醫院微信公眾平臺運營存在的問題及改進建議

黃卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科醫院，天津市 300020)

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醫院微信公眾平臺運營存在的問題及改進建議

黃卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科醫院，天津市 300020)

手機“微信”幾乎成為每臺智能手機必裝的軟件之一。其中，微信公眾平臺(以下簡稱“平臺”)作為微信提供的一種免費、功能強大的自媒體服務，可作為醫院對外宣傳的有力工具。筆者在對公眾平臺簡介的基礎上，剖析了目前我國醫院官方微信公眾平臺運營存在的一些問題，并給出了改進的建議。

微信；公眾平臺；醫院管理 醫院宣傳

截至2014年6月，微信國內外用戶總數已超過6億 ，幾乎成為每臺智能手機必裝的app之一，成為繼QQ之后又一張個人互聯網名片，在“用戶就是財富”的今天，微信的勢頭和影響力可謂越來越大。

微信公眾平臺(WeChat public platform)是一家企業或一個品牌在微信中開設的一種公眾賬號，除了可以向訂閱者群發消息之外，還可實現自助查詢、用戶調查、在線消費等各式功能，并且新功能仍在不斷的開發中。公眾平臺的本質簡言之是一種自媒體。 “利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動”。

醫院可以利用微信公眾平臺發布醫院消息、健康常識、專家出診時間、醫院聯系信息，甚至還可以提供預約掛號等自助服務，極大地方便了患者，有利于提高線上線下患者轉化率，提高患者就診效率及滿意度，有利于推廣醫院品牌、提升醫院形象。從這個意義上來講，微信公眾平臺是為O2O(線上線下電子商務)而生 ，是醫院宣傳的有力工具。

1 醫院公眾平臺運營存在的問題

目前，許多公立醫療機構紛紛建立起自己的公眾平臺，但存在很多問題，簡單可歸納如下：

1.1 群發信息方面

1.1.1 更新頻率低。許多醫院的公眾平臺數天或一周左右才更新一次，有的甚至荒廢了許久，少有每天都更新的公眾號。據“丁香園”網站2014年6月份一份調查統計顯示，僅有10%的醫院公眾平臺每天推送消息，20%的公眾號大約每周推送一次，而剩下70%則更新更為緩慢。

1.1.2 發布滯后。許多醫院由于種種原因，公眾平臺的信息往往時隔數日才發布出來。在當今的信息時代，資訊更新快到驚人，許多新聞消息具有很強的時效性，倘若拖延較久，新聞成舊聞，宣傳效果會大打折扣，甚至會給人一種“該醫院缺乏活力、做事拖沓、辦事低效”的印象。

1.1.3 忽視與本專業相關的健康熱點。公眾平臺的訂閱者大多數更喜歡閱讀與其生活密切相關的健康科普知識，醫院公眾平臺務必要關注這些需求。以眼科來說，每年3月的世界青光眼周、紅眼病高發的秋季、做近視眼手術和治療小兒眼病扎堆的寒暑假……都帶有強烈的季節性，而對于綜合醫院，則不同時期不同的熱點健康知識更多。但就目前國內狀況，很多醫院都沒有做到這一點。

1.1.4 信息無針對性。平臺的訂閱人群并非整齊劃一，各類人群對平臺信息的需求并不相同。事實上公眾平臺的后臺具備訂閱者分組功能，群發消息時可向不同人群發送不同類型的消息。但就目前各醫院公眾平臺的狀況來看，大多數并沒有加以區分，而是將所有消息發布給所有訂閱者，這樣圖省事的結果就使宣傳效果大打折扣，信息傳達不精準，給不需要該類型信息的訂閱者輸送了信息垃圾。

1.2 功能使用單一化

目前大部分醫院的公眾平臺功能單一，基本以發布信息為主，其他如功能上僅僅具備簡單查詢功能，并沒有進行二次開發。同樣是丁香園于2014年6月發布的調查問卷結果表明，7成公眾平臺的功能僅僅停留在信息展示(醫院或科室情況，交通指引、健康咨詢等)，只有3成公眾平臺具有交互功能(掛號預約、排隊查詢、在線咨詢等)。這說明公眾平臺的功能還有很大的開發潛力。

1.3 互動水平低

有人說：“互動型傳播的廣告是傳播效果最好的廣告。” 微信的一大優勢就是可以使訂閱者與醫院官方零距離互動，大大提高了溝通效率和親切度。但是現實中醫院的公眾平臺往往是回應不及時，甚至不予回應，互動形同擺設，影響了訂閱者的積極。這一點在公立醫院尤為明顯。

2 醫院微信公眾平臺存在問題的原因

2.1 院領導對醫院宣傳重視程度不夠

各個醫院的院領導風格各具特色，工作重心也不同。有些院領導對醫院宣傳尤其是網絡宣傳不夠重視，對微信也并不太了解，所以醫院微信公眾平臺的運營工作自然得不到大力推進。

2.2 醫院各部門協調溝通不暢

公眾平臺發布的信息涵蓋了醫院的方方面面，素材的提供需要全院各部門的協同努力。但由于醫院制度、管理等方面的原因，各部門直接的協調和溝通往往會出現信息傳達不及時、拖延、推諉、合作效率低等問題，從而導致信息素材匯總效率的降低。

2.3 信息審批效率低

醫院作為醫療事業單位，對外宣傳需謹慎，每次信息的發布往往需要主管領導的審批。但由于領導往往事務繁忙，不能及時回復；有的單位還必須將素材全部打印出來請領導簽字，這種傳統審批方式進一步造成了信息發布的滯后。

2.4 工作人員自身限制

做好平臺的運營工作需要占用大量的時間和精力，而醫院運營公眾平臺的人員很多由醫務人員或行政人員兼職完成，他們往往還有本職工作，難以全身心地投入。

2.5 工作人員欠缺新聞專業訓練

發掘有新聞價值的熱點、撰寫具有新聞體裁的文章需要工作人員具備一定的新聞敏感度和文字功底，非新聞專業的工作人員若不經歷一定時間的磨練很難做好。

2.6 專業壁壘

二次開發需要開啟公眾平臺的開發模式，在該模式下使用計算機語言進行編程開發，非專業人士根本無法操作。

2.7 醫院專業性和權威性的制約

由于醫院代表著醫學領域的專業性和權威性，所以群發的信息，尤其是專業性文章必須要反復推敲確保無誤，否則將會誤導大眾，有損自身的權威性，這在客觀上限制了醫院公眾平臺群發信息的數量和頻率。

3 醫院如何運營好微信公眾平臺

運營好公眾平臺是互聯時代醫院宣傳的必要工作，結合上述存在的問題，應當做好以下幾個方面。

3.1 從醫院管理和制度上作保證

院領導班子應對平臺的運營加以重視，從上而下推動此項工作。具體而言，首先院領導班子應在院務會中將此項工作定位為醫院宣傳的重點工作，然后應由主管副院長牽頭，召開一系列專門會議，召集信息科、門診辦公室、各病區主任等各相關部門負責人參加。會議應完成以下幾項任務：

(1)闡明工作的重要性，傳達院領導班子做好此項工作的決心。

(2)成立專門小組，負責醫院微信公眾平臺的運營，并定性為長期機構。

(3)小組內進行明確權責劃分：主管院長掛帥擔任組長，直接領導全局工作，擁有信息發布及平臺重要改動的最終審批權；信息科科長、宣傳科主任可擔任副組長，前者負責技術上的維護等管理工作，后者負責平臺日常信息搜集和初審。各部門或專業科室負責人擔任組員。科主任在科內指派固定人選擔任本科室的“微信聯系人”，負責本部門信息定期上報。

(4)制定雙管理員制度：信息科和宣傳科分別指定一名微信管理員，二人共享后臺管理員賬號，負責平臺日常具體的管理工作，具體分工可設定為：前者負責技術上維護，增加新功能、及時回復患者消息及健康常識的整理和發布，后者負責整個醫院時政類信息的整理和發布。

(5)制定關于消息搜集、上報、審批和發布整個流程的詳細規章制度，并形成院內文件，發放到運營小組各級負責人并歸檔。另外可考慮將信息搜集和上報與科室考核獎金掛鉤，否則無法形成持久的、有推動力的信息制度。

(6)定期召開小組會議，聘請業內專家或本單位技術骨干對小組成員進行培訓，或集中匯報、討論運營中存在的問題，及時解決。

3.2 優化信息發布的流程和細節

群發消息是微信公眾平臺最為重要的功能之一，因此信息的選擇、匯總、審批及發布就顯得尤為重要，將直接關系到消息群發的質量和效果。

3.2.1 有選擇地收集信息。醫院對外發布的信息很大程度上在塑造自身的形象。醫院作為醫療衛生行業的主力軍，自然應當以醫院重大新聞、愛眼常識、本專業領域科研新進展、學術會議動態等醫療相關內容為主，一些消遣類文章僅可作為調劑、信息數量的補充或者干脆舍棄，切不可喧賓奪主。

3.2.2 提高信息匯總效率。關于信息的匯總，建議一律使用電子化材料，以提高效率，可使用U盤、QQ、電子郵箱等。

3.2.3 加快信息審批。信息審批的迅速與否，將很大程度上決定信息發布的效率。只有徹底打通了審批的通道，才能將新聞的時效性落到實處。主管院長務必對此重視，加快審批。比較方便的一種方法是管理員制作好一期圖文消息之后發送給主管領導微信賬號預覽，若符合發布要求，微信中即可批示。

3.2.4 靈活把握信息發布頻率。信息每天均有發布自然說明平臺的活躍，但其弊端也不容忽視：第一，會導致小組全體工作人員的工作壓力倍增，影響本職工作；第二，過于頻繁發布可能會造成讀者的反感；第三，每日一發會給訂閱者造成慣性思維，醫院沒有后退的余地，偶爾松懈下來反而會造成負面效果。所以，靈活掌握信息發布的頻率是一門藝術。應當注重信息的質量而非數量，除非有突發重要新聞，一周發布2～3次即可。

3.3 為公眾平臺增加功能

微信公眾平臺功能之強大，除了群發消息，更在于其有眾多可開發的特殊功能。

3.3.1 預約掛號。有兩種形式，一種是與院內HIS等醫療管理系統對接，實現院方自我預約掛號；另一種是鏈接到專門的預約掛號網站，如天津的“醫指通”、上海的“醫聯預約掛號系統”等。由于前者涉及到信息安全等敏感問題，尚未推廣，所以如果醫院所在地條件具備，后者相對而言更加方便。

3.3.3 微網站。微網站即WAP網站——符合移動客戶端瀏覽規范的簡易式網站。在移動互聯時代，無WAP網站將失去大量瀏覽用戶，影響力會大為削弱。由于開發WAP網站存在專業壁壘，所以一般需要外包給網絡公司。

3.3.4 自定義菜單。該功能指的是對話窗口底部的按鈕菜單，最多可設置3列×5行的按鈕，用戶點擊后既可反饋圖文消息，也可跳轉到指定鏈接地址。通常可設置為醫院各類信息查詢、預約掛號、意見反饋等功能。與上述三種功能不同的是，該功能非計算機專業工作人員也可以獨自完成。

3.4 醫院微信公眾平臺的推廣

同網站、微博等自媒體形式一樣，微信公眾平臺只有進行宣傳和推廣才能讓更多用戶訂閱關注，才能輻射到更多人群，產生更大的影響力。排除外請第三方網絡公司的途徑，一般的推廣方式即在盡可能多的地方展示醫院微信的公眾號及二維碼名片，形式大致有2種：(1)線上宣傳，設計一款簽名檔圖片，圖片上涵蓋醫院微信的公眾號、二維碼，然后微信公眾平臺、官方網站及微博發布的每篇文章末尾都加入該圖片；(2)線下宣傳，在院內掛號收費區、門診區、檢查區、病區等患者人流較大地區使用各種載體均可用來展示，比如健康常識宣傳活頁封面封底、易拉寶、醫院介紹或專家介紹展示墻、LED等。

3.5 注重用戶群的管理

騰訊成功的秘訣在于“用戶就是財富”，因此醫院尤其要注重用戶群的管理。不同類別的人群對于平臺發布信息的需求是不同的(見表1)，因此有必要采取“客戶關系式管理”(CRM)方法對用戶進行分類管理，此舉目的在于隨后對其推送更為精準的信息，比如針對普通患者，可定期推送健康常識文章以及天氣、交通的便民信息；而對于業內人士，則可推送一些專業性的學術動態、會議信息等信息。

表1 不同類型人群對公眾平臺信息的需求

同網站自媒體形式一樣，微信公眾平臺的運營非一朝一夕之功，長期的投入和更新才會給平臺帶來持久的生命力，源源不斷地吸引人們訂閱和關注。目前微信仍算是一個新興事物，新版本、新功能仍在不斷的開發之中，公眾平臺的玩法也在隨之變動。在當今互聯時代，醫院微信公眾平臺的運營者們必須與時俱進，擦亮慧眼，將醫院管理理論、醫學專業知識、媒體傳播學知識及計算機網絡技術融會貫通，綜合運用，努力為患者提供貼心服務，精心打造醫院形象，將醫院宣傳工作推上新的高度。

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(編輯 馬蘭)

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1672-4232(2015)02-0077-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2015.02.027

黃卓(1983-)，男，碩士，研究實習員；研究方向：醫院管理。

2015-01-04