國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體定位識(shí)別研究

王斌

[摘 要]利用用戶對(duì)國(guó)內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體屬性評(píng)價(jià)的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用多維尺度分析方法構(gòu)建移動(dòng)社交媒體的用戶感知圖，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們?cè)谟脩粜哪恐械亩ㄎ唬⒏鶕?jù)它們?cè)诟兄獔D中的位置做出了分析，且對(duì)各種移動(dòng)社交媒體未來(lái)的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來(lái)，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來(lái)的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機(jī)，而且功能越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)大。據(jù)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到了5億，手機(jī)超越電腦成為我國(guó)第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇將社交圈搬上手機(jī)，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒(méi)落。然而現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時(shí)通信，內(nèi)容分享，個(gè)人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對(duì)于移動(dòng)社交媒體來(lái)說(shuō)，最為迫切的問(wèn)題是識(shí)別自己在消費(fèi)者心目中的定位以及與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。然而對(duì)于新興的移動(dòng)社交媒體，這些在理論上目前都還沒(méi)有給出明確的答案，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)此也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻(xiàn)回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)受到國(guó)際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對(duì)其進(jìn)行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]。基于此，本文將移動(dòng)社交媒體定義為：移動(dòng)社交媒體是一類建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體進(jìn)行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們?cè)O(shè)定了 “自我表達(dá)”和“社會(huì)存在” 兩個(gè)維度，通過(guò)測(cè)量不同移動(dòng)社交媒體在這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹·基茨曼（Jan Kietzmann）則更進(jìn)一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動(dòng)社交媒體的屬性分成7個(gè)模塊：揭示身份、對(duì)話、共享、揭示個(gè)體“存在”信息、建立互動(dòng)關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻(xiàn)，確定了移動(dòng)社交媒體的幾個(gè)重要屬性——交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對(duì)其進(jìn)行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體——QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查這些移動(dòng)社交媒體的用戶對(duì)其在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽，這8個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動(dòng)社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過(guò)一組直觀的空間圖來(lái)表示研究對(duì)象的感知和偏好，即用多維空間中的點(diǎn)表示不同移動(dòng)社交媒體之間的感知或心理測(cè)量關(guān)系[5]。空間圖的各維度代表一個(gè)以上的屬性，可以通過(guò)觀察坐標(biāo)軸和各個(gè)品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個(gè)品牌更加注重哪個(gè)屬性，據(jù)此可以對(duì)其進(jìn)行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國(guó)社交媒體-統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)》顯示，我國(guó)社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問(wèn)卷，要求被調(diào)查者就問(wèn)卷中的各個(gè)品牌屬性進(jìn)行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認(rèn)為，進(jìn)行MDS分析，只要一份問(wèn)卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進(jìn)行分析[6]。因此本文通過(guò)網(wǎng)站問(wèn)卷星（http：//www.sojump.com/）共發(fā)放20份電子問(wèn)卷，回收20份，其中有效問(wèn)卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個(gè)屬性來(lái)評(píng)價(jià)移動(dòng)社交媒體的表現(xiàn)，這8個(gè)屬性分別是交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽。

9個(gè)品牌的移動(dòng)社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過(guò)移動(dòng)在線媒體進(jìn)行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時(shí)聊天占86.67%。

5 實(shí)證分析

5.1 移動(dòng)社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽8個(gè)屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個(gè)移動(dòng)社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲5個(gè)屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個(gè)屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示三個(gè)屬性排名第一，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽這幾個(gè)屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點(diǎn)，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個(gè)屬性上排名第一。其他幾個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在各個(gè)屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個(gè)屬性上比較突出，但還是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動(dòng)社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動(dòng)社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進(jìn)行分析，繪制用戶對(duì)QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的感知圖。通過(guò)計(jì)算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對(duì)移動(dòng)社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們?cè)诟鱾€(gè)屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也可以通過(guò)空間感知圖表現(xiàn)出來(lái)。以各個(gè)移動(dòng)社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進(jìn)行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個(gè)屬性向量。回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動(dòng)社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過(guò)感知圖中的屬性向量說(shuō)明，將感知圖中代表各個(gè)移動(dòng)社交媒體的點(diǎn)向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動(dòng)社交媒體在這個(gè)屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說(shuō)明這兩種移動(dòng)社交媒體在消費(fèi)者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點(diǎn)比較近，說(shuō)明這兩種移動(dòng)社交媒體在各個(gè)屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強(qiáng)大上。其他幾種離原點(diǎn)都比較遠(yuǎn)而且彼此之間間隔也較遠(yuǎn)，說(shuō)明這些移動(dòng)社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來(lái)感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識(shí)別維度的含義，分別將各個(gè)移動(dòng)社交媒體在兩個(gè)維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂(lè)/游戲、新聞瀏覽這8個(gè)屬性方面的平均得分作為自變量，進(jìn)行回歸分析，通過(guò)回歸模型中的回歸系數(shù)相對(duì)較大的自變量來(lái)解釋感知圖的維度[7]。

對(duì)移動(dòng)社交媒體感知圖的第一個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這三項(xiàng)為自變量，排除了其他5個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對(duì)第二個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個(gè)自變量，排除了其他6個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987。回歸方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動(dòng)關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說(shuō)明用戶在感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體時(shí)，采用的最重要的兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個(gè)維度是新聞瀏覽和交友。對(duì)于維度一來(lái)說(shuō)，三個(gè)自變量的回歸系數(shù)都為正，說(shuō)明坐標(biāo)軸的左邊建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個(gè)屬性得分低，而右邊得分高。對(duì)于維度二來(lái)說(shuō)，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體感知圖

6 討 論

就國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的空間感知圖來(lái)說(shuō)，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂(lè)/游戲這幾個(gè)屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂(lè)/游戲、個(gè)體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢(shì)定位。因此這兩種移動(dòng)社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強(qiáng)化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點(diǎn)，而且處于各個(gè)屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說(shuō)明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須進(jìn)一步強(qiáng)化其交友屬性，并且還須想法進(jìn)一步提高其在個(gè)體信息展示、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢(shì)定位區(qū)域，比較現(xiàn)實(shí)的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個(gè)屬性水平，達(dá)到差異化的目的。因?yàn)閺膱D中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域，還是有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對(duì)國(guó)內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體的空間感知圖，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們?cè)谟脩粜哪恐械亩ㄎ唬⒏鶕?jù)它們?cè)诟兄獔D中的位置做出了分析，且對(duì)各種移動(dòng)社交媒體未來(lái)的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識(shí)別國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的定位時(shí)，主要考慮交友，建立互動(dòng)關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個(gè)維度。因此，移動(dòng)社交媒體要想改進(jìn)產(chǎn)品定位也因從這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。

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