基于價格促銷視角下的網絡品牌建設探討

武峰

[摘 要]本文通過當前一些電子商務企業實施價格促銷策略而成功的案例中尋找網絡品牌建設的方法，這些方法體現在企業要有品牌的戰略目標，選擇的產品需要有可比性，要有良好的運營團隊，經營策略必須專注且凸現品牌價值，企業要有社會責任感。

[關鍵詞]價格促銷；網絡品牌；品牌建設；電子商務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年來互聯網迅速發展，借助網絡銷售的電子商務可謂風生水起。不論是PC端還是移動端，大中小賣家都在運用一切營銷策略和手段搶占互聯網市場份額，由于競爭不斷升級，各行業的電子商務企業紛紛采取有力促銷措施來吸引消費者，運用最多也最有效的營銷策略即為價格促銷，表現最為突出的當然是打“價格戰”。短期的價格優勢會吸引消費者的眼球，提高企業銷售量，增加企業知名度，但長期的價格促銷可能不會促進銷售，反而會讓消費者產生反感，從而會使企業的品牌聲譽大大下滑。所以，當前企業產品競爭不僅要比科技含量、質量和服務水平，還要比品牌知名度、美譽度和忠誠度，網絡品牌已經成為互聯網商家未來獲取超額價值的重要源泉，有專家說“產品提供價值，品牌提升價值”，這句話很好地詮釋了品牌的重要性。

近年來，關于網絡品牌建設的方法和步驟已經有很多國內外專家對其進行了研究，相關的文獻資料也比較多。比如，國外學者Martin和Tim（1999）最早研究網絡環境下品牌建設的，提出品牌網絡化建設四個階段即網絡分割、網絡價值、網絡品牌建立和品牌目標[1]。何建華（2010）從基于顧客為導向提出了網絡品牌建設應該從知名度、信息傳遞、轉化率及美譽度四個方面進行建設[2]。黃岳南（2011）根據不同企業資源情況提出網絡品牌建設三種模式，即燒錢模式、借力模式和滾動模式[3]。

國內外專家學者也研究了價格促銷對網絡品牌的影響，主要集中于價格促銷行為對品牌的形象、知名度、忠誠度或品牌權益方面進行研究分析。國外的Grewal和Krishnan（1998）指出價格促銷是一種普遍而且有力的促銷手段，價格打折對消費者的購買行為和公司產品交易量有顯著提高，但對品牌質量和內部參考價格帶來負面影響，傷害到產品的整體形象[4]。在國內，張小雨和趙平（2006）通過研究認為價格促銷可以提高短期內的銷售量，但也可能會對品牌權益造成負面影響[5]。韓亮和朱建榮（2011）通過查閱大量文獻總結了價格促銷的不同形式、頻率、深度對品牌權益有影響，另外消費者個人心智模式及生活形態對價格促銷的反應也是不同的[6]。但很少有人研究基于價格促銷的網絡品牌建設的方法與步驟。

2 價格促銷及其表現方式

2.1 價格促銷

促銷指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。促銷的表現形式有多種方式，價格促銷是其中之一。

所謂的價格促銷即指企業針對某種產品或服務在一定時間內給予一定程度的價格折讓的銷售活動[7]。其目的主要有提升銷售業績，提高產品的周轉率，抵御競爭對手。

2.2 價格促銷表現方式

2.2.1 現金折讓

折價促銷是指直接采用降價或折價的方式招徠顧客。這是最常見、使用頻率最高、最廣泛采用的促銷手段之一。常見的表現形式有：限時限期折扣、累積價格折扣、批量作價優惠、設置特價區等。但在現實市場中，有些商家先提價后降價的虛假折扣是為人所不齒的[8]。

2.2.2 優惠券促銷

商家通過派發、郵寄、在商品中附贈等一系列形式向消費者贈送一定面值的優惠券，消費者可憑優惠券在消費時免付一定額度的費用。這種促銷方式在使用過程中有些商家會隱性設置優惠券兌換條件，比如只有達到消費一定金額以上才能使用該優惠券，也會使消費者感到上當被騙的感覺。

2.2.3 買返促銷

買返促銷也稱退費促銷，是指商家為優待消費者，將消費者購物所付出的款項部分退還給消費者。這種方式的促銷效益較高，商家能以較低的成本費用激發消費者對品牌的購買欲望。但在互聯網很多商家在返現的時候都刻意綁定附加條件的，比如給予商家30字以上五星好評的評語，并拍照截圖進行展示，才會返現一定金額現金。

2.2.4 買贈促銷

買贈促銷是指商家為吸引消費者，所采取的只要消費者購買某種特定商品即可免費獲得贈品，或只需支付少部分費用即可獲得贈品的促銷方式。買贈其實也是一種折價銷售，這種促銷方法對消費者吸引力的大小取決于采取什么樣的贈品。通過買贈方式讓更多消費者了解同品牌產品的新產品，這種方式針對老客戶是最適用了。但在現實營銷中，很多商家只是追求促銷形式，不考慮營銷效果，贈送的商品都是價廉低質的商品或是倉庫積壓的滯銷品，這樣反而讓商家形象大打折扣。

3 網絡品牌及其特點

3.1 網絡品牌

根據1960年美國營銷協會將品牌定義為是一個名稱、標記、符號、術語、設計，或是上述要素的組合，被用來辨別企業之間的產品和服務。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商家與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產物[9]。

隨著網絡購物的普及，網絡品牌也逐漸進入百花齊放的狀態，各商家從原來的價格比拼慢慢轉為自身品牌價值的塑造。網絡品牌是指所有網民對某一特定網站認知的總和，是網站提供并由網絡受眾受用的欄目、服務以及感受的總和。具體包括兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩方面都是了為企業整體形象的創建和提升[10]。

3.2 網絡品牌的特點

網絡時代的品牌是基于網絡媒體進行營銷傳播，也是通過網絡平臺的互動性與參與性，建立起品牌與消費者之間的溝通。區別于傳統市場中企業品牌的形成過程，具體表現在以下幾個方面。

3.2.1 網絡用戶是核心服務群體

網絡品牌是基于網絡媒體進行的，目標是廣大網民。所以讀懂這些樂于接受新事物、習慣網絡購物的用戶是網絡品牌成功的第一步。

3.2.2 網絡營銷策略是實現品牌傳播的主要方式

傳統企業品牌的建立主要是通過大眾廣告投放、公關活動或是長時間新老用戶體驗的口碑相傳形成的。網絡品牌的建立主要是依賴于網絡營銷的各種方法策略，例如借助網站推廣、網絡廣告投放、搜索引擎營銷、QQ群或論壇的簽名廣告等方式對品牌進行傳播。

3.2.3 突顯個性化與互動性

傳統品牌建設主觀程度更強，主要是采用企業自身產品定位，通過企業內部員工或外請專家團隊進行品牌定位策劃。而網絡品牌是在與網民的不斷互動中進行定位的，個性化服務特點更加突出。消費者根據個人偏好、興趣和需要向企業提出“量體裁衣，度身定做”式的服務，有名的淘寶網十大網商之一的麥包包有一個非常成功的經驗，即“讓客戶自己去定義品牌吧”。還有近年來成長最快的網絡品牌小米，就是擁有一大批忠實的粉絲，即“米粉”。小米的所有產品從研發到生產到銷售都有忠實粉絲的參與與意見提供。

3.2.4 提供有價值的信息或服務

網絡品牌價值是通過互聯網平臺向在線用戶提供有價值的信息或服務實現的，廣大網絡用戶能記住一些網絡品牌是因為這些品牌能夠給他們提供有價值的信息或服務。例如：“百度”是其強大的信息搜索能力；“淘寶”是網絡購物的代名詞；“QQ”是即時通信在線交流的代表等。

4 價格促銷為導向的網絡品牌建設方法

4.1 網絡品牌建設必須要有清晰戰略目標

無論何時，價格促銷只是一種營銷策略和手段，絕對不能是企業生存的目標。網絡品牌的建立也是如此，無論何種企業最終都有自己的戰略目標，要么是以需求為中心；要么是以產品為中心；要么是以品類為中心；要么是以市場為中心。比如淘寶平臺免費注冊開店，最終實現了C2C市場的占有；小米公司的戰略目標是通過高質量低價格硬件產品吸引用戶，最終實現龐大用戶群后，以增值軟件服務來盈利。所以打價格戰，只能是一個階段的營銷策略，并不是企業生存，形成品牌的根本。

4.2 價格促銷初期必須做到專注

專注不僅是選擇促銷的產品要單一，質量可控；另一方面企業所從事的行業必須要專注，體現在這個行業內的專家，這個產品方面的專家。網絡的信息傳播很快，透明度高，所受外界誘惑也多，很多企業總是一山看另一山高，高估自身能力，頻繁追逐市場熱銷產品，不能夠專注于一個行業，一種產品。所以要做到品牌，必須要有專注度和持久性，這樣才能積聚口碑，形成人脈。小米公司成功也有這方面的原因，初期推出的手機就是小米手機一款產品，包括后面出的二代和紅米等產品，總共也沒有超過十款產品，這樣做的好處，生產線單一，成本降低；產品少，零部件可替代性高，售后維修人員檢驗時間短，維護成本自然降低。這都是小米公司做價格促銷成功的基礎。

4.3 價格促銷的產品必須要有參照物和競爭力

企業要做價格促銷很重要的是如何選擇促銷的產品。網絡營銷講求創新，但更需要選擇有競爭力的產品，不僅價格要低，而且質量要好，這對公司成本核算是很有壓力，所以“連帶銷售”或“捆綁銷售”是低價促銷的主要方法。其實從成功網絡企業價格戰中我們發現了一點，真正要做價格促銷，首先要選擇好競爭對手，關注好自己產品與競爭對手產品的差距。比如，京東商城選擇家電3C產品做低價，一個原因是傳統家電運營商受渠道優勢，利潤豐厚，京東只是降低或削弱了這個品類的盈利水平；另一個最主要原因是3C產品在國內市場主要是由蘇寧、國美等傳統連鎖巨頭占據，京東想要加入競爭，難度很大。但京東繞開傳統渠道，通過網絡銷售，大大降低運營成本，所以敢于通過低價格吸引消費者，同時所銷售產品都可以在線下蘇寧、國美連鎖店進行先網上比價，后到實體店體驗看貨，這就是借助了競爭對手的優勢為其所用。同樣小米手機的成功也是很低調，始終沒有說要做中國第一，全球第一的宏大口號，小米深知手機市場的主要格局是由蘋果、三星等一系列大牌廠商占領，小米公司CEO雷軍不至一次在公開場合對競爭對手蘋果iPhone手機的贊譽。明確自己產品與競爭行業位置，敢于將自己的產品性能和行業領先同類產品進行比較，“一樣的性能，不一樣的價格”。這就是成功的秘訣。

4.4 價格促銷要有良好的運作團隊

網絡品牌的建立，不是一兩個人就能做起來的，盡管很多人認為網絡運營很簡單，但要真正做大做強，專業的運營團隊是非常重要的。產品研發與生產、視覺的沖擊力、推廣的策劃能力，這三方面是缺一不可的。不僅僅認為只要價格夠低，就能成功，也要講究服務能力，營銷能力等，注重運營團隊的綜合實力。在這一方面最有說服力的當然數小米公司那七個堪稱超豪華的聯合創始人團隊。雷軍是金山軟件的董事長，林斌是谷歌研究院的副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強是金山軟件人機交互設計總監，周光平是摩托羅拉北京研發中心總工程師，劉德是北京科技大學工業設計系的主任。這七個人組成小米公司管理團隊，在產品設計，生產研發，營銷推廣，客戶管理，甚至原料采購都是各領域的專家。小米公司再借助“價格促銷”及“饑餓營銷”策略，產品迅速走紅，追究其成功的因素，絕對不僅僅是依靠價格因素的。

4.5 品牌建設必須凸顯企業價值

網絡品牌與傳統品牌的內涵都是一樣的，都是體現企業這個商標創造的文化內涵和情感共鳴。網絡品牌發展早期，可能是“無底線的產品價格打折；巨額資金的廣告投放”，這樣短期內會吸引消費者眼球，提升了產品銷售量，并做到產品知名度快速擴散。所以有人說網絡品牌成長快，形成快；但也消逝得快。例如凡客誠品，曾經有一段時間很是風光，但到后期增長乏力。究其原因，企業縮減利潤，為客戶提供了質高價低的產品，體現了產品價值。但市場上的競爭對手是隨時都會模仿你，提供更低價格和你一樣的產品，模仿和超越是互聯網時代產物。如何不被超越，這就需要企業自身提供更多有價值的服務，不斷完善和創新，并形成自己的品牌。一號店能成功，從初始階段只有網上百貨銷售，發展到現在結合O2O模式，加大了網下實體店的合作加盟，相對于凡客誠品，當當網更有先見之明。另外，產品只是滿足消費者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費者精神層面的情感滿足。產品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持續性的。

4.6 具有公益性，得到政府支持

作為商業性質的企業，盈利確實是首要問題，但在公司企業盈利的同時，也要注意企業社會責任感及社會公益心的維護。社會公益活動體現了企業的愛心和社會責任感，更容易激起社會共鳴，更充分展示了企業充滿公益心的品牌精神，這種博大胸襟所感召的社會公眾，更容易成為其忠誠的消費者。所以，基于價格促銷的網絡品牌建設，不能只注重低價銷售產品及盈利，還要看企業能為社會作了多大貢獻，加強社會公益活動的參與，積極與政府部門溝通，實現政企合作，校企合作，實現多方共贏的效果。這方面，做得成功的企業如阿里巴巴公司，旗下的淘寶網能夠成功，因為這個平臺為中國政府解決了上百萬的就業問題。2012年全球網商大會上，阿里巴巴主席馬云先生提出公司啟動“雙百萬”小企業扶持計劃，全力培養一百萬家年營業額過一百萬的網店，這樣可以多解決三四百萬人的就業問題。

5 結 論

本文從價格促銷的角度探討了互聯網下的網絡品牌建立對策，價格促銷是一種銷售策略，其表現方式也比較多，但核心的還是“低價”，追求價格戰，從而達到占有市場的目的。在企業發展的初期，產品的競爭最有效策略可能是比拼價格，但企業如果一直堅持價格戰策略一定不會是未來的贏家。隨著網絡消費者購物體驗的增加，網購環境的規范化，作為網絡消費者會越來越理性消費，不會只是看價格來購買，而是更多看產品能提供給自己多少價值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企業，是否有良好售后服務等，他們更看重精神層面的價值體驗。所以作為網絡商家來說，未來發展趨勢一定是注重產品質量，注重品牌的建設和塑造，增加網絡消費者的忠誠度和信任感。按照本文探討的一些網絡品牌建立的方法，企業在初期可以基于價格促銷而實現吸引消費者后，中后期必須加強網絡品牌形象建設，注重客戶的體驗和服務，提升產品的品牌價值，擺脫價格戰。

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