農產品營銷課程本土化案例教學探索

熱孜燕·瓦卡斯 劉維忠

[摘 要]結合農產品營銷課程綜合性和實用性強的特點，探索把新疆本土農業企業的營銷案例引入課堂教學，幫助學生感性而又理性地認識農產品營銷的原理與規則。提出有效的案例教學需要教師課前精心收集整理本土營銷案例，課堂教學環節要注重教學過程管理以實現“全員式參與”討論并發表個人觀點，改進課程考核和評分機制，激發學生的學習積極性和主動性。

[關鍵詞]農產品營銷；本土化案例教學；課程考核

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.120

隨著市場經濟的快速發展，農產品市場巨大商機不斷呈現，農產品營銷在整個農業產業鏈中的地位不斷提升，同時也為農業院校畢業的大學生帶了更多的就業崗位和創業空間。新疆農業大學經濟與貿易學院的農業經濟管理和市場營銷專業已開設了農產品營銷課程，尤其是市場營銷專業把農產品營銷設為專業核心課程，注重營銷專業學生有關涉農企業的市場調查、促銷宣傳、農產品營銷策劃等方面能力的培養，使新疆農業大學市場營銷專業的學生較之其他院校營銷專業學生在營銷知識結構和農產品營銷能力等方面具備一定的專業技能和就業優勢，努力使營銷專業人才的培養規格更適合當前現代農業發展的人才需求。總結新疆農業大學經濟與貿易學院農產品營銷本土化案例教學和實踐教學，為進一步完善農業院校農產品營銷課程體系建設提供經驗借鑒。

1 農產品營銷課程特征

農產品營銷學（Marketing of Agricultural Products）作為農業經濟與市場營銷的典型交叉性應用學科，研究如何運用市場營銷的基本原理和方法實現農業市場化發展和農產品現代化經營，以期更好地滿足消費者對農產品的多元化需求。農產品營銷理論是伴隨著農產品過剩的出現而產生的，所以該學科的形成與發展就是為了解決現代農業發展中面臨的各類市場問題，包括因農產品供給過剩而造成的賣難問題、農產品流通渠道不暢造成的農產品流通中間成本居高不下、消費者對農產品生產經營者的信任缺失等嚴峻的現實問題。所以，農產品營銷課程教學目標立足于提高學生的農產品營銷素質、培養和訓練學生基本營銷技能，積累并形成基本營銷經驗。農產品營銷課程的整個教學要求教師能夠綜合運用經濟學、市場營銷學、消費心理學和社會學等學科的知識與理論，從微觀企業視角引導學生掌握有關農產品消費市場分析、農產品市場定位戰略、農產品營銷策略設計、農產品品牌化經營等營銷管理活動的策略與技能，培養學生從農業企業的角度研究總結農產品市場購買者的需求特征與需求規律，探討如何研發生產真正符合消費者需求的農產品并使企業持續獲益。為他們未來能在涉農企業、農產品批發銷售市場等部門直接從事農產品營銷活動。

綜上所述，農產品營銷課程綜合性和應用性非常強，單純的理論教學遠遠不足以培養學生的營銷技能，本土化的案例教學更助于學生把抽象理論與身邊熟悉的企業營銷實踐相結合；而任務導向型的本土農業企業的參觀和周邊農產品銷售場所的調研等營銷實踐將幫助學生運用所學的理論嘗試解決農產品市場的現實問題。本文結合個人教學實踐重點探討如何實施農產品營銷案例的本土化教學。

2 農產品營銷本土案例教學的設計與管理

大學本科以案例為載體的互動教學，強調學生“全員參與式”課堂教學，改變以往教師主導的單向強制性信息輸送的授課模式，加強師生之間、學生與學生之間的互動交流辯論，重在培養學生的思辨能力和語言表達能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫以及討論專題的設計就顯得尤為重要，對案例教學效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農企業成功案例引入營銷案例教學

新疆作為農業大省，伴隨著產業結構的戰略調整與升級，現代農業發展已經取得初步效果，新疆的大小涉農企業如雨后春筍般地涌現，農產品品牌化經營意識日趨明顯，已產生眾多知名的農業產業化龍頭企業、運轉有效的農業合作社和著名農產品品牌。所以在農產品營銷理論、農產品營銷渠道建設、農產品品牌化營銷等課程教學中，不但分析國際上“四大糧商”的市場開發和品牌戰略以及國內中糧、伊利等大型企業的經營戰略，更多的是概括總結新疆本土企業農產品市場開發的戰略與策略，使學生從自己身邊熟悉的企業和品牌中了解該如何營銷農產品，農產品與工業品、普通消費品的需求差異和營銷區別。主持在研的新疆農業大學教研項目《新疆農產品營銷案例庫建設》中整理編寫了新疆酒類、調味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個知名企業和品牌的營銷實踐案例，通過在課堂上分析總結新疆本土企業的成功營銷經驗，使學生對營銷專業和營銷職能形成更好的認識。此外，平時指導和啟發學生關注和收集新疆本土營銷案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學生提前布置案例分享作業，要求學生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農業企業和品牌的相關信息，帶著問題有準備有思考來參與課堂討論交流，與老師同學分享個人觀點。每次討論結束我都會對個人或小組的討論進行細致的綜合評價，幫助學生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫能力、討論發言與思辨能力，達到既能從營銷實踐中總結營銷思想，又能運用農產品營銷理論解釋現實企業的農產品營銷實踐。

2.2 加大地方農產品營銷熱點難點問題的案例整理

當前農產品營銷能力建設已成為新疆現代農業產業發展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農產品疆內市場過剩問題，自治區領導提出通過外銷平臺的建設，實施新疆農產品“走出去”戰略。所以，把新疆特色林果產品在華東、華南和華北市場的物流基地建設、新疆農產品博覽會等相關信息分類匯總，以營銷案例的形式融入農產品市場定位和農產品營銷渠道建設等課堂教學環節，師生共同分析評價新疆農產品營銷模式的特征、存在的問題、改進現有營銷渠道的可能性與相應策略等方面，通過本土案例更好地幫助學生理解如何構建農產品的營銷渠道，高效的營銷渠道應該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關系等問題。一般來看，本土案例討論課結束以后學生還會習慣性關注自己身邊的企業和品牌的發展動態，當看到有關自己熟悉某企業活品牌的相關報道或廣告更新，就會主動與老師和同學進行交流評價。因此，本土化案例教學使學生不斷加深對農產品營銷知識與理論的理解與思考，最終達到理論教學與營銷實踐的有效結合。

2.3 加強案例教學的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會影響學生參與課堂案例教學的積極性和主動性。結合農產品營銷實用性、操作性強的課程特點，教師要注意改革課程考核和評分機制，逐步減少簡單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設計作為考核的主流形式，引導營銷專業學生加大相關營銷理論與案例的閱讀量，達到在課程作業設計中潛移默化地掌握營銷的基本原理和體會成功企業的經驗。案例教學的實施，一定要加強課程教學環節的管理，提高課堂案例討論環節表現在課程成績考核中的分值比例，大力鼓勵主動自愿參與案例討論并積極發表個人見解的學生，有意識地培養學生在公共場合發表個人見解的勇氣和能力，有意識地使學生課前帶著問題預習課業，上課勇于與老師同學交流觀點成為一種學習習慣和教學風氣。此外，也要關注有表達困難和自信心不足的學生，為他們克服自卑心理提供機會和舞臺。

3 結 論

農產品營銷課程特點非常適宜本土化案例教學，把新疆本土企業的營銷案例引入課堂教學，可以幫助學生感性而又理性地認識農產品營銷的原理與規則。有效的案例教學需要教師精心組織和控制課堂教學活動，使整個討論能圍繞一個明確主題深入開展，通過啟發和誘導使所有同學有機會參與討論并發表個人觀點，客觀公平的課程考核和評分機制會提供學生的學習積極性和主動性。

參考文獻：

[1]李崇光.農產品營銷學[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]李冰，張月瑩.農產品綠色營銷策略研究[J].中國市場，2013（9）.