芭比能征服中國(guó)嗎

伊恩·羅斯

3.6萬(wàn)平方尺，這肯定是有史以來(lái)最為堂皇的芭比屋。

2009年，全球最大的玩具制造商、美國(guó)美泰公司緊緊瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)芭比娃娃旗艦店。美泰希望用這位在過(guò)去50年所向無(wú)敵的美人征服中國(guó)。

芭比娃娃誕生于1959年，現(xiàn)在已經(jīng)在150個(gè)國(guó)家發(fā)售。從孟買(mǎi)到布宜諾斯艾利斯，芭比一生中贏得了無(wú)數(shù)女孩兒的珍愛(ài)。盡管她定期受到女權(quán)組織的批評(píng)，不過(guò)，芭比幾乎還是走到哪兒火到哪兒。女權(quán)人士對(duì)芭比娃娃給少女在身體形象、人生理想等方面帶來(lái)的負(fù)面影響非常不滿(mǎn)。就算是在那些芭比早已征服的市場(chǎng)，她也經(jīng)常引發(fā)爭(zhēng)議。

不過(guò)，正是在中國(guó)、在被譽(yù)為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，所向披靡的芭比娃娃被自己的高跟鞋絆倒摔了一跤。隆重揭幕兩年之后，上海的芭比旗艦店2011年宣布關(guān)張。現(xiàn)在，芭比娃娃再次嘗試闖入中國(guó)。美泰有沒(méi)有汲取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

2009年在上海開(kāi)辦的旗艦店，可是絕對(duì)沒(méi)有三心二意。那不單單是一家商店，而是一種生活方式。富麗堂皇的旋轉(zhuǎn)樓梯一旁，圍繞著800個(gè)不同的芭比娃娃。商店看準(zhǔn)的顧客并不僅僅是小女孩兒。美泰同時(shí)也在向青年女郎推銷(xiāo)一種芭比生活方式。針對(duì)女孩子以及青年婦女的服裝系列也是重要商品；現(xiàn)實(shí)生活中的準(zhǔn)新娘被請(qǐng)來(lái)艷羨王薇薇的芭比婚紗。“中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)”的本杰明·卡文德?tīng)栒J(rèn)為，“很混亂。沒(méi)人知道這個(gè)品牌的真正寓意，所以他們選擇打造性感、而不是可愛(ài)。”

除了選購(gòu)服裝以及自己動(dòng)手設(shè)計(jì)娃娃，顧客還可以在芭比餐廳吃飯，在芭比spa放松，在芭比酒廊小酌。但問(wèn)題是，認(rèn)識(shí)芭比娃娃到底是誰(shuí)的人不夠多。卡文德?tīng)栒f(shuō)，“不像在其他國(guó)家，一代接一代的女性伴隨著芭比娃娃長(zhǎng)大。他們（在上海）營(yíng)造龐大的芭比空間和氛圍，但是吸引來(lái)的人不夠多，因?yàn)榘疟冗@個(gè)概念從前在中國(guó)根本不存在。”

曾經(jīng)的芭比旗艦店位于淮海路，這是上海最繁華的購(gòu)物中心地區(qū)之一。但是，從底層來(lái)看，路過(guò)的人很難判斷里面到底是什么東西，你必須走進(jìn)商店、上層樓梯，才能感受到設(shè)計(jì)的沖擊力。還有，外面亮著一盞粉色的燈。在中國(guó)，“粉燈區(qū)”通常讓人聯(lián)想起更加成人的行業(yè)，而不是賣(mài)玩具、服裝。

再說(shuō)了，雖然地處寸土寸金的淮海路，來(lái)芭比店并不容易。卡文德?tīng)栒f(shuō)，“沒(méi)地方停車(chē)，距離地鐵站也不近。如果你去不了商店，又不知道芭比是誰(shuí)，你肯定就不會(huì)專(zhuān)門(mén)去。”

美泰一位高管最近告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，“在中國(guó)，娛樂(lè)和學(xué)習(xí)就好比油和水。”他想說(shuō)明的問(wèn)題是，第一次闖入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，芭比娃娃可能太輕浮。不過(guò)在中國(guó)，玩具市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且不斷擴(kuò)大。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)字，2009到2013年間，規(guī)模幾乎翻了一番，達(dá)到55億英鎊（約合87億美元，538億人民幣）。中國(guó)市場(chǎng)上，游戲類(lèi)占領(lǐng)先地位。不過(guò)美泰業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。從公司整體來(lái)看，在中國(guó)是第五大玩具制造商，市場(chǎng)份額1.4%。

美泰最成功的產(chǎn)品是更加寓教于樂(lè)的費(fèi)雪品牌。歐睿國(guó)際說(shuō)，費(fèi)雪是中國(guó)第14大玩具品牌。2013年，美泰將芭比重新帶入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)這一次，芭比不再僅僅身穿奧斯卡·德拉倫塔，她還拿著一把小提琴，而且價(jià)格也更容易承受：13美元（8.2英鎊）。同一年，美泰還隆重推出一款名人芭比：范冰冰娃娃。當(dāng)時(shí)美泰宣布，范冰冰與芭比聯(lián)手，將給娃娃帶來(lái)目標(biāo)和意義，幫助激發(fā)中國(guó)小孩兒心中的火花，“讓你的人生也精彩”（shine Your Way，電影“瘋狂原始人”主題曲）。所以很明顯，芭比已經(jīng)懂了，要想在中國(guó)取得成功，你必須有一種目標(biāo)感。芭比可不是僅僅靠著漂亮的臉蛋兒，就拿到了通往超級(jí)豪宅的鑰匙、俘虜了完美男友肯尼的心。