旅游市場營銷的基本概念

摘 要：旅游市場是指在一定時期內，為滿足現實和潛在的需求，通過有形和無形的場所，實現的一種交換關系的總和。文章對旅游市場營銷的基本概念進行了分析探討。

關鍵詞：旅游市場 營銷 概念

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）01-239-02

一、旅游市場

旅游市場是旅游市場營銷工作中遇到的第一個概念。關于什么是旅游市場，國內外學者，已經主要從傳統意義、經濟學和營銷學三個角度，給予了許多不同的定義，但筆者認為作為旅游市場營銷中的市場，與這三者從概念到內容都有很大的不同，應當采取反向闡釋的方法，即從我們需要研究的方向和想要的結果來理解，或許更能準確地描述和反映旅游市場的內涵與本質。據此，旅游市場的概念至少應當主要包括以下含義。

1.需求：包括現實和潛在的需求。旅游市場營銷最終目的是滿足旅游消費者需求，重點是潛在的需求，因為從消費心理學和旅游消費行為特點來分析，現實的需求是一種已經作了分析、思考和選擇的需求，市場營銷已經很難對其產生影響。這里要注意的是：（1）在做旅游市場營銷時，應當把發現和刺激這種旅游需求轉變為現實的消費行為作為工作最終目標。（2）旅游產品很難同時滿足兩種需求（現實和潛在），更不可能滿足所有消費者的需求，所以必須集中精力于潛在消費市場某一特定的需求上，也就是通常所說的細分市場和選擇目標市場，應當針對不同潛在消費市場的不同需求，制定相應營銷方案。

2.場所：包括有形和無形場所。旅游市場中的有形場所，主要包括訂立契約（合同）場所，如旅行社門店、營業部、游客服務中心等；實施具體消費行為的場所，如景區、酒店，旅游購物商場等。現實中，很多理論和許多具體營銷工作，一直把加強完善有形場所當作非常重要的一項內容，如旅行社加快發展連鎖化經營，建設大規模的游客服務中心等，這種做法非常值得商榷，因為旅游市場中的場所還包括無形場所，而且在移動互聯網迅速發展的背景下，游客可以在任何一個有移動信號的角落，在任何一個時間完成旅游信息獲取、產品價格咨詢比較和旅游消費行為，這將會逐步從根本上改變人們旅游消費習慣、方式和整個旅游市場營銷的游戲規則，必須引起高度重視，應當立即把如何圍繞移動互聯網，為旅游消費者創造一個更加便捷的消費方式和場所作為當前旅游市場營銷工作的重點內容。

3.關系：是指所有的交換關系。旅游市場中的關系通常指的是一種在約定時間段和區域內使用關系的交換，而不是產權關系的交換（除具體的旅游商品外），這是旅游市場和其他市場最本質的不同，也是旅游市場概念的核心。應當準確地理解和把握這一點，進而在開發和設計旅游產品時，把如何推動這種使用權關系交換的實現，放在首位，在包裝和宣傳旅游產品時，著重突出其使用價值。

根據上述分析，簡要地說，旅游市場是指在一定時期內，為滿足現實和潛在的需求，通過有形和無形的場所，實現的一種交換關系的總和。

當前的旅游市場主要表現出以下幾個特點：

一是全球性。表現在兩個方面：（1）全球化的旅游需求。隨著全球化進程加快，民航、鐵路、海運三大國際交通的發展，世界的距離正變得越來越近，國際旅游市場迅速增長，國際旅游消費者涌動在全球各個角落，生疏和隔離感正在消失。僅2013年中國的入境游客就超過1億人次，出境游客接近1億人次。（2）全球化的旅游供給。全世界各個國家都在大力發展旅游業，旅游供給要素已經遍布海洋、陸地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主題公園（樂園）為代表的供給要素，早已實現世界范圍內的布局和供給。這向所有旅游市場營銷者提出了兩個方面要求：其一是必須及時和比較全面了解國際旅游市場發展的趨勢、規律和特點，做比較準確的研判；其二是立足自身實際條件，著眼國際旅游市場需求和要求，設計、打造和宣傳國際化的產品和服務。

二是移動性。通常旅游者與旅游產品的生產地（供應地）有一定的距離。旅游消費一般伴隨著旅游者地理位移，購買旅游產品的也一般非當地居民。這是旅游市場非常重要的一個特征，也為旅游市場營銷設定了幾個重要的前置性原則：（1）地理位置和交通狀況是開發旅游市場必須首先考慮的因素。從對浙江的烏鎮、橫店10個重點景區調研顯示，地理位置和交通狀況占影響景區客流量因素比重超過50%。因此，不是所有旅游資源都可以做成旅游產品，更不是所有目的地和產品都能推向全國、國際市場。（2）在做市場營銷時，要特別注重努力從散客和組團兩個層面設計和打通從目標市場到旅游目的地便捷通道。

三是波動性。筆者認為旅游市場的發展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策，經濟發展，政治局勢，環境氣候等因素的影響，是個相對敏感和脆弱的市場，如2013北京霧霾事件對華北旅游市場的沖擊，因2013年開展中俄旅游年而迅速升溫的中俄旅游市場。另一方面，它有其內在堅定的小波浪型發展規律，平穩向上發展的趨勢不會輕易改變。這里至少有三點啟示：（1）應當加強對大環境的了解和分析，尤其是政治、經濟和文化發展三個方面，及時發現其變化給旅游市場帶來的影響，提前研判，及時應對。（2）應當想方設法實現客源市場在時間和階段內的平衡，防止季節性的大起大落對整體旅游市場造面負面的影響。（3）應當保持營銷戰略和策略的持續性，一個旅游消費市場的培育至少需要3年才能基本成勢，還要考慮各種外來因素的遲滯。因此，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目標市場。

四是競爭性。這點在當前體現得特別明顯，主要為：（1）旅游投資和經營主體的多元化。在旅游業發展的宏觀環境不斷優化的大背景下，國有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業，帶動了人才、智力，理念、模式、方法，科學技術等方面的全面提升和競爭。（2）旅游經營者對旅游資源的爭奪，從自然資源、人文資源到社會資源，只要是可能吸引游客的資源，都在被經營者爭奪。（3）旅游業態種類不斷豐富和內容的不斷拓展。除傳統觀光、度假業態外，工、農、林業、體育、文化、養生、科技等業態全面興起。旅游市場的競爭從主體、到內容乃至方式在不斷聚變。（4）從總體上來看，目前國內大部分旅游產品開發還處于初級階段，理念落后，投入不足，人才缺乏，品牌意識淡薄，開發組織的系統性嚴密性不足。旅游產品的結構呈橄欖球形，低端產品逐步退出，高端產品稀少，中端產品不僅數量龐大，而且近親繁殖盛行，同質化嚴重，導致競爭越來越激烈。

二、旅游市場營銷

要知道什么是旅游市場營銷，就要了解什么是市場營銷。

市場營銷一詞最早由美國經濟學家韋爾達、巴特勒和威尼斯在20世紀初期提出，并逐步形成學科，近百年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。當下的市場營銷，主要有三種不同角度的定義，分別是美國市場營銷協會強調關系的：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。菲利普·科特勒強調價值導向的：市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。格隆羅斯強調目的的：市場營銷就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

旅游市場營銷是市場營銷在旅游業的具體運用，從旅游業的特點出發，筆者更傾向于用格隆羅斯強調目的的市場營銷相關理論，來推導和定義旅游市場營銷：旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產品的構思、定價、促銷、分銷的計劃和執行過程，其最終目的是在滿足旅游消費者需求同時實現旅游企業經營目標。

對此，還可以從四個方面作進一步的理解：

1.一種經營的思想和理念。它承認和接受以消費者為中心，以旅游消費者的需求為導向，力求通過提供有形產品和無形服務使游客滿意，從而實現旅游企業的經濟和社會目標。

2.顯示了一個動態管理的過程。即組織和指導企業的整體活動，包括分析、計劃、執行、反饋和控制，更多的是體現了旅游經濟個性的功能，對營銷資源的管理。在營銷計劃中，營銷者必須進行目標市場定位。在營銷策略中，企業或組織必須進行市場開發、產品設計、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項決策。

3.表明了一個非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織（政府、企業和其他組織），客體包括對有形事物的營銷和無形勞務的營銷。當前旅游營銷的內容一般包括商品、服務、事件、體驗、使用權、信息、創意、人物和場所等方面。同時，這一定義還表明當下旅游市場營銷活動，已經從一個流通領域擴大到產前、生產、流通和售后全領域，從單一的形象宣傳和產品推銷擴大到旅游企業的綜合循環的各個領域。

4.意味著一種交換。即旅游市場營銷的職能，發生了改變，當下的旅游市場，無論是政府還是企業市場營銷者，其職責已經從宣傳形象和推銷產品的職能，轉變為以推動交換關系實現的職能。需要注意的是這種交換并不是完全由貨幣或者實物的形式表現。

與其他領域市場營銷相比，旅游市場營銷有明顯的不同特點，主要表現為：（1）服務性。除具體的旅游商品外，在產權不發生轉移的前提下，提供旅游產品其實都是提供一種服務，游客不僅看重服務設施的質量，更看重旅游過程中整體的服務品質，看重這種服務帶來的體驗度、舒適度和愉悅度。（2）參與性。旅游市場中旅游產品的生產和供給，與旅游者的消費行為存在著時間上空間上的重合，旅游市場營銷事實上也是一個旅游者階段性參與的動態過程。因此，如何始終保持與旅游者及時的互動，成為旅游市場營銷工作的一項重要內容。（3）時間性。旅游市場有很強的季節性和時間性，旅游產品是一種不可貯存和轉移的產品；同時，旅游產品的生產設施、設備、勞動力能夠以實物的形態存在，但它們只是一種生產能力而非旅游產品本身，如果不能在時間上準確把握、及時滿足旅游者的消費需求，意味著生產能力的浪費和營銷工作的失敗。（4）差異性。由于旅游產品本身具有的特性，使得在旅游市場營銷工作中，不可能像其他領域的一樣把產品直接展示在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿在從開發設計、形象宣傳、生產銷售、服務保障一系環節中，不像其他領域中的市場營銷，表現為相對獨立的形式。（5）易變性。旅游消費是一種由各種具體連續消費行為組成的過程，旅游服務也是一種具體行為的連續過程，提供的旅游產品，以服務為主，而非有形實物。但服務很難做到標準化，產品質量難以控制。旅游者和旅游員工往往同處一個時空，旅游者的喜好、個性、習慣和期望，與服務人員的素養、態度和行為相互交織，相互影響，使服務過程表現出很大波動性、易變性。盡管目前以酒店、旅行社和景區為主的旅游企業的在制度化的精細管理和標準化的品質服務方面有了很大的進步，但具體過程中很難確保服務人員按標準將服務傳遞給旅游者。而即使提供了標準化服務，也會由于旅游者的個體差異，理解和感受不同，使得滿意程度也不同。

參考文獻：

[1] 張秀.關于旅游市場營銷與開發的探討.才智，2012（9）

[2] 徐春波.旅游市場營銷學.中國紡織出版社，2009

（作者單位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007；作者簡介：徐偉林，文學和經濟學碩士，經濟師，主要研究方向：旅游產業發展，旅游市場發展，旅游市場營銷，景區管理及營銷）

（責編：若佳）