從品牌格局看新媒體傳播效果評估

陳曉冬

在全民“微營銷”的時代，再小的品牌也有營銷的價值。而品牌借著新媒體的廣博性實現在大眾層面上的營銷，不得不說是一種進步。

In the era of Micro-marketing， even the tiny brand has its own marketing value. It is really a progress that some brands can realize marketing by the means of wide penetration of new media.

大部分營銷方案中，都會在傳播效果的評估壓力下進入這樣的誤區：假設有一個1000人參加的會議，每個來參加的人都將會議的相關情況直播到了微信朋友圈，并且每個與會者都有3000個好友，那這場會議的精神就足以影響300萬的人群。如果會議是以產品為核心的，而每個與會的人都是該產品的目標消費群體，根據物以類聚的原則，接收到他們微信分享訊息的好友也差不多是這個目標消費圈的受眾，那么這場發布會就可以認定是一場成功的發布會。

一場成功的發布會可以影響到相當于烏拉圭國家的人口——這個傳播模型太美麗，以至于很多挑剔的客戶都無力反駁。但以這樣的傳播效果來衡量新媒體的營銷有用嗎？顯然，既不科學也沒有意義。當下的新媒體營銷以微信為龍頭，不但革了傳統媒體的命，同時也在擠壓bbs和sNs等“傳統”新媒體的生存空間。最近許多營銷機構及負責品牌的同仁們對于新媒體營銷愈加看好，同時也抱著必須切入新媒體的信念，但是具體活動如何策劃？怎么做效果最好？做了之后的效果如何衡量？帶來的粉絲會不會都是假粉絲？Roi如何考量？這些難題如盤踞在城市上空的霧霾一樣，令人看不清形勢，進退兩難。

再小的“微營銷”事件，也有評估效果的方法

新媒體營銷中，最直觀、最快能獲得評估反饋的就是那些將“銷售效果”作為考核依據的“微商”。的確，現在你打開手機朋友圈，如果沒幾個微商的朋友你還真不好意思跟人打招呼。你可以說他們是一群賣三無產品的，但別忘了，他們是最有效的、充滿熱情、低成本的一個渠道體系，他們比誰都渴望營銷自己。

近期對一些微商的傳播和銷售效果做了考察，舉個例子，有家賣永生鮮花的淘寶賣家雙12做的微信營銷推廣，該賣家無微信粉絲，需要借助其他大號推廣。在雙12的前一周他便選取了10個與該賣家所售商品比較符合的微信公眾平臺草根大號，活動主題為雙12微信用戶商品免費送，送完為止。進行了圖文專題發送，用戶點擊圖文專題后，跳轉至淘寶賣家wap購買頁面，當日總共覆蓋了100萬微信用戶，點擊量4萬，實現購買2500單。

從這個體量小到不能再小的微商案例中可以看出，以“總覆蓋”和“點擊量”來考核傳播效果都是假的，關鍵的是他最終成交的2500單才是最關鍵的。這類做短線的商家，不會關心有多少消費者看到了信息，而是有多少人對其實施了消費。所以，從這個商家雙12的營銷中可以推算出，其銷售額大概是在50w左右，利潤25～30w，營銷費用不會超過10w，其投入產出比還是非常可觀的。

舉以上這個例子是為了說明，在全民“微營銷”的時代，再小的品牌也有營銷的價值。而在這個前提下，衡量新媒體營銷效果的方法更多的是看銷售效果。這個方式可能以前只有在房產營銷上才會使用，此次借著新媒體的廣博性在大眾營銷的層面上實現了，不得不說是一種進步。

除了增加粉絲外，我們還能通過什么考評？

時至今日，微信公眾號已經超過了400萬大關，并以每天5000+的速度在增長。其中也當然不乏一些大品牌的賬號，不以盈利為目的，只是為了開辟品牌營銷在廣告途徑以外的第二戰場。但一不小心就喧賓奪主，他們在新媒體上獲得了傳統媒體所無法實現的效果，這些效果被消費者所津津樂道，比如攜程，比如杜蕾斯，都是受益者。

我們在研究微商如何評估新媒體營銷效果的同時，也會關注一些大品牌微信公眾號賬號效果評估。如一年一度某國內大城市馬拉松賽的賽事新媒體營銷，該活動擁有很高的關注度，之前一直通過微博發送最新活動信息，微信公眾號開通后，微信用戶可以通過微信隨時獲取到最新的活動信息。我們利用微信消息接口，做了深度開發（微信公眾后臺只能開出200個自動回復規則），經過我們開發規則可以無限添加，并且與該活動數據庫進行了打通，用戶輸入想問的問題，數據庫便自動返回結果。從于用戶的溝通渠道上講，微信公眾號的開通，讓自己的用戶有了一個零距離與自身互動獲取信息的新渠道。

從案例我們能看出，微信的效果衡量，有很多方式，從微信到內容承載頁的點擊數（移動端流量）、粉絲增長數、銷售額，等等。點擊和銷售額是業內已經比較成熟的檢測手段了，那微信的粉絲真假如何衡量呢？其實也很簡單，新進一批公眾粉絲后，可以看看我們的內容承載頁點擊率有沒有降低，粉絲每日的自動消息1對1請求率有沒有減少？我們一直會擔心是不是有假粉絲，但通過以上數據來考評，再加上微信時代假粉猖獗的勢頭已經過去，所以這完全是多慮了。

新媒體考評：唯快不破

很多品牌認為，新媒體擁有太多不確定性，不必著急進入，等競爭對手做了微信后再做不遲。其實在新的傳播事務上，既然要切入，為何不早切入。等得越久，成本越高，而且效果越難考量。比如之前在社交媒體上紅火的55℃水杯，賺錢的永遠是第一波的人。再比如說去年初熱鬧的國產399元平板電腦，借助社交媒體的廣博性低定價出貨，后入者除了干瞪眼，就只能看著滿倉庫的存貨發呆。

我之前經常會舉藝龍和攜程在新媒體上營銷的成敗，藝龍在新浪微博擁有1400萬粉絲，據傳總共花費不到400萬，每天為藝龍帶來1/4的銷售額。而這一切，都是因為藝龍切入微博很早的原因。攜程（包括同程、去哪兒）后來花費巨大，卻為何在微博盛宴中失機？因為用戶對各種各樣的微博活動厭倦了，沒有人再會為了得個愛瘋手機而瘋狂關注@好友了。而藝龍靠幾十臺愛瘋手機，初期就獲得了幾百萬粉絲。蘿卜賣得快了不洗泥，新媒體最新出現的時候，應該立馬進入，并且不應該在乎人群細分，新媒體是一個新的戰場，不要對這個戰場做人群細分定向，你之前的人群細分定向，在這里不適用，因為用戶在不同的環境呈現不同的角色。它是一個新的戰場，商家應該做的是立馬跑馬圈地，圈好地了，再做轉化，這才是對新媒體應有的態度。

要在微信上做推廣，找草根大號資源，推送圖文信息，發送自己活動頁面是可以的。就算不做活動，開通公眾賬號，為自己的客戶提供一個新的信息發布&客戶溝通渠道也是必須的。若是lbs和地理位置息息相關的客戶，可以借助個人微信賬號，集中對活動目的地周圍的人進行打招呼推廣，這種方式現在效果很好。

天下武功，唯快不破。新媒體營銷最關鍵的在于速度。當商家直面消費者的時候，若是做品牌，可以由品牌代言人坐臺聊天。若是做電商（銷售），可以做免費送活動。活動策劃好之后，可以在互聯網上、微博上發公關稿，讓眾人周知，獲得更多的關注。微信現在屬于社會新聞焦點，有新意的活動策劃，當然足以吸引新聞媒體自發報道。

其實新媒體的屬性還是很強的，用戶參與活動、查看內容的習慣還是有的，微信對于品牌而言，都只是一種傳播途徑，能實現這一效果已經很不錯了。對銷售來說，無論微博還是微信，還是傳統媒體營銷活動，都只是一個助推器，不要把他當成自己的救命稻草。營銷一個品牌就像是萬米耐力跑，不會因為你第一圈跑出最好成績就認定你是冠軍了。路遙知馬力，只有全盤的多渠道整體的營銷推介，才能真正成就自己想要的目標。而若是可以盤活了全媒體營銷的大格局，那試問，單單針對于新媒體，甚至微信的營銷效果考核，還重要嗎？