平的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新服務(wù)理念，重視銀行自助服務(wù)。服務(wù)理念是銀行服務(wù)的指導(dǎo)思想，引導(dǎo)著銀行員工的服務(wù)方向。傳統(tǒng)的銀行服務(wù)重視銀行網(wǎng)點的人員提供的服務(wù)，對銀行工作人員的服務(wù)水平提出很高的要求，輕視銀行自助服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)理念，應(yīng)當將銀行人工服務(wù)和自助服務(wù)放在同等重要的位置，重視銀行自助服務(wù)給客戶提供的服務(wù)體驗，在銀行員工心中樹立牢固的自助服務(wù)意識。通過人員的服務(wù)和自助終端服務(wù)帶來的服務(wù)體驗，在客戶中形成優(yōu)先主動使用銀行自助終端的習(xí)慣。改變和創(chuàng)新銀行服務(wù)理念，銀行也應(yīng)該加大對銀行自助終端使用和相關(guān)金融知識的宣傳力度，積極引導(dǎo)和協(xié)助指導(dǎo)客戶使用銀行自助終端，印制一些針對銀行自助終端使用的宣傳使用手冊，讓客戶熟悉銀行自助終端，了解銀行自助終端，能順利使用銀行自助終端。

（二）創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，完善銀行自助終端的功能。客戶享受自助服務(wù)是通過操作自助終端來獲得的，自助服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容就是自助終端能提供的服務(wù)功能。創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，就是要不斷拓展和完善自助終端的功能，為客戶提供更加全面的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化、個性化的金融需求。銀行應(yīng)當建立標準化的自助銀行功能區(qū)，每個自助銀行標配有相應(yīng)的自助終端，不存在自助銀行太小，自助設(shè)備太少，功能不健全的問題，做到有形展示的標準化。銀行自助終端的功能要不斷適應(yīng)客戶變化的金融需求，銀行自助終端要適當?shù)脑黾酉鄳?yīng)的增值業(yè)務(wù)服務(wù)功能，使自助繳費、代繳罰款等費用可以在自助設(shè)備上完成，還可以增加銀行自助設(shè)備的開戶銷戶功能，增加小額存取款的功能，提高銀行自助取款每日每卡的最高取現(xiàn)金額和轉(zhuǎn)賬金額，拓展銀行自助設(shè)備的投資理財功能等。

（三）創(chuàng)新服務(wù)形式，優(yōu)化銀行自助終端的布局。服務(wù)形式的創(chuàng)新是銀行自助服務(wù)有形展示的重要組成部分，對客戶在銀行自助服務(wù)中的體驗有直觀的影響。針對銀行自助服務(wù)形式的創(chuàng)新，可以從優(yōu)化銀行自助終端的布局開始。在選址之前要進行科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)研，做好前期客戶資源的統(tǒng)計工作，使銀行自助設(shè)備真正為客戶所使用。在銀行自助終端的發(fā)展中，將“便利店”形式的離行式自助銀行作為實施的重點，讓銀行自助服務(wù)貼近客戶。自助服務(wù)區(qū)內(nèi)部也要做好布局，自助區(qū)內(nèi)部布局要合理，裝修要統(tǒng)一，樣式要一樣，功能要齊全。其次，創(chuàng)新服務(wù)形式，要注重先進技術(shù)的使用。隨著現(xiàn)代科技的進步，人們的使用習(xí)慣也會隨著改變，銀行自助服務(wù)也要積極地利用先進的技術(shù)。比如可以將指紋識別技術(shù)應(yīng)用到自助設(shè)備，保證客戶信息的安全；將觸摸屏技術(shù)應(yīng)用到自助設(shè)備，改變傳統(tǒng)的鍵盤操作。這些服務(wù)形式的創(chuàng)新都能提高客戶對銀行自助服務(wù)的使用體驗。

（四）創(chuàng)新服務(wù)管理，提高自助服務(wù)的安全性和便捷性。創(chuàng)新服務(wù)管理，對銀行自助終端進行有效的管理，是保證銀行自助終端正常運行的前提，他可以提高銀行自助終端服務(wù)的效率和效益，使銀行自助終端發(fā)揮最大作用。創(chuàng)新服務(wù)管理，首先要加強安全管理，提高自助終端服務(wù)的安全性。一方面銀行要采取更加先進的技術(shù)防范措施，提高自助設(shè)備交易的安全性；另一方面要加強監(jiān)測防控和巡查力度。在自助服務(wù)區(qū)域要安裝視頻監(jiān)控系統(tǒng)，做到全天候、360度無死角；對銀行自助終端配備專職的檢查人員，明確分工，責(zé)任到人，定期對銀行自助終端進行巡視檢查，提高巡查頻率，最大限度做好防范，加強安全應(yīng)急處置能力；其次要建立標準化、專業(yè)化、精細化的運營管理體系。推行對銀行自助設(shè)備的實時預(yù)警管理，保證當自助設(shè)備發(fā)生故障時，能夠及時維修，消除故障，提高自助設(shè)備的開機運行效率。■

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