國家形象建構與智庫建設

近年來，中國政府積極推動國家形象的海外傳播，通過舉辦大型國際活動，創辦孔子學院，投放國家形象廣告片，舉辦中國文化系列活動等，取得了很大的成績。2008年北京奧運會開幕式，豐富多彩的傳統文化元素向外國受眾獻上了最為精美的文化大餐。透過“同一個世界，同一個夢想”這個口號，傳播了中國政府推崇的和諧社會核心理念。2010年的上海世博會，來自五湖四海的友人更是贊嘆中國人的智慧和創新，世博會成為了展現中國國家形象的另一個大平臺。2011年1月，一則60秒的中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場戶外大屏幕上播放，通過50人中國人的形象，讓世人看到了中國人的成就與自豪。2014年的北京aPeC，中國通過積極的亞太合作主張和豐富多彩的文化藝術展現，又一次成功地在國際舞臺上精彩亮相，展現了中國不斷增強的國家綜合國力和文化自信。

然而，國家形象的傳播不是靠一次次主題單一、目標不連貫、重視表面彰顯的活動來實現的，國家形象也不是建立在一個個流動的、轟動一時的媒體事件中的。習近平主席指出，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。他還強調，提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。因此，國家形象的塑造需要在傳承國家歷史文化傳統的基礎上，融入現代化的中國特色要素，經過萃取提煉，匯集國家的民族精神氣質以及最富有魅力的閃亮點。國家形象的傳播，則是一個復雜的系統工程，需站在國家戰略的高度，整合資源，統籌規劃，策略側重，多管齊下，層次立體，有條不紊地進行。

國家形象建構需要智庫助力

目前，世界發達國家與新興經濟體均高度重視國家形象的構建與傳播，制定相關戰略，強化相關機制，大力推進國家形象的建設。成功的國家形象塑造離不開智庫的支持。

美國是世界上最注重國家形象塑造的國家之一，從事過相關研究課題的知名智庫包括布魯金斯學會、美國企業研究所、傳統基金會、美國和平研究所、國際戰略研究中心、蘭德公司等，為政府形象塑造與國際傳播提供了大量智力支持。德國在當前的對外政策中采取歌德學院等渠道，創立跨越意識形態和文化障礙的對話網絡，向國外民眾講述其價值觀和準則，另外還有德國國際關系和安全事務委員會等知名智庫為政府國際政策提供智力支持。韓國成立了直接歸屬韓國總統領導的國家品牌委員會，專門研究如何改善消弭外界對韓國的誤解、提升韓國的政經形象等。日本成立了專注于從事國際文化傳播的日本國際交流基金，向全球介紹日本的傳統文化、流行文化、名勝等，提升全球對日本國家與國民的認同。

中國學界從事國家形象研究的學者目前大多集中在新聞學、傳播學、國際關系學、外交學等領域。我國仍然缺乏專門的國家形象研究機構，更缺乏類似布魯金斯學會之流的世界級智庫。對于我國而言，加強國家形象智庫建設，既是一項緊迫的現實任務，更是一項重大的國家戰略。

作為國際知名的高等學府，清華大學于2014年7月成立了跨院系、跨學科的“國家形象傳播研究中心”校級研究機構，這是目前國內唯一專注于國家形象傳播研究的高校智庫。中心理事長由新聞與傳播學院院長柳斌杰教授擔任。柳院長現任全國人大教科文衛委員會主任委員，曾擔任新聞出版總署署長。他指出，國家形象的有效傳播重點在于改進中國式的思維方式和傳播模式，加強國際溝通力建設，改進傳播語言體系，用新概念、新范疇、新表達傳播中國國家新形象和好聲音。中心副理事長由清華大學副校長謝維和教授擔任。謝校長表示，清華大學非常重視高端智庫的建設。這個目前國內唯一專注于國家形象傳播研究的智庫，將充分發揮清華大學跨學科的學術資源優勢和國際影響力，從多個層次、多個方面調動國內外力量來研究、設計、展現和傳播中國國家形象。

國家形象的建構需要智庫觀點

清華大學國家形象傳播研究中心，集中新聞與傳播學院、公共管理學院、經濟與管理學院、人文學院、建筑學院、美術學院六個學院的專業優勢力量，專注于“政治傳播與政府形象”、“企業品牌與形象”、“城市品牌與形象”三個主要方向，旨在搭建一個高水平、多資源的國際智庫平臺，積極帶動國內科研機構、高等院校、公關傳播機構與社會組織，共同探討國家形象的各個維度，共同推動我國國家形象和文化軟實力方面的教學、研究與傳播實踐工作。下面與大家分享中心核心教授關于國家形象的一些觀點。

國家形象傳播需要有戰略思維。清華大學國家形象研究中心主任、新聞與傳播學院常務副院長尹鴻教授認為，國家形象是國家最重要的軟實力和最大的國際競爭力。國家形象的對外傳播需要戰略思維，以受眾效果為目標，不斷創新創意，將單向的宣傳思路改變為整合營銷傳播的雙向思路，利用主流新聞媒體、影視媒體和網絡新媒體的各種渠道，開展多種多樣的公關傳播活動，將國家形象清晰有效地傳遞到目標受眾中去，讓世界公眾更全面、更深入地了解真實的中國國家形象。

國家形象需要精準定位和頂層設計。清華大學國家形象傳播研究中心執行主任范紅教授認為，國家形象塑造和傳播是一項復雜的系統工程，需要從國家發展戰略出發，對國家形象進行精準定位和頂層設計。圍繞最聚焦的定位形象，在政府形象、企業形象、城市形象、國民形象、文化藝術形象、媒體形象等方面展開多維度的、相關聯的系統塑造。國家形象的傳播，應從國家長遠發展戰略出發，制定國家形象戰略規劃，明確國家形象的戰略定位，多維構建國家形象的戰略框架， 通過新媒體傳播、廣告傳播、事件營銷、口碑營銷、公共外交、公共關系等主要策略來進行立體傳播。

政府形象與領導者形象的塑造極為重要。清華大學公共管理學院劉慶龍教授認為，政府形象是國家形象的關鍵要素。塑造良好的政府形象，受人尊敬的領導者形象，對外可彰顯國家聲譽，對內可啟發社會公眾。在國家形象的傳播中，公關傳播具有不可替代的優勢與影響力。

企業與產品形象是國家形象的一部分。經濟管理學院陳煜波教授認為，國家形象是國家戰略、企業和個人行為的全面反映，也同時對國家和企業的全球競爭力產生重大的影響。中國企業走向國家，中國產品在世界營銷，都需要有效地全球傳播策略和跨文化傳播策略來指導。良好的中國企業形象，良好的中國產品形象，就是良好的國家形象。

國家形象離不開大學形象創新。人文學院曹莉教授認為，大學作為傳承和創新文化的搖籃，應該為提升國家文化軟實力做出應有的貢獻。一所好的大學必將成為良好的國家形象和國民風范的塑造者和引路人。隨著中國知名大學的高級化程度的日益提升，國際學生的數量不斷增多，對中國大學文化的體驗就是傳播中國國家形象的有效途徑。

城市空間與建筑品格是國家形象的重要方面。建筑學院單軍教授認為，首都北京等大都市的城市空間，中國不同地域城市的空間規劃和建筑特色；不僅是一種物質存在層面的空間秩序與視覺形象，更承載著中國的歷史文化和當代社會與環境等豐富的內涵。

視覺傳達與文化藝術同樣建構國家形象。美術學院馬泉教授認為，城市形象是反映國家實體形象的重要載體之一，是國家形象的縮影。構建良好的城市視覺秩序與品質，提升城市空間的公共文化藝術，既有利于市民精神生活質量的提升，也利于城市經濟活動層次的提高，從而承擔國家實體形象的構建與傳播職能。

媒體與公關傳播是重要的國家形象傳播手段。新聞與傳播學院史安斌教授認為， 國家形象的構建在很大程度上取決于有關對象國家的媒介事件和體驗。公關傳播與危機應對在新的媒介環境下變得日益重要。以新聞事件為核心、訴諸于議程、話語和觀點競爭的媒介事件的營銷，以及圍繞突發事件的公關傳播與危機應對都是是塑造和傳播國家形象的重要手段。

中國國家形象的研究相對起步較晚，大多數研究成果是對西方國家形象理論與經驗的分析和總結，基于中國實際的國家形象理論體系還未建立。對于中國而言，加強相關智庫建設，既是一項緊迫的現實任務，更是一項重大的國家戰略。清華大學國家形象傳播研究中心期待著公關界同仁們的熱忱參與和大力支持。