淺談多品牌策略的運(yùn)用

于娜

[摘 要]隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)已逐漸形成。在這種環(huán)境下，品牌策略的運(yùn)用已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。近年來(lái)，我國(guó)有很多企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)，運(yùn)用了不適合自己的品牌策略，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。寶潔公司的洗發(fā)用品，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、到獲得較高的市場(chǎng)占有率，這是其成功運(yùn)用多品牌策略的過(guò)程和結(jié)果。

[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的內(nèi)涵

多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說(shuō)，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠(chéng)。[1]

2 我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問(wèn)題

國(guó)外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國(guó)內(nèi)許多正在成長(zhǎng)的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競(jìng)相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒有利潤(rùn)。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過(guò)程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒能通過(guò)多品牌策略占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場(chǎng)重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把自己擊敗了。

3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析——以寶潔公司洗發(fā)用品為例

廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國(guó)PROCTE&GAMBLE公司的簡(jiǎn)稱，1837年由從事釀造的威廉·普羅克特和制造香皂的詹姆斯·甘波爾在美國(guó)俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡，一往無(wú)前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略——多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。

3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件

從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。另外，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。

從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。

3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略

多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類在不同的市場(chǎng)細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。

1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。

3.2.1 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制

市場(chǎng)調(diào)研是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。多品牌策略的實(shí)施，首先就要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，為了能全面地進(jìn)行調(diào)研和及時(shí)的信息反饋，寶潔每年會(huì)和超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，而它每年投入的科研費(fèi)用就達(dá)5億至7億美元。這樣做的目的之一就是使寶潔系列的各種洗發(fā)產(chǎn)品的核心功能和外圍功能充分滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的要求。

3.2.2 市場(chǎng)細(xì)分定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，就要尋找其中的差異，細(xì)分市場(chǎng)。然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，推出不同類型的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，寶潔公司把市場(chǎng)分為許多細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都是由一個(gè)共同需要的個(gè)體組成，他們與某一品牌范疇相聯(lián)系，這樣使每個(gè)消費(fèi)者都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌。以其在中國(guó)推出的洗發(fā)用品為例：希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“富有營(yíng)養(yǎng)”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸、瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣；希望自己頭發(fā)“有花的芬芳”的人會(huì)選擇伊卡璐；而想讓自己擁有“烏黑亮澤”秀發(fā)的人，就會(huì)選擇潤(rùn)妍。

3.2.3 突顯品牌特色，媒體強(qiáng)力推介

第一，巧用品牌形象代言人，進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。在寶潔洗發(fā)產(chǎn)品的導(dǎo)入期，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的時(shí)尚女性。所以，在此類產(chǎn)品的廣告畫面上，多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。不僅如此，青年人的特性與其洗發(fā)水所表現(xiàn)的風(fēng)格相一致，兩相呼應(yīng)，更加深了消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品還請(qǐng)了眾多深受消費(fèi)者喜歡明星為其作廣告，進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，例如：王菲、周迅、范冰冰都曾為海飛絲做過(guò)代言。

第二，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的科技手段，在產(chǎn)品包裝和廣告上，突出品牌特色。“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以環(huán)保、自然感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般秀發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性，再加上廣告中用莊重溫柔的明星劉亦菲向您展示用了“潘婷”后，像是給頭發(fā)喝牛奶的效果，讓您對(duì)此產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)效果深信不疑；藍(lán)色是高科技的象征。“海飛絲”洗發(fā)水的海藍(lán)色包裝，首先讓人感覺到此種產(chǎn)品是運(yùn)用了現(xiàn)代高新技術(shù)生產(chǎn)而成，再配以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念”；“沙宣”洗發(fā)水的淡紫紅色包裝，在人們心目中就感覺很個(gè)性，再加上“來(lái)自沙宣發(fā)型師的專業(yè)美發(fā)”的廣告語(yǔ)，在配合沙宣發(fā)型師給模特們做的當(dāng)今最流行的很個(gè)性的百變?cè)煨停浞终宫F(xiàn)了個(gè)人風(fēng)格，這使人們感覺到讓頭發(fā)“保濕、富有彈性”、“享受專業(yè)級(jí)的美發(fā)”就是“沙宣”；“伊卡璐”新穎獨(dú)特的透明包裝，突出了產(chǎn)品的天然純凈，在配合亮麗的外國(guó)女郎甩動(dòng)著如絲般的秀發(fā)，散發(fā)出天然的花草芬芳，更加增添了女性的嫵媚，這樣大家就形成了“要想秀發(fā)擁有天然的芬芳，就用伊卡璐”的印象；寶潔公司推出的專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”產(chǎn)品，它的包裝、廣告形象代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的高端水平。潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，含有中草藥倍黑成分（首烏），所以在包裝上只用了黑、白、灰、綠這幾種簡(jiǎn)單的顏色，但以黑、灰為主，適合東方人的審美觀點(diǎn)。

3.2.4 創(chuàng)建品牌經(jīng)理制，并逐漸完善管理體制

寶潔公司洗發(fā)用品成功的運(yùn)用多品牌策略與品牌經(jīng)理制有重要的關(guān)系。1931年，寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，目的是讓品牌經(jīng)理向管理不同公司一樣來(lái)管理不同的品牌。所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所管轄的每一子品牌都專門配備一名具有高組織能力的經(jīng)理，使他對(duì)該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)全部負(fù)責(zé)，并由他來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理，影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在公司生產(chǎn)的各個(gè)產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品數(shù)量較多，以至按功能設(shè)置的營(yíng)銷系統(tǒng)無(wú)法良好運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是比較合適的。例如，寶潔公司洗發(fā)用品有六個(gè)品牌，就分別有六個(gè)品牌經(jīng)理，各個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，總體上就可以提高該類產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀慶.寶潔公司多品牌策略[EB/OL].[2001-01-03].http：//news.chinabyte.com/319/150319.shtml，商界雜志.

[2]白光等.品牌文化[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2001：1-5，207-216.

[3]陳祝平.品牌管理[M].北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2005：20-23，205-219.