淺談數字電視帶來的變革

林風

數字電視是將來信息行業領域最具有戰略性發展活力的產業之一。目前，讓模擬電視過渡到數字電視領域，是我國電視產業里最重要的奮斗目標。

數字電視是電視網絡化和數字化后產生的新生事物。.它其實就是一項系統，它是指從電視節目的收集、編輯、制作、播放、用戶端的接收等所有過程的數字化，簡單地說，就是指系統所有的信號全都是由0和1組成的數字流，

數字電視也不單單是人們以往所理解的傳統意義上的電視，它能為客戶提供包括數據、圖像及語音等全方位服務，是信息技術、消費電子和傳輸平臺三方面的凝聚點，是3C結合的典范。隨著人們對網絡的依賴，人們對電視的要求已經不是傳統意義上的看看電視劇、電影那么簡單。隨之而來的是怎么利用現有的資源來滿足人們對電視的需求，這是廣播電視技術發展的一個強力助推器。相對傳統模擬電視，數字電視的優勢更具明顯：（1）高清晰度、優良的音響效果及超強的抗干擾功能；（2）能夠實現便攜式接收、移動式接收及各項數據增值功能，并且增加了視頻點播、加擾/解擾及加密/解密等功能，保證了用戶通信的安全性；（3）由于使用了開放的中間技術，可以達到互動式應用，可以和計算機網絡及互聯網互聯互通；（4）數字電視保留了以往的模擬電視視頻格式，用戶只需要安裝一個數字電視機頂盒，便可以接收電視節目，使系統穩步過渡，并且減少消費者的支出。也減少了國家對整個產業的投入負擔。

目前我們大部分地區現在還處于數字電視發展的第一階段，即使用機頂盒（鑒于設計生產）只能進行普通的交互式應用。由于原有產品的深入發展，使用戶對交互式應用的需求越來越高強烈。因此數字電視第二階段，也就迫在眉睫的在催生。數字電視第二代機頂盒產品以電視和互聯網相結合、硬盤的應用、VOD的發展為特性。交互式應用愈發普及，電子商務、節目點播也成為發展的目標所在。目前，歐洲發達國家交互式數字電視的技術明顯領先其他國家。歐洲大陸各國既要求相互之間的獨立性，又強調聯盟的重要性，各商業及科研群體形成了良好的交流合作關系。這就為各種個性的DVB數字電視標準及媒體家庭平臺的產生，創造了良好的環境，同時歐洲對交互式技術的應用比北美地區要重視得多。在這種背景下，MHP在歐洲呼之欲出。這些都為我國數字電視的發展提供了有益的經驗。

目前，數字電視取代模擬電視是歷史的必然，并且目前正在悄然發生。我國是電視大國，這為數字電視的應用和發展提供了廣闊的天地。我國已把數字電視技術的研究列入十大優先發展的信息產業。在數字電視領域，中國不能沒有自己自主研發的產品，而且，我國的電視市場不同于世界其他國家。所以，我國在擬定標準時不可能照搬照抄其他國家的技術，但是我國可以學習世界上已有的數字電視標準，并規劃我們的數字電視，特別是中間件平臺的標準，使數字電視運營商可以運用這標準，并加以推廣，這樣做不僅能帶來更好的經濟利益，也可以為用戶提供更多的娛樂性服務。

數字電視時代和傳統模擬時代一樣，電視的主要收益之一還是靠做廣告。而數字電視的廣告作為新興起的廣告形式是伴隨著數字電視的出現而應運而生的。數字電視的廣告特征及其互動等優點都源于數字電視這種傳播媒介在傳播方式上的優越性。數字電視有以下優點：節目頻道將會達到500套之多，能夠滿足用戶的多樣化需求，可以提供更加豐富多彩的更加專業化節目，并且圖像更加清晰，音質更加優良。不僅能為消費者提供更加優良的廣播電視服務，還能提供居家生活、證券股市、政府通知、交通資訊、等各種各樣的信息服務。以往的電視廣告靠刺激用戶的視覺和聽覺，觸及面雖然也比較廣泛，但主要面對群體因而不能照顧到個體的需要，針對性并不高。這就造成商家在支付了廣告費后，無法預計到發布的廣告信息被多少人接觸。數字電視廣告的出現改變了這一現狀，它可以向有特定愛好的受眾進行有目的性的傳播。用戶的分散性是一個客觀趨勢，在分散性中又凝聚著特定的群體，因此將會產生相當數量的專業化頻道。只要用戶需要，不論何時都能夠在節目中插播自己喜歡的廣告，解決了傳統電視中廣告搶時段與用戶不愿看廣告之間的矛盾。許多國家曾試著在播放電視節目的同時，將一些廣告圖片、文字疊加在節目畫面上，觀眾可通過操控遙控器選擇訪問、收看廣告或者不訪問這些廣告畫面。這些廣告不占用專門時段，又能引導用戶自覺主動的體驗，在用戶至上的前提下，既激發用戶的消費意識，又增加了他們對廣告的收看興趣，更難能可貴的是提高了頻道的收視率，也可以給廣告主帶來更大的收益。

數字電視廣告也面臨一個全新的挑戰。其一，廣告很有可能被用戶跳過，廣告商或許會對具有強大威力的廣告媒體失去興趣。這樣，除非是現場直播，那么如果觀看的欄目是重播的，那么廣告是能夠被跳過的。其二，數字電視的收入來源更加多樣，廣告對電視臺帶來的收益將會變少。對電視而言，常規廣告如果變少，需要為增加收入尋找其他機會。最后，頻道增加使得收視分散，廣告成本將會增加。數字壓縮技術使頻道增加到500左右，每個頻道的收視率也會因收視分散而下跌，不可能再出現某個頻道占有多數收視率的情況，廣告成本也會因此而大大提高。

數字電視是一個全新的產物，也是廣播電視發展到一定階段的必然產物。我們要正確對待數字電視的發展，數字電視并非完美無瑕，它也有一定的弱點。但是我們需要不斷改進技術，讓數字電視能夠更好的服務于觀眾，讓更多的用戶接受。