良醫治未病

徐茂利

聯華這幾年因為比較深度地介入了一些公關事件，在業內贏得了一個口碑，出席一些活動時，常被介紹為危機處理專家云云。每每聽到這種恭維話，我常常擺手，這不是謙虛，而是真的認為，危機處理的最高境界，不是在化解危機時多么長袖善舞，而是良醫治未病，根本上就不讓危機產生。

何謂危機？一般的解釋是指令人感到危險的時刻；還有一種解釋，是指一種產生危險的禍根。前一種解釋是從時間上理解，大部分人一聽就懂。后一種解釋是從來源上分析，很多人理解起來就有困難了。但理解危機是一種產生危險的禍根這一概念很重要，它從根本上解釋了危機往往不是外面突然強加而來，而是內部矛盾由量變引起質變的結果，外因只是引線，內因才是危機產生的根源的道理?；馕C，媒體和公關溝通固然重要，但更重要的是打鐵要靠自身硬。

那么公關公司如何幫助企業進行危機管理呢？

簡而言之，不管是生產、銷售還是服務等方面產生問題，危機發生的表征，都出現在輿論層面。如果沒有輿論參與，危機對企業聲譽、生意的影響是非常有限的，因此，對危機的管理，實際上是對輿論傳播的管理。

所以不難理解，一出現問題，客戶對危機管理的要求，往往是壓制輿論、溝通媒體、刪除帖子、屏蔽信息。一段時間來，這樣的要求簡單粗暴，但真的很有效。

但是，在移動互聯時代，這種做法行不通了：一是刪稿刪帖違法，2014年不少公關公司管理人員因此進了班房；二是傳播規律發生了根本的變化，以信息為核心進行的傳播，變成了以人為核心，影響人們觀點和判斷的，不再單純是信息，傳播者本身的影響力加入了信息之中，并因人的態度和情緒，對信息形成反饋和再加工。傳播規律的嬗變，實際上反映出來的是互聯網時代受眾個人意識的覺醒，原有的刪帖模式，阻止信息傳播事半功倍，更容易引起傳播者的抵觸和反感。

刪帖模式行不通，那么現在怎樣進行危機管理呢？關鍵在哪兒？在盡量縮短危機的發酵周期。

我們知道，危機的形成，一般要經歷三個周期，從事實發生，刺激性信息開始傳播的醞釀階段，到個人情緒、態度和意見形成，人際和群體產生互動的危機初現和發展階段，再到媒體參與，輿論形成并表達的危機外顯階段。用刪除的方法解決問題，是從第三階段入手的，事半功倍，如果能把介入的時機提前，效果就不一樣了。因為在第一和第二階段做工作，公眾都還沒有大范圍產生，態度還沒有定型，溝通會更有效率。

經過上述望聞問切，了解了危機形成的根源和規律，要開處方，就比較容易了。首先要做好輿情監測，對輿論、競聘和自身運行狀況保持清晰認識，知己知彼。二是不但要自知，還要有知而行的能力和組織，有隊伍和預案；有了預案還要有資源和渠道，媒體、主管部門、消費者都有良好的溝通，如果說再系統一些，事后的評估機制、危機管理文化的沉淀，都要形成制度，這些道理都好懂，就不贅述了。

一般來說，如果企業確立了危機管理的文化和意識，問題就不會太大，你最擔心的事，一般不會發生。即便發生了，也有預判與應對，有相應的承受能力。危機管理團隊的價值在于，能夠專業地幫助企業形成危機管理制度和應對規范，并幫助有效地執行。突然的厄運，總是降臨到那些無知無覺，或者掩耳盜鈴者身上，當他們遇到問題時，才去尋找所謂的危機處理專家，期望用所謂的技巧和資源來搞定，對于這種客戶，我們只好是敬而遠之。