企業(yè)營銷危機的應(yīng)對策略

劉丹

[摘 要]隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟的多元化發(fā)展趨勢，企業(yè)運行環(huán)境面臨著復(fù)雜多變的競爭形勢。由于多種因素造成的企業(yè)營銷狀態(tài)失控，往往會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)陷入困境而形成營銷危機，對企業(yè)生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重的威脅。探索應(yīng)對企業(yè)營銷危機的應(yīng)對策略，是保障現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施和保障。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)經(jīng)濟；營銷危機；應(yīng)對策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.039

相對于企業(yè)來說，企業(yè)在營銷過程中受內(nèi)部和外部因素的制約和影響，常常面臨著嚴(yán)峻的營銷風(fēng)險。當(dāng)企業(yè)營銷風(fēng)險達到一定程度而企業(yè)無法進行有效控制時，就造成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)運轉(zhuǎn)無力持續(xù)或陷入停滯狀態(tài)，從而形成企業(yè)營銷危機。企業(yè)營銷危機不但影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和運行的正常秩序，而且阻礙了企業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。

1 企業(yè)營銷危機的內(nèi)涵特征

隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，企業(yè)所處的市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)危機隨時都可能發(fā)生，營銷危機屬于企業(yè)營銷活動中的一種突發(fā)性和偶然性的事件。企業(yè)營銷危機是指企業(yè)在運行過程中由于所處內(nèi)外環(huán)境的突變，或營銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入極度困難的狀態(tài)。企業(yè)營銷危機實質(zhì)上是一種不良形態(tài)的企業(yè)營銷狀況，屬于一種長期性不良弊端形成的漸進式的積累過程。研究營銷危機就是讓企業(yè)能趨利避害，將危機中的危害降到最低限度，并準(zhǔn)確地把握機會，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)營銷過程中，營銷危機具有以下特性。

1.1 普遍性

社會經(jīng)濟的發(fā)展，使企業(yè)面臨的市場環(huán)境不斷變化，企業(yè)在發(fā)展過程中不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)危機是難以避免的，企業(yè)隨時可能發(fā)生危機。營銷危機作為企業(yè)危機的一種，其發(fā)生也是具有普遍性。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到各種各樣的營銷危機。

1.2 突發(fā)性

一般情況下企業(yè)營銷危機的爆發(fā)時間稍縱即逝、極其有限，具有突發(fā)性。這種突發(fā)性特征給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營帶來相當(dāng)嚴(yán)重的混亂和損失。企業(yè)必須以最快的速度和不同尋常的方式及時處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內(nèi)。

1.3 雙重性

企業(yè)的營銷危機雖然嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟損失，但同時也應(yīng)該看到營銷危機帶來的積極作用。企業(yè)在處理危機的過程中，可能會在一定程度上獲得由發(fā)展帶來的轉(zhuǎn)機，變不利為有利，開創(chuàng)出營銷活動的新局面。

1.4 未知性

企業(yè)的營銷危機是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業(yè)時，營銷危機的發(fā)生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營銷危機的發(fā)生與否、發(fā)生的具體時間、爆發(fā)的方式、造成損害的大小，都是事前無法確定的。

2 導(dǎo)致企業(yè)營銷危機形成的原因

客觀地說，造成企業(yè)營銷危機的原因很多，而且相對復(fù)雜，綜合分析來看主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 營銷觀念陳舊落后

營銷觀念需要隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)展與更新，企業(yè)營銷觀念是導(dǎo)致企業(yè)營銷危機深層次的原因。當(dāng)前一些企業(yè)不能緊跟時代的腳步，與時俱進，及時更新營銷觀念，許多企業(yè)的經(jīng)營管理者的營銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念，這種落后的營銷觀念造成營銷危機發(fā)生率的增加。

2.2 營銷戰(zhàn)略和策略不當(dāng)或失誤

企業(yè)營銷是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中一個有機組成部分，與企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策必須與社會的發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在營銷戰(zhàn)略的制定、市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機，使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)的財務(wù)和成本出現(xiàn)危機，許多顧客進行投訴，渠道商倒戈等不良現(xiàn)象。

2.3 營銷管理不善

企業(yè)營銷管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)營銷的各個方面。在企業(yè)營銷管理中管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營銷的效果，當(dāng)前企業(yè)營銷管理中普遍存在員工不講職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)低下、企業(yè)凝聚力不強、員工忠誠度不高、跳槽現(xiàn)象頻繁、企業(yè)績效下滑等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)的營銷活動正常運行，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機。

2.4 營銷危機的意識淡薄

當(dāng)前市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，造成企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)科學(xué)的營銷防范策略是保障企業(yè)營銷管理正常運行的前提。當(dāng)前，企業(yè)員工對于營銷危機的防范意識不強，尤其是經(jīng)濟效益較好的企業(yè)，沉迷于當(dāng)前的好形勢，缺乏危機感。企業(yè)的營銷防范意識與控制措施十分不到位，一旦遇到內(nèi)外環(huán)境的突變、營銷管理異常或其他突發(fā)性事件，營銷危機便隨之發(fā)生，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入困境，令人防范不及。

3 企業(yè)營銷危機的應(yīng)對策略

企業(yè)營銷危機發(fā)生時，企業(yè)要采取相應(yīng)的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.1 誠信策略

面對營銷危機時企業(yè)要采取積極有效的措施，企業(yè)在第一時間向公眾表示誠信，表達企業(yè)要解決問題的誠意與決心，與公眾的接觸過程中也必須保持十足的誠意和誠懇的態(tài)度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長遠，著眼于整個市場和企業(yè)的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時 企業(yè)要敢于承擔(dān)營銷危機的責(zé)任，始終把消費者的利益放在第一位，以積極誠實的態(tài)度取得公眾的諒解，為化解營銷危機贏得充足的時間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機會。

3.2 公關(guān)策略

溝通是化解營銷危機的重要手段，通過有效的溝通方式，企業(yè)能及時全面地獲取公眾對營銷危機和有關(guān)企業(yè)的真實想法，正確評估營銷危機造成的影響，這為企業(yè)解決營銷危機奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)發(fā)生營銷危機時應(yīng)當(dāng)以最快的速度向有關(guān)公眾進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕已經(jīng)造成的負(fù)面影響，防止事態(tài)進一步擴大。當(dāng)企業(yè)處在危機的恢復(fù)期時，面對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動恢復(fù)社會和公眾對企業(yè)的信任。

3.3 轉(zhuǎn)移性策略

企業(yè)通過采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營銷的不利影響，正確判斷營銷危機的起因，迅速采取有效措施，加強營銷管理，改善生產(chǎn)技術(shù)，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新塑造新品牌。同時，企業(yè)通過對產(chǎn)品用途、市場和資源采取轉(zhuǎn)移性策略，以保存企業(yè)實力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的具有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內(nèi)的營銷危機。通過轉(zhuǎn)移策略，企業(yè)可以對市場重新定位，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)的其他行業(yè)或部門，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個安全領(lǐng)域。

3.4 縮減性策略

企業(yè)陷入營銷危機時，在充分考慮企業(yè)抵御危機能力的基礎(chǔ)上，縮減企業(yè)某些領(lǐng)域的營銷范圍和規(guī)模，將受到危機影響或嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品暫時停產(chǎn)、停銷或減產(chǎn)，盡可能保存企業(yè)的技術(shù)實力，重點維持幾個能繼續(xù)贏利的產(chǎn)品項目，盡可能保存企業(yè)的優(yōu)勢實力，逐漸進行資本積累，集中優(yōu)勢重拳出擊，準(zhǔn)備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財力、物力、人力，也可以通過收縮，合理調(diào)整和配置資源，使企業(yè)進入新的具有競爭力的領(lǐng)域。

3.5 創(chuàng)新策略

創(chuàng)新策略是企業(yè)充分利用營銷危機帶來的機會，以積極主動的態(tài)度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創(chuàng)造性的方法。企業(yè)要不斷地挖掘產(chǎn)品的新賣點，從根本上消除企業(yè)因技術(shù)落后、市場競爭激烈、產(chǎn)品落后造成的營銷危機。同時，企業(yè)可針對產(chǎn)品市場的銷售狀況，通過改變產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業(yè)的營銷危機。因此不斷地對產(chǎn)品的品種、營銷理念、管理和方式等進行創(chuàng)新才是解決營銷危機的根本方法。

4 結(jié) 論

總之，當(dāng)前經(jīng)濟全球化格局的初步形成，加劇了市場經(jīng)濟環(huán)境的開放性和競爭激烈形勢。營銷危機將導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，營銷活動無法正常運轉(zhuǎn)。正確分析和探求應(yīng)對和化解營銷危機的有效策略，是保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。

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