以類型化創作為根本理念的魯劇精品戰略論析

張振安

(山東青年政治學院，山東濟南 250103)

以類型化創作為根本理念的魯劇精品戰略論析

張振安

(山東青年政治學院，山東濟南 250103)

發揮魯劇品牌效應對實現山東文化強省戰略具有重大意義，其根本目的是形成品牌間有效的差異性區隔。以類型化創作為根本理念、堅持打造獨具特色的經典劇目是魯劇品牌構建的起點，也是順應“一劇兩星”后電視臺獨播劇、定制劇發展趨勢的現實選擇，更是在電視劇制作機構品牌競爭中揚長避短，形成品牌相對優勢的明智之選。觀念的轉換，將進一步廓清魯劇品牌發展路向，有利于魯劇精品戰略的實施。

魯劇;類型化;精品戰略;品牌

2003年以來，《大染坊》、《闖關東》、《知青》等一批由山東電影電視劇制作中心制作出品的優秀電視劇相繼播出并獲得諸多贊譽，“魯劇”現象由此引發熱議。2012年，山東影視傳媒集團正式成立，明確提出:“發揮‘魯劇’品牌效應，大力拓展影視文化產業衍生業務，以影視、旅游、商貿為鏈條，建設青島、青州等影視文化產業園群，最大限度地帶動一、二、三產業共同發展。”2014年9月17日，由山東影視傳媒集團制作出品的40集電視連續劇《馬向陽下鄉記》在央視一套播出，引爆眾多媒體關注熱潮。僅隔月余，由山東衛視出品、被譽為“近代傳奇史詩巨制”的60集電視連續劇《紅高粱》登陸山東、北京、東方、浙江四大衛視，在引發各種意料之中的爭議同時，再次掀起收視狂飆。藝恩咨詢發布的數據顯示，該劇開播首周在樂視網等網絡媒體總播放量便已強勢登頂，超過4．5億次，第二周則輕松突破7億。①藝恩網:《〈紅高粱〉破7億“良心劇”造就大勢演員》，http://www．entgroup．cn/Views/22531．shtml，2014年11月12日。各種現象似乎說明，魯劇品牌效應初顯，又一個“魯劇年”如期而至。

創建一個有生命力的品牌既非一夜之功，而在綿延的時間長河和激烈的市場競爭中若想使品牌獲得長期穩定的發展，也絕不可能一勞永逸。品牌構建者需時時保持清醒、步步為營、居安思危、長謀遠慮，方為品牌發展之正途。特別是在當前日劇、韓劇、美劇來勢洶洶攻城掠地、內地電視劇市場群雄混戰之際，再加上2015年1月1日起廣電總局“一劇兩星”新政正式實施，勢必引發國產電視劇制作生產、發行銷售、播出平臺等資源的新一輪洗牌。在此新形勢下，“魯劇”品牌若想立足不敗并永續輝煌，必須舍棄好高騖遠的多元化發展觀念，轉以類型化創作為根本，心無雜念地堅持打造“魯劇”類型精品戰略。

一、類型化是構建魯劇品牌題中之義

市場理論表明，市場供給消費者的產品數量越大，產品的差異性就越小。大量的商家在市場利益驅使下不斷涌入，造成消費者選擇困境。此時，“品牌”就成為判斷產品價值優劣、衡量取舍的重要甚至是唯一標準。電視劇作為一種文化產品，具有與其他產品相同的共性。當市場趨于飽和、同質化競爭加劇時，提高品牌消費率是維護市場占有率、開展正當競爭的基本策略，而創建一個能夠廣泛贏得消費者(電視劇產品的消費者至少包括播出方、廣告商以及收視群體三個方面)口碑和信心的知名品牌，則是起點。

按照美國市場營銷協會的定義，品牌是指“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”②［美］菲利普·科特勒:《營銷管理》(第11版)，梅清豪譯，上海人民出版社2003年版，第466頁。。一個好的品牌，其實質是一種承諾，關鍵是能夠長期持續地向消費者提供一系列特定的與品牌相關的特點、利益和服務，并且堅定地傳達出質量保證。創建品牌的關鍵，首先是有效的區隔，即品牌構建者和產品生產者能夠明確辨別自己的產品品牌如何與眾不同，并努力使之更加卓爾不群;消費者也可以輕松識別自己即將或正在消費的產品品牌有哪些獨特之處，而這獨特之處與消費預期以及和消費者價值觀念、身份地位的自我認定是否具有充分的匹配性。

這種區隔對于電視劇來講，首先就是可以對其進行類型劃分和歸攏。因為電視劇屬于典型的體驗類產品，如果缺乏體驗勢必無法對其作出評判，因此，電視劇品牌中固定且易于識別的類型元素與既定風格，既方便引導觀眾有目的地進行欣賞，又可以在某種程度上降低生產成本、規避生產風險。2014年名副其實的現象級“劇王”《北平無戰事》在播出的19天里有10天雄霸收視榜首，且收獲“零差評”口碑，但正因為難以將其歸類，導致該劇慘遭7次投資7次撤資、拍攝到一半多家投資方都想“脫手”、險些胎死腹中的坎坷命運;繼而，制作完成后在發行過程中，很多電視臺肯定該劇有情懷，但就是不敢買，最終能順利播出，實屬幸運。①新華網:《〈北平無戰事〉投資幕后多“戰事”》，http://news．xinhuanet．com/newmedia/2014-10/29/c_127154462．htm，2014年10月29日。品牌能夠代表某類產品，是品牌構建所追求的更高境界。就像解放前《申報》幾乎成了“新聞紙”的代稱那樣，長期以來，可口可樂一直代表著全部可樂類飲料，直到百事可樂把自己標榜為“年青一代的選擇”新寵后，可口可樂才不得已退守半壁江山，但依然捍衛自己的正統地位，為純正的美國文化和傳統的美式生活方式“代言”。尤其是在當前新的媒介環境下，信息極速流轉，產品高效復制，如不形成品牌獨特的類型和固定的風格，電視劇產品將始終是消費者的過眼云煙，無法最終完成品牌構建。

正是出于上述目的和考慮，所以現階段應以類型凝定為根本理念，堅持打造“魯劇”的類型經典，直至形成眾所熟知的獨特的“魯劇”類型，使“魯劇”品牌能夠代表某一類或某幾類電視劇制作，讓消費者一想到某類型的電視劇立刻在腦海中浮現出“魯劇”品牌，或“魯劇”出品才是這類電視劇的標準和典范，這才是目前實施精品戰略、構建“魯劇”品牌的路向與旨歸。就好比一提“美劇”，人們馬上會想到制播同步的制作模式和季播制度、高成本大制作所帶來的視聽震撼、編劇天馬行空的想象力以及緊張激烈的情節沖突和新穎獨到的拍攝手法，當然，還有堪稱舉世無雙的類型全面和題材廣泛;而一說“韓劇”則馬上想起平凡真實、細膩感人的家庭倫理劇或是純美精致到令人心顫的青春愛情偶像劇，其間沒有激烈的矛盾沖突，只有撕心裂肺的情感糾纏，故事節奏舒緩，場景華美考究，正適合觀眾拿劇中層出不窮的人造俊男靚女們來養眼，另外，貫穿始終從中國“借來”的儒家傳統文化底蘊，也更增加了中國觀眾倫理道德和價值觀念上的認同感。可見，不管是“美劇”還是“韓劇”，無不是依靠類型化發展，從而賦予其品牌明晰的內涵以及鮮明的品牌特性，并據此迅速收割了無數擁躉。所以，足夠清晰的品牌辨識度才是品牌塑造的基礎和關鍵，品牌辨識度越高就越有可能形成有效的品牌偏好，就越能凝聚起品牌忠實的消費群體。而電視劇品牌辨識度的獲得與提升，離不開品牌類型的凝定以及由此帶來的品牌內涵、核心價值的自覺設定，當然，還要有與消費者持續、穩定、有效的溝通以及在消費體驗中消費者逐步積累起來的消費認同。

目前“魯劇”的品牌內涵、核心價值表現為何呢?必須肯定地指出，從最初無意識創新到目前有意識經營，多年來“魯劇”品牌形象日益分明，業界公認的品牌特征至少包括:以嚴肅正劇為主，熱衷于拍攝表現家國情懷和英雄主義的主旋律題材，堅持緊扣時代脈搏深深植根于生活的現實主義創作，形成了擅于挖掘和展現齊魯文化和民族性格的宏大敘事美學風格等。與之相適應，“魯劇”的受眾群體也主要以我國北方城市、35歲以上、受過高等教育的男性觀眾為主。從成功案例來看，《大染坊》、《闖關東》直到當下的《紅高粱》可歸為一種類型，即以風云激蕩的20世紀中華民族家國命運和抗爭為背景的齊魯兒女英雄傳奇;《馬向陽下鄉記》又開發了目前國內電視劇市場上的一個稀缺類型，即區別于“東北風”農村題材，展現新世紀城鄉發展、融合與變化的齊魯大地現實生活題材劇。

“魯劇”擅長制作的產品類型和善于把握的觀眾類型都已初見端倪，其品牌發展面臨新的選擇:多元化發展的路徑選擇符合通常的思維模式和語言邏輯，又足以彰顯品牌構建者的進取精神和創新意識;而繼續走類型化、模式化道路，堅持把成功經驗復制成系列經典，則似乎有點固步自封、安享其成并坐以待斃的意思。因此，前一種選擇看起來挺美，備受業界和研究者追捧。殊不知，后一種選擇方恰恰符合市場競爭的基本原則:在細分市場的基礎上根據自身資源、能力尋找最佳目標市場，在決絕地放棄之后集中全部精力把能做的事情做到最好，使目標消費群體收獲最大的利益與滿足，以此來形成品牌的相對競爭優勢。

客觀地講，后一種看起來不夠冠冕堂皇的選擇，才是與我國電視劇行業發展規律與現狀相吻合;①歐陽宏生、姜海、姚遠銘:《21世紀以來我國電視劇創作的問題與反思》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2013年第10期。同時也是新形勢下“魯劇”品牌發展必然為之的明智首選。

二、類型化是魯劇品牌搶奪發行市場的現實之選

2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局召開全國電視劇播出工作會議，宣布自2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時段播出不得超過兩集，而且，聯合播出的綜合頻道數量不得超過兩家。至此，執行10年的“4+X”時代壽終正寢，“一劇兩星”時代大幕正式拉開。可想而知，國內電視劇產業演、制、播體系必將隨之發生重大變化。

新政實施，目的在于緩解目前國內電視劇高產滯銷的壓力，為生產提供出口。從理論上講，“一劇兩星”也的確有可能具備這種功效。數據顯示，2000年國產電視劇年產量超過1萬集，此后13年逐年遞增，至2012年達到17000集峰值，但是，我國電視劇每年總消費量不過7000集左右，產能嚴重過剩。2013年，國產電視劇首次減產，生產完成并獲得“發行許可證”的劇目一共441部、共計15770集，較上年減少65部、近2000集，減產11%，這被認為是播出平臺趨于飽和后的理性回歸。然而，其中只有209部已經或正在播出，至少還有數千集國產電視劇仍然無法播出，存在巨大浪費。為此，如果實行“一劇兩星”以至最終實現廣電總局所倡導的“一劇一星”獨播模式，若按全國35家衛視、每家每天兩集播出計算，黃金時段國產電視劇年播出總量應在25000集以上，這將一舉擺脫國產電視劇高產滯銷的困境;同時，也為觀眾提供了更多選擇自由。據此判定，新政確為國產電視劇行業的福音，國產劇噴薄發展指日可待。

現實永遠不如想象美好，事實可能總與愿望背道而馳。②參見趙文蘭:《凱瑟琳·曼斯菲爾德小說研究》，中國社會科學出版社2013年版，第122頁。因受“限娛令”以及新媒體分流收視率和廣告投放的影響，電視劇目前仍是各家電視臺吸引收視率不可替代的競爭利器，不管是播出比重、收視比重還是廣告收入比重，都遠超其他類型的電視節目，成為電視臺維系生存的命脈所在。正是基于此種原因，精品劇集才成為各頻道拼死力爭的重要資源。在劇集購買、播出和收視率、廣告吸納等方面，央視和省級衛視經過幾輪角力血拼，進一步擠壓了非上星和地、市級頻道的市場份額后，原先央視獨大的局面已漸次演變為湖南、江蘇、浙江、東方四大一線衛視強勢崛起，各二、三線衛視或聯手抗衡或固守一隅的三足鼎立格局。伴隨這一格局形成，一方面刺激了國內電視劇產業快速發展:從2008年起穩步增長，到2013年達到108億的規模;一方面又不斷催生出電視劇生產的大手筆大制作:2008年《闖關東》4000萬的制作成本一度令人乍舌，僅隔6年，投入過億的《紅高粱》單演員片酬和購買版權的支出就早已不止4000萬。水漲船高，精品“大劇”一邊成為收視率的有力保證，被眾多衛視哄搶;一邊又成為電視臺購買支出的沉重負擔，即便是購劇實力較強的一線衛視，每年購劇預算也不過3到4億，新政實施后，由于最多兩家分攤甚至獨自承擔購劇成本，勢必導致多數頻道購劇成本上漲、風險加大、購買力下降，即便有實力的電視臺，再次面對精品大劇時，購買與否，無疑也變成了一場豪賭。新政對電視頻道購劇的影響自然會傳導到電視劇制作機構那里，多數電視劇制作公司更加審慎，紛紛轉而實施提高質量、嚴控產量的發展策略，而單劇制作成本的大幅上漲在客觀上也會壓低電視劇行業的整體產量。

因之，新政實施現實的演進邏輯大概為:不差錢的央視和財大氣粗的一線衛視繼續血戰到底，黃金檔收視率和廣告收益“馬太效應”進一步凸顯;其他二、三線衛視只能依靠進一步細分市場、瞄準某一特定收視群體、憑借差異化經營來尋求自救，通過有針對性地收購中、小制作的電視劇產品，在次級市場和非主流收視群體中期待有所斬獲。所以，頻道定位意識覺醒、強調類型化運作為某類收視群體量身定做的獨播劇場、定制劇場將成為大勢所趨。

事實上，這一趨勢早已有所顯現:一線衛視中，秉持“快樂中國”核心理念的湖南衛視較早樹立競爭意識，從2005年起就著手打造《金鷹獨播劇場》，大肆收購年輕人愛看的青春偶像類、古裝穿越、宮斗或武俠類精品劇集，收視排名一路長紅;浙江衛視《中國藍劇場》、江蘇衛視《幸福劇場》和東方衛視《黃金劇場》的定位則側重都市情感類電視劇，采用比附競爭方略，呈正面交鋒態勢。二、三線衛視也不甘其后，重慶衛視為創制《英雄劇場》不惜一年之內將《亮劍》重播十幾遍，以致被人揶揄為“亮劍頻道”;安徽衛視《海豚劇場》則避開正面戰場的廝殺，獨家買斷韓國、港臺等地優秀引進劇，也能不時展露鋒芒;江西衛視從去年開始打造《女性獨播劇場》，據說播出的電視劇八成能夠做到全國獨播，而且女性觀眾收視比超過60%，收視率較為穩定。由此可見，不管是出于競爭智慧還是迫于生存壓力，國內電視臺越來越注重劇場欄目的獨特定位和分類經營，而新政實施，無疑會加速獨播劇場、定制劇場分類治之的發展進程。于是，根據頻道定位購劇、只買對的不買貴的將成為越來越多的電視臺下一步的理性選擇。

找準買家賣出產品、賣個好價、賣給好的播出平臺以提升品牌價值，最終實現買賣雙方共贏，這是所有電視劇制作公司的共同愿景。當獨播劇場、定制劇場成為主流，能否投其所好，提供與播出方需要相契合的產品，成為電視劇銷售發行和品牌影響力建立推廣的關鍵。哪些電視劇會受市場青睞?答案一目了然:為鞏固大佬地位，央視和一線衛視仍將豪買大制作優質精品熱劇。其中，“魯劇”品牌擅長制作的嚴肅正劇依然是央視購劇首選;而像古裝、武俠、都市情感類收視群體廣泛的電視劇，如果制作精良又有品牌保障(排名前十的電視劇制作公司出品或者編、導、演陣容豪華且宣傳推廣方式得當)則仍是皇帝的女兒不愁嫁①華夏經緯網:《2015年古裝劇扎堆電視劇公司多渠道找新出路》，http://www．huaxia．com/xw/ylxw/2014/10/4132502．html，2014年10月31日。，成為一線衛視追捧的對象，只是制作方和播出方的收益都將有可能下降。剩下更多的電視臺則會將尋找的目光投向與自身定位相契合的“經濟適用劇”，而最終可以堅定其購買信心的只能是收視率和口碑表現都比較良好的制作公司出品的品牌內涵明晰、核心價值突出、品牌辨識度高的類型劇，很簡單，沒人愿意并敢于購買自己看不清、拿不準的產品。所以，以類型化創作為根本理念，不斷打造“魯劇”經典是當前“魯劇”品牌發展的一種現實選擇，這不僅可以使“魯劇”繼續躋身央視和一線衛視，贏取品牌美譽，更能保障品牌中、小成本制作的劇集能夠在更多的平臺播出，收回成本，實現盈利。

三、類型化是魯劇實現精品戰略突圍的重要舉措

如前所述，建立鮮明的品牌識別特征以及樹立獨特的品牌個性，是創建強勢品牌的兩個核心問題。如何找到品牌核心價值并確立這兩個系統?品牌審查和對競爭品牌的了解熟悉是前提。因此，構建魯劇強勢品牌，必須對我國現階段電視劇制作機構的運營情況和各自的優勢專長作出準確的分析判斷。這一點，可通過SWOT分析作出判斷。如下表所示。

魯劇品牌發展SWOT 分析

2013年，我國電視劇制作機構超過6300家，較2008年的2874家增加了一倍。但其中具備甲級資格的機構數量不超過130家，只占2%，并且排名靠前的制作公司，電視劇年產量多數也僅為大概10部、300集的規模。由此可見，制作機構實力差距較大、市場集中度較低和強勢品牌缺席是當前我國電視劇制作行業的三大特點，這就為魯劇快速成長、由知名品牌向強勢品牌發展提供了機會和可能。

按照性質，我國電視劇制作機構可分為國有制作機構和民營制作機構兩類。國有制作機構起步早，實力相對強大，業務更為精熟，在上個世紀為中國電視劇行業發展作出過不可磨滅的貢獻。比如在中國電視劇發展史上獨享多個“第一”的北京電視藝術中心，就曾經拍攝制作了我國第一部長篇電視連續劇《四世同堂》、第一部室內長篇電視連續劇《渴望》、第一部電視幽默輕喜劇《編輯部的故事》、第一部春節電視賀歲片《萬事如意——編輯部的故事續集》，而《北京人在紐約》則開創了我國電視劇制作第一次以自身資產為抵押、全額貸款并全部在境外拍攝的先河。同時，該中心也是我國第一家連續三次獲得電視劇“飛天獎”的機構，很多作品不僅在當時造成萬人空巷的轟動效應，而且隨著時間推移，更成為載入史冊的經典名劇。時至今日，像北京電視藝術中心、中國電視劇制作中心、北京華錄百納影視股份有限公司以及各省級廣電系統電視劇制作中心(當然也包括山東影視傳媒集團)等一類國有電視劇制作機構，在行業競爭中依然具備政策支持和先行者優勢。

2003年以后，民營資本逐漸獲得青睞，國家政策和行業法規明顯向民營制作機構傾斜。依靠自身對市場的敏感和靈活的資本運作，一批民營制作機構迅速崛起，成為國內電視劇行業探索市場化運營和資本運作的生力軍。民營機構全新的商業化運作模式，不僅促進了我國電視劇創作體制進一步轉軌——由傳統的導演中心制轉向制片人中心制;更全面完善了電視劇從制作生產到銷售發行再到衍生產品開發和品牌延展的整個產業鏈。10年內，像浙江華策影視股份有限公司、本山傳媒、新麗傳媒、北京海潤影視集團有限公司、華誼兄弟傳媒股份有限公司、北京小馬奔騰文化傳媒股份有限公司、金英馬影視文化股份有限公司等具有代表性的民營制作機構，已顯露出強勁的競爭實力，形成較高的行業地位和市場影響力，而且，借助成熟的經營理念，部分機構已初步實現了電視劇制作由“產品品牌”向“企業品牌”的高層次發展。

判斷一家電視劇制作機構實力強弱，主要看公司發展理念、創作團隊實力、資本運作能力、旗下藝人數量和質量以及作品影響力幾個方面。而其間，公司發展理念至為關鍵，因為這規約著制作機構的發展方向和競爭方略。

對目前排名靠前、實力較強、品牌形象較佳的制作機構進行分析可以發現，以類型化創作為根本，是多數機構實現精品戰略突圍的首選。比如，在國營制作機構中，中國電視劇制作中心改制后掛牌成為國家重大革命和歷史題材影視劇制作基地，其產品是主旋律影視制作的典范;北京華錄百納影視股份有限公司則以“近市場、大制作、出精品”為發展理念，憑借明星陣容引領都市情感劇的收視熱潮。在民營機構中，類型化創作理念貫徹得更為徹底和普遍。像實力最強、排名第一的浙江華策影視股份有限公司著力打造古裝武俠劇，同時涵蓋現代偶像劇;本山傳媒則將具有“東北風”的社會主義新農村題材推廣到大江南北;北京鑫寶源影視投資有限公司借助與趙寶剛長期穩定的合作關系，在國產青春偶像劇和言情勵志劇類型中獨占鰲頭……由此觀之，國內電視劇行業細分市場早已初步成型，各種類型題材均有制作機構各擅勝場。在這樣的競爭環境里，實力、排名均無優勢可言的魯劇如何實現精品戰略突圍，恐怕只有揚長避短、在自己最擅長的領域內堅持打造魯劇類型化經典一途了。經由SWOT分析，這種選擇的必然性就更為一目了然。

四、結語

30余年來，魯劇發展成績有目共睹，品牌建設初見成效。但同時還要看到，在全國影視劇市場競爭格局中，魯劇品牌發展與我省經濟文化強省的地位還不足以對稱，因此，堅持貫徹精品戰略，快速提升魯劇品牌核心競爭力，不僅是眼下當務之急而且還是長期艱巨的任務。然而，怎樣的產品才是魯劇應傾盡全力打造的“精品”?經由品牌理論分析、通覽行業發展大局后，不難發現，只有展現齊魯兒女英雄傳奇和緊接地氣反映當前現實生活的兩類嚴肅正劇，才是魯劇擅長制作并廣受市場追捧的正宗好精品。因之，以類型化創作為根本理念、堅持規模化打造魯劇類型的系列經典，理應作為魯劇精品戰略的核心內涵。

(責任編輯:佘克)

J992．0

A

1003-4145［2015］01-0188-05

2014-11-16

張振安(1977—)，男，山東青年政治學院講師，文學博士，研究方向為現當代文學、影視傳播。