我國農村通信市場營銷策略研究

李偉

摘 要：本文根據中國農村通信市場的特點，創新性地運用4c營銷策略對中國電信農村通信市場分析了中國電信的優勢與不足，并進一步提出了改善的建議。為下一步中國電信對中國農村通信市場的市場開發和客戶維護提供了系統的方法和對策。并依據景德鎮電信的自身的特點，提出了今后市場營銷戰略發展的重點。

關鍵詞：通信市場；營銷；農村

一、我國農村通信發展現狀

（1）農村通信發展相對滯后。近年來，在我國電信業務快速發展、電話用戶大幅增長的同時，我國農村通信發展相對滯后，形成鮮明的反差。一是農村電話用戶增長不斷下降。二是農村電話用戶數占全國電話用戶總數（包括固定電話和移動電話）的比重逐年下滑。（2）城鄉之間通信水平存在著極大的差距。從全國來看，農村和城市電話普及率差距明顯。在中西部地區差距更明顯，城市和農村月單機話務量也有很大差距，城市用戶單機ARPU值在82元，而農村用戶單機ARPU值僅為42元。（3）不同農村地區經濟發展不平衡，通信水平也存在著極大的差異。這種現象在東、中、西部地區的比較中十分明顯，主要有以下兩點：一是不同地區農村居民通信消費習慣對比差異較大；二是不同地區的來去話比例差異明顯，欠發達農村地區來話遠大于去話，當地收入水平難以提高（按縣區級電信分公司的統計）。通常經濟發達農村地區來去話比例基本在1：1至2：1之間，經濟落后的農村地區來去話比例一般在3：1以上，有的甚至超過了10：1。

二、農村通信市場需求特點

（1）潛力性。雖然農村目前的購買力還比較弱，但這恰恰說明了農村市場的巨大潛力。截止到2013年底，農村寬帶普及率僅為2.3%，滲透率為8.52%，市場發展潛力十分巨大。（2）分散性。分散性一方面是指地域上的分散，農村分布在丘陵山區，居住群落非常廣雜零散，一般的行政村由4-5個自然村組成，多的由8-9個自然村組成，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。景德鎮農村面積約4824平方公里，鄉鎮33個，村民委員會543個，自然村3180個，大部分村莊戶數不足200戶。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力水平規模很大，但平均到每一居民的購買力水平則很低；同時，農村居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業生產資料、農用機具等，也造成了購買力的分散。農村市場的這種分散性，決定了企業在營銷網絡的建設上，無論是深度還是廣度上都要大大加強。（3）差異性。差異性是農村市場最突出的特點。一是地區間的購買力水平的差異，富裕的地區，發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是地區間的消費環境的差異，除了基礎設施狀況不一致外，更主要表現在我省是一個高原山區，且貧富不均，對同一產品的運用需求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買差異。（4）層次性。農村市場需求的層次性，一是指農村與城市消費時間的差距，在一些城市已趨于飽和的產品在農村剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品。二是城市、鄉鎮、鄉村的梯度性，即產品消費基本具有從城市到鄉鎮再到鄉村逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在選擇商品需求方面，農民的選購的順序大致為，種子、化肥、農藥、農用薄膜、農用機具；其次建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮其他消費品等方面的需要。

三、農村通信市場開拓中的營銷策略

（一）明確責任，有效激勵策略。（1）落實農客中心事業部制，確保組織到位。（2）有效激勵，做好選人、育人、留人的工作。

（二）品牌統領、深度拓展策略。（1）堅持客戶導向、品牌統領，不斷提高經營層次。（2）高舉農村信息化大旗，將農村信息化與基本面結合起來。（3）著力解決“用得上、用得起、用的好”問題，加快農村寬帶發展。（4）進一步加大農村業務與套餐的宣傳力度。（5）進一步加強農村維護工作，提升產品質量和服務支撐水平。

（三）渠道覆蓋、精確營銷策略。細分客戶群，開展針對性營銷。縣本部及農村市場發展要從簡單的價格戰和單產品營銷向注入信息化內涵的組合產品營銷轉變，通過業務融合，通過提供綜合信息服務，尋求新的發展空間和發展路徑。要從產品導向的銷售向客戶導向的銷售轉變，重視在網客戶的使用激活和價值挖掘，從大眾化普遍營銷向聚焦客戶價值轉變。要重點關注農村中高端家庭客戶、政企客戶、聚類市場，做好超級無繩、11808、17909和公話業務的推廣。

（四）面向中高值客戶的品牌經營策略。中國電信的優勢在于企業和家庭客戶資源，在于融IT和CT為一體的綜合信息服務，要繼續做好“商務領航”、“我的e家”品牌客戶的發展，通過客戶品牌經營和提供綜合信息服務，不斷提升客戶價值和企業價值。品牌統領、品牌經營，該怎么做才能體現，需要我們深層次的去思考，創造性的去實踐。要切實做好小靈通在三大客戶群的中、高端保存工作。

參考文獻：

[1] W.錢.金、勒妮.莫博涅，藍海戰略，吉宓譯，商務印書館，2005

[2] 菲利普.科特勒. 營銷管理（第11版），梅清豪譯.上海人民出版社， 2003