淺析移動通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠度影響因素

安國山 姜毅 白哲

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)，我國移動通信行業(yè)步入了發(fā)展的黃金時期，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大移動通信運(yùn)營商也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與激烈的競爭。本文以校園移動通信市場為研究對象，在梳理和分析現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量作為移動通信服務(wù)業(yè)顧客滿意度及忠誠度的影響因素進(jìn)行了實證研究，以期尋找更為有效的營銷方式以吸引新顧客、維系老顧客。通過對我國三大移動通信公司另類客戶群體進(jìn)行較為深入研究，比較研究三大移動通信公司在校園移動通信服務(wù)市場上各自的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)而提出適合于三大移動通信公司的個性化、差別化營銷策略。

[關(guān)鍵詞]移動通信服務(wù)業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；關(guān)系質(zhì)量；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.064

1 移動通信服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客滿意對顧客忠誠的影響分析

1.1 移動通信服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響因素分析

本研究對整體模型的檢驗結(jié)果顯示，移動通信服務(wù)質(zhì)量的各維度中除了服務(wù)質(zhì)量以外，產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量都對顧客滿意存在顯著的正向關(guān)系。同時，顧客滿意對顧客忠誠也存在顯著的正向關(guān)系，這與前人的研究結(jié)果是一致的。從整體結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果可以看出產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的影響中，關(guān)系質(zhì)量對滿意的路徑系數(shù)為0.438，對滿意最具有影響，其次是資費(fèi)因素、最后是產(chǎn)品質(zhì)量。具體結(jié)果如下：

第一，檢驗結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果來看，這與前人的研究結(jié)論是一致的。然而，分別對三家通信公司的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗后發(fā)現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向關(guān)系，而中國電信的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度不存在顯著的正向關(guān)系。這說明中國移動和中國聯(lián)通的用戶較為重視產(chǎn)品質(zhì)量，因此，中國移動和中國聯(lián)通應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量來提高顧客滿意度。同時，本文主要以校園移動通信市場為研究對象，在樣本的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果中選擇通信公司時考慮的因素中選擇通信質(zhì)量的用戶占41.4%。這一結(jié)果表明用戶還是比較注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度和通信質(zhì)量。

第二，檢驗結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意不存在顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果有悖于以往的研究觀點(diǎn)。很多關(guān)于移動通信服務(wù)質(zhì)量的研究是以PZB的服務(wù)質(zhì)量5維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）對滿意度的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示，除了可靠性，服務(wù)質(zhì)量的其他因素與滿意度都存在顯著的正向關(guān)系。[ZW（]李宏偉.哈爾濱移動通信服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2011.[ZW）]本人認(rèn)為，本研究的結(jié)果有悖于前人研究結(jié)果的原因主要有：第一，移動通信服務(wù)行業(yè)競爭日益激烈，三家移動通信運(yùn)營商的服務(wù)日趨標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，顧客很難辨別出服務(wù)質(zhì)量的高低，進(jìn)而在考慮滿意度影響因素時人為地缺省了服務(wù)質(zhì)量因素。第二，本研究是以校園移動通信市場為研究對象，被試均為在校大學(xué)生。而今個人電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使易于接受新生事物的年輕大學(xué)生通過網(wǎng)上營業(yè)廳足不出戶即可辦理移動通信相關(guān)業(yè)務(wù)。因此，很少接觸到營業(yè)廳或接受服務(wù)人員的服務(wù)，幾乎無從談及服務(wù)質(zhì)量的好壞。

第三，檢驗結(jié)果表明，資費(fèi)因素對顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果來看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。然而，分別對三家通信公司的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗后發(fā)現(xiàn)，中國移動、中國電信的資費(fèi)因素對顧客滿意有顯著的正向關(guān)系，而中國聯(lián)通的資費(fèi)因素對顧客滿意不存在顯著的正向關(guān)系。這說明中國移動和中國電信的用戶對資費(fèi)因素較為敏感。因此，中國移動和中國電信應(yīng)在話費(fèi)的合理收取和計費(fèi)系統(tǒng)的管理方面更下功夫，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體更加靈活地設(shè)置資費(fèi)套餐。另外，在描述性統(tǒng)計分析中的月消費(fèi)、月使用話費(fèi)兩項中可以看出中國聯(lián)通用戶在這兩項指標(biāo)上均高于中國移動和中國電信的用戶。（月消費(fèi)方面，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信的被試中月消費(fèi)在1001元以上的比例分別為64.8%、52%、43.6%；月使用話費(fèi)方面，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信的被試中月使用話費(fèi)在101元以上的比例分別為36.2%、18%、18%。）這說明，中國聯(lián)通用戶有可能對通信公司的收費(fèi)合理性、收費(fèi)水平及套餐設(shè)置靈活性等方面不太敏感。

第四，檢驗結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。從整個結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果來看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。而且，三家移動通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果也均顯示關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系。這說明，如同大宗市場，在校園移動通信市場通信公司也應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化關(guān)系質(zhì)量的管理，注重關(guān)系營銷的質(zhì)和量，來提高顧客滿意度。

1.2 顧客滿意對顧客忠誠的影響分析

對整體模型的檢驗結(jié)果表明，顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向關(guān)系。從整個結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果來看，這一結(jié)果與前人的研究結(jié)論是一致的。而且，三家移動通信公司的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果也均顯示顧客滿意對顧客忠誠呈顯著的正向關(guān)系。這一結(jié)果再一次驗證顧客滿意是顧客忠誠的前置因素這一前人的研究結(jié)論。如同其他行業(yè)，移動通信服務(wù)業(yè)也應(yīng)不斷提高顧客滿意度，以此來培育忠誠顧客。

2 管理實踐的啟示

2.1 對中國移動的管理實踐的啟示

從中國移動的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果來看，除服務(wù)質(zhì)量之外，產(chǎn)品質(zhì)量、資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量均對顧客滿意呈顯著正向關(guān)系。因此，中國移動應(yīng)在通信質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資費(fèi)水平、計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、資費(fèi)結(jié)構(gòu)、個性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來提高顧客滿意度及忠誠度。

同時，在描述性統(tǒng)計分析中可以看出，在中國移動用戶中使用2年以上的用戶占61.1%，說明使用中國移動的用戶大多數(shù)是老顧客。吸引新顧客固然重要，但更重要的是如何維系老顧客。因為，據(jù)有關(guān)研究結(jié)果顯示，吸引新顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老顧客的成本。因此，中國移動應(yīng)不斷制定相關(guān)策略，特別是關(guān)系營銷策略來維系老顧客。

另外，在描述性統(tǒng)計分析中還可以看出，中國移動用戶中82%的用戶月支出話費(fèi)為100元以內(nèi)。因此，在設(shè)計學(xué)生話費(fèi)套餐時，盡量限制在100元以內(nèi)。并且，在套餐限度范圍內(nèi)靈活設(shè)置服務(wù)包，使學(xué)生有更多的選擇空間，以此來提高其滿意度及忠誠度。

2.2 對中國聯(lián)通的管理實踐的啟示

從中國聯(lián)通的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系，而服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素對顧客滿意無顯著的正向關(guān)系。因此，中國聯(lián)通應(yīng)在通信質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、個性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來提高顧客滿意度及忠誠度。尤其需要指出的是，中國聯(lián)通一定要用好用足校園營業(yè)廳現(xiàn)有的學(xué)生團(tuán)隊（由勤工儉學(xué)的學(xué)生組成），充分利用他們的學(xué)緣、地緣等特殊關(guān)系，全力提高移動通信服務(wù)質(zhì)量中的關(guān)系質(zhì)量。

同時，網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋差是中國聯(lián)通不爭的事實。因此，中國聯(lián)通一定要盡快完善目前網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋差的不足的同時，在制定產(chǎn)品策略時，一定要注意揚(yáng)長避短。例如，在宣傳產(chǎn)品時盡量更多地為“沃3G”造勢，來形成中國聯(lián)通的強(qiáng)勢氛圍，以此來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋差的缺點(diǎn)。

2.3 對電信公司的管理實踐的啟示

從中國電信的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果來看，資費(fèi)因素、關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意呈顯著的正向關(guān)系，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意無顯著的正向關(guān)系。因此，中國電信應(yīng)在資費(fèi)水平、計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、資費(fèi)結(jié)構(gòu)、個性化服務(wù)、信息共享、關(guān)系持續(xù)性等方面進(jìn)一步強(qiáng)化管理，以此來提高顧客滿意度及忠誠度。

同時，從中國電信的結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果中可以看出，關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的路徑系數(shù)為0.505，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)因素與顧客滿意的路徑系數(shù)，說明對中國電信而言，關(guān)系質(zhì)量是影響顧客滿意的最重要因素。因此，在校園移動通信市場，中國電信有必要借鑒中國聯(lián)通的學(xué)生團(tuán)隊組建模式，充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊自身的優(yōu)勢與特長，不斷挖掘校園內(nèi)的顧客。

另外，需要特別指出的是，作為三家移動通信運(yùn)營商中最年輕的企業(yè)，中國電信應(yīng)格外注重自身的品牌建設(shè)。因為，提及中國電信不少人想不出更多的移動通信服務(wù)方面的優(yōu)勢，如，產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等，自然很難形成品牌優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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