營(yíng)銷(xiāo)渠道

張垚烽

【摘要】多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)不斷探索創(chuàng)新，發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)，完善銷(xiāo)售體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作得到了較快的發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的發(fā)展實(shí)踐證明：企業(yè)發(fā)展的過(guò)程，實(shí)際上也是依據(jù)環(huán)境變化，以滿足市場(chǎng)需要為宗旨，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行優(yōu)化、整合和管理能力提升的過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)機(jī);營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展;戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)渠道的前世今生

我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的歷程也是農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程，一起見(jiàn)證了農(nóng)機(jī)工業(yè)的不斷發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新。從整體上看，近50多年來(lái)我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)走過(guò)了行政推動(dòng)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)導(dǎo)向、深化改革，資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合四個(gè)發(fā)展歷程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向四個(gè)前進(jìn)階段。

四大問(wèn)題制約當(dāng)前渠道建設(shè)

我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道雖然為我國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展作出了突出的貢獻(xiàn)，但站在國(guó)際平臺(tái)、對(duì)標(biāo)行業(yè)先進(jìn)、追索發(fā)展規(guī)律，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)渠道建設(shè)整體仍然存在“弱亂散慢”四大問(wèn)題。

別具一格的營(yíng)銷(xiāo)渠道成未來(lái)農(nóng)機(jī)企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

做國(guó)際一流的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有一流的營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以靠自身力量形成，營(yíng)造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、決定未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。回顧我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)50多年來(lái)的渠道建設(shè)個(gè)性特點(diǎn)，分析行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的共性特征，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)渠道建設(shè)將呈現(xiàn)如下一種趨勢(shì)。

加快推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)整合步伐。通過(guò)整合建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造強(qiáng)勢(shì)渠道，改變“弱、亂、散、慢”的現(xiàn)狀，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足用戶(hù)需求提供有力的支撐。有關(guān)企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、全面推進(jìn)，加快整合步伐。一是統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理。建立經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、管理、評(píng)價(jià)、篩選機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)分部管理標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)制度化流程貫標(biāo)管理，界清流程結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)，減少人為因素，形成具有個(gè)性特色的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理“法典”。二是強(qiáng)力推進(jìn)區(qū)域代理制。強(qiáng)力推行分級(jí)代理商制度，實(shí)行區(qū)域代理制。設(shè)立一級(jí)區(qū)域代理商，代理商在約定的代理區(qū)域內(nèi)享有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)的銷(xiāo)售指標(biāo)，鼓勵(lì)代理商在本區(qū)域內(nèi)按照廠方的整體規(guī)劃發(fā)展二級(jí)服務(wù)（銷(xiāo)售）網(wǎng)絡(luò)。三是加快推進(jìn)形象店或品牌店建設(shè)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，根據(jù)國(guó)際農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售發(fā)展規(guī)律，結(jié)合不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，加快推進(jìn)形象店或品牌店建設(shè)步伐。同時(shí)，按照渠道建設(shè)規(guī)劃，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)渠道的爭(zhēng)奪、構(gòu)建采取排斥、阻隔等措施，延緩、遏制其發(fā)展步伐。四是積極探索同國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的合作途徑，通過(guò)合資合作、加大信用支持等，共同完善渠道建設(shè)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能否實(shí)施，高效組織能否建立的關(guān)鍵。針對(duì)主要薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)抓好三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作。一是合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、下派銷(xiāo)售任務(wù)。通過(guò)設(shè)置數(shù)字識(shí)別碼、顏色識(shí)別碼、規(guī)格識(shí)別碼、文圖識(shí)別碼等識(shí)別碼，防止同區(qū)域之間的價(jià)格、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng);按照行規(guī)給予重點(diǎn)客戶(hù)或重點(diǎn)區(qū)域一定的信用支持。二是加大培訓(xùn)力度。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織保證。由于我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員大多是由生產(chǎn)工人直接轉(zhuǎn)崗，高中以下文化水平的營(yíng)銷(xiāo)人員比例在60%以上;具備職業(yè)資格和初級(jí)以上職稱(chēng)人員不到10%;一線營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎沒(méi)有碩士以上學(xué)歷的人員。有關(guān)企業(yè)要改變營(yíng)銷(xiāo)人員傳統(tǒng)的、慣性的思維方式，制定中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提升知識(shí)水平，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行分批培訓(xùn)，實(shí)施職業(yè)資格、職稱(chēng)和學(xué)歷準(zhǔn)入制度，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)，建立營(yíng)銷(xiāo)人員蓄水池，及時(shí)補(bǔ)充新生力量。三是加快建立零配件基地。零配件供應(yīng)要隨市場(chǎng)變化進(jìn)行階段性調(diào)整，按照渠道重點(diǎn)和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)要求有序推進(jìn);原材料漲價(jià)，配件要主動(dòng)調(diào)價(jià)，不能錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售高峰被動(dòng)調(diào)整;個(gè)別農(nóng)機(jī)企業(yè)要一個(gè)區(qū)域內(nèi)要堅(jiān)持一個(gè)窗口對(duì)外，避免內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)信息流管理。管理依靠決策，決策依靠信息。信息流管理已經(jīng)成為企業(yè)掌控市場(chǎng)趨勢(shì)、把握競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、了解用戶(hù)需求的關(guān)鍵要素。除我國(guó)一些重點(diǎn)農(nóng)機(jī)企業(yè)外，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理仍處于國(guó)際農(nóng)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息化的初級(jí)階段。為此，農(nóng)機(jī)企業(yè)要從基礎(chǔ)做起，在信息化建設(shè)方面要穩(wěn)步做好以下幾個(gè)方面的工作，逐步縮小與國(guó)外農(nóng)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距和不足。一是盡快搭建信息平臺(tái)。對(duì)標(biāo)行業(yè)先進(jìn)，加大技術(shù)投入，建立以信息化為基礎(chǔ)，覆蓋全國(guó)的企業(yè)信息運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使市場(chǎng)信息、產(chǎn)品銷(xiāo)售、應(yīng)收、存貨等能夠進(jìn)行透明化管理。在信息平臺(tái)搭建前期，應(yīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商或駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員每天通過(guò)短信、電子郵件等將一線信息及時(shí)報(bào)送到本單位;信息平臺(tái)搭建中期，同步完善相關(guān)制度建設(shè)，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo);信息平臺(tái)建成后，應(yīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商每天將信息及時(shí)反饋到信息管理部門(mén)，使市場(chǎng)信息、產(chǎn)品銷(xiāo)售、應(yīng)收、存貨等能夠進(jìn)行透明化管理。二是建立信息反饋制度。應(yīng)設(shè)置不同的權(quán)限，將市場(chǎng)信息進(jìn)行分類(lèi)、整理，確保決策層領(lǐng)導(dǎo)都能看到權(quán)限內(nèi)的信息，為搶抓市場(chǎng)機(jī)遇、開(kāi)拓市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的決策支持。三是加強(qiáng)信息督導(dǎo)工作。企業(yè)有關(guān)農(nóng)機(jī)管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)信息的督導(dǎo)，在不間斷對(duì)信息工作進(jìn)行檢查的同時(shí)，將信息工作納入到經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核之中，克服管理的慣性思維，確保信息工作能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，逐步提升信息化管理水平，滿足未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。