新媒體：角色和路徑

郭戰(zhàn)江

【摘 要】面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，傳統(tǒng)廣電媒體必須看清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，看到自身的優(yōu)勢(shì)，盡快進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)、做好先導(dǎo)型服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)欄目或節(jié)目的增值。山東廣播電視臺(tái)在媒體融合的過(guò)程中不斷探索，努力突破傳統(tǒng)廣電媒體自身瓶頸，希望內(nèi)容集成平臺(tái)的產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶需求。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 互聯(lián)網(wǎng) 訂制 平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《黨的十八屆三中全會(huì)重要改革舉措實(shí)施規(guī)劃（2014—2020年）》和《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等重要改革方案。中央將關(guān)于媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)與重要改革舉措實(shí)施規(guī)劃相提并論，充分說(shuō)明在強(qiáng)調(diào)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的今天，媒體的地位和作用更加重要。傳統(tǒng)媒體能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新要求，在快速發(fā)展變化的局勢(shì)中擔(dān)當(dāng)應(yīng)有的責(zé)任，更好地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、凝聚人心、鼓舞干勁，不僅任重道遠(yuǎn)，而且時(shí)不我待。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在催生新興市場(chǎng)的同時(shí)，打破了許多固有格局，傳統(tǒng)媒體的傳播體系也不例外。如何應(yīng)對(duì)這種撲面而來(lái)的變化，如何重新定位我們的競(jìng)爭(zhēng)角色，如何找到正確的發(fā)展路徑，是擺在每個(gè)傳統(tǒng)媒體面前的共同問(wèn)題。

一、變局

20世紀(jì)80年代之后，傳統(tǒng)廣電媒體有三次快速發(fā)展的機(jī)遇。

第一次是“上星”，各省主頻道實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星播出，覆蓋全國(guó)。1994年山東、浙江、四川三家衛(wèi)視橫空出世，引起強(qiáng)烈反響，1996年起，各省級(jí)電視臺(tái)紛紛趕潮，廣電媒體開(kāi)啟了從行政格局向市場(chǎng)格局、從地方市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的征程。節(jié)目上星迅速擴(kuò)大了省級(jí)臺(tái)的影響和創(chuàng)收，山東衛(wèi)視由此進(jìn)入了十年的輝煌時(shí)期。

第二次是“上市”，進(jìn)入資本市場(chǎng)。1999年3月，電廣傳媒在深圳證交所上市，被稱為“傳媒第一股”。自此之后，中視傳媒、東方明珠、歌華有線等廣播電視行業(yè)公司相繼上市。自身實(shí)力再加上資本市場(chǎng)的助力，成為這些傳媒機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展的兩只翅膀，使它們始終處于廣電機(jī)構(gòu)第一集團(tuán)的位置。

第三次是“上網(wǎng)”，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始向新媒體轉(zhuǎn)型。

在“上星”和“上市”時(shí)期，傳統(tǒng)廣電并沒(méi)有遇到真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣電行業(yè)仍然相對(duì)封閉，競(jìng)爭(zhēng)基本在行業(yè)內(nèi)展開(kāi)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打破了這一競(jìng)爭(zhēng)格局，眾多門戶網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商紛紛進(jìn)入視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并以機(jī)制、經(jīng)營(yíng)、資金等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)迅速崛起，成為傳統(tǒng)廣電媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)者，原有的廣告市場(chǎng)、受眾迅速分化。

上網(wǎng)既是一次新的競(jìng)爭(zhēng)格局洗牌，更是傳統(tǒng)廣電媒體的又一次發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)和技術(shù)不歧視任何競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵是我們能否迅速重新定位自己的競(jìng)爭(zhēng)角色，找到快速發(fā)展的正確路徑。

說(shuō)及上網(wǎng)，必須提到互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期：滋生、爆發(fā)、落地、泛在，在中國(guó)也同樣。滋生時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，爆發(fā)時(shí)期處于尾聲，目前是落地時(shí)期的初始階段，即互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從單一的信息傳播開(kāi)始向生活服務(wù)領(lǐng)域滲透，從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到生活中。比如：購(gòu)物、訂餐、旅行，等等，都在實(shí)現(xiàn)“線下→線上→線下”的過(guò)程。在落地時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)賣方、買方的信息對(duì)接，消費(fèi)者在線下完成最終消費(fèi)。

不久，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入泛在時(shí)期。它將融合我們生活的各領(lǐng)域，成為隨身、隨時(shí)、隨地的生活因素和管理維度，逐漸改變?nèi)藗兊乃季S方式、行為方式，改變社會(huì)階層和社會(huì)關(guān)系，形成一個(gè)新的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)。

二、判斷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣電媒體原有的傳播體系和營(yíng)利模式。

首先是傳播渠道從過(guò)去的“唯一”變?yōu)楝F(xiàn)在的“之一”。在此之前，廣播電視內(nèi)容的采編、制作、傳播是獨(dú)立的封閉系統(tǒng)，受眾收聽(tīng)、收看廣播電視節(jié)目，渠道只有一個(gè)。但網(wǎng)絡(luò)傳播形成規(guī)模之后，受眾可以通過(guò)很多渠道看到電視節(jié)目、收聽(tīng)廣播。相應(yīng)的，廣告投放商也可以多方選擇廣告的投放，可以繼續(xù)投放給電臺(tái)、電視臺(tái)，也可以投放到網(wǎng)站。

其次是體制機(jī)制從過(guò)去的優(yōu)勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)在的軟肋。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣播電視管理機(jī)制是所有媒體中最嚴(yán)格、最安全的。同時(shí)，由于其相對(duì)而言有重資產(chǎn)的技術(shù)特征，技術(shù)門檻很高。在長(zhǎng)期享受“唯一”渠道和機(jī)構(gòu)的福利后，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和生長(zhǎng)能力普遍弱化。所以，當(dāng)原有格局被打破時(shí)，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)逐漸減小，機(jī)制和能力的軟肋充分暴露在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

面對(duì)變局，傳統(tǒng)廣電媒體必須看清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)特色。免費(fèi)、交互、訂制化，這些充盈于耳的詞匯已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定式，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)品在這“三板斧”下轟然倒地，廣播電視節(jié)目的傳播也受其影響，昔日的光彩黯淡了很多。我們應(yīng)該透過(guò)這些流行現(xiàn)象，分析一下它們的本質(zhì)。

免費(fèi)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者需求的提升。原來(lái)僅僅把新聞、信息送達(dá)給消費(fèi)者的模式，已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息過(guò)載讓消費(fèi)者無(wú)所適從，需求更迫切的是分類選輯和正確解讀。如果我們的內(nèi)容仍然停留在新聞信息的播報(bào)上面，那就只有“被免費(fèi)”了。

交互實(shí)質(zhì)上是媒體與公眾交流模式的改變。原有的廣播電視節(jié)目傳播是廣播模式，即“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播，一個(gè)點(diǎn)發(fā)聲，上億人接收。受眾選擇權(quán)很少，更無(wú)法表達(dá)自己的意見(jiàn)。交互是一種通信模式。初期的交互雖然還是“點(diǎn)對(duì)面”，即門戶網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民的傳播，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立了一個(gè)回路，接收者可以向傳播者發(fā)回自己的意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)面”的雙向傳播，這是一種解放式的變化。

訂制化實(shí)質(zhì)上是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的交互。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以向每個(gè)用戶推送訂制內(nèi)容，接收者可以同時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。這種一對(duì)一甚至是多對(duì)一的貴賓式服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期可以由機(jī)器自動(dòng)完成，大大降低了成本，所以能夠?qū)λ腥似占啊?/p>

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期新的游戲規(guī)則，面對(duì)被打破的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)該全面看待競(jìng)爭(zhēng)格局，既要看到自己的不足，也必須認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)。

即便互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了落地時(shí)期，廣播電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，仍然具有強(qiáng)大的影響力。中央電視臺(tái)和全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視群，以權(quán)威的新聞報(bào)道、各具特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，影響著十幾億國(guó)內(nèi)受眾。山東衛(wèi)視在2014年10月開(kāi)播的電視劇《紅高粱》，第三天的收視率為1.298，按覆蓋率換算，當(dāng)天晚間同時(shí)收看該劇的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。這種龐大的受眾基數(shù)是傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)的寶貴資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。盡管傳播渠道被重構(gòu)，但內(nèi)容需求永遠(yuǎn)存在。數(shù)字音頻消滅了老唱片，但音樂(lè)還在；數(shù)字閱讀減少了紙質(zhì)書，但故事還在；智能終端取代了傳統(tǒng)電視機(jī)，但影像還在。所以，技術(shù)消滅的僅僅是媒介，而不是媒體。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在需要做的，就是利用新興技術(shù)重構(gòu)渠道，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張發(fā)展。

三、角色

2014年被稱為傳統(tǒng)媒體向新型媒體融合發(fā)展元年，這不僅是由于國(guó)家高層的重視和推動(dòng)，還在于傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的壓力日益明顯。近幾年，許多傳統(tǒng)媒體都在機(jī)構(gòu)內(nèi)成立了新媒體部門，特別是省級(jí)廣播電視臺(tái)，一方面全力配合國(guó)務(wù)院三網(wǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略，與運(yùn)營(yíng)商共同推進(jìn)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等新業(yè)務(wù)；另一方面根據(jù)各臺(tái)自身特點(diǎn)和全臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，積極參與本臺(tái)的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在2008年就開(kāi)始啟動(dòng)了。基本都經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是頻道、節(jié)目上網(wǎng)；第二階段是利用新媒體技術(shù)引入受眾互動(dòng)；第三階段剛剛開(kāi)始，即平臺(tái)打造。

平臺(tái)模式是目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期較為成熟的競(jìng)爭(zhēng)模式，阿里巴巴的淘寶網(wǎng)和蘋果公司的應(yīng)用商城（App Store）應(yīng)該是平臺(tái)模式的標(biāo)志性產(chǎn)品。它們的基本特征是營(yíng)造一個(gè)有自生長(zhǎng)能力的生態(tài)環(huán)境，讓進(jìn)入平臺(tái)的各種產(chǎn)品有充分生長(zhǎng)的空間和獲取利潤(rùn)的可能。隨后跟進(jìn)的谷歌、京東等，都在打造不同定位、滿足不同需求的平臺(tái)。

自生長(zhǎng)能力是判斷一個(gè)平臺(tái)是否能發(fā)展壯大的重要因素。自生長(zhǎng)能力的動(dòng)力主要來(lái)源于對(duì)服務(wù)需求的滿足。內(nèi)容、終端都是王者，但是有一個(gè)更大的前提：服務(wù)至上。因?yàn)榉?wù)需求每時(shí)每刻都在誕生、都在變化，都在催生新的商業(yè)模式。正是這種無(wú)盡的、多變的服務(wù)需求創(chuàng)造了巨大的新興市場(chǎng)，而且隨著技術(shù)的爆炸式發(fā)展，這種需求幾乎是沒(méi)有邊際的。

傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展，需要盡快進(jìn)入平臺(tái)建設(shè)期。這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該凸顯廣電基因，針對(duì)大眾需求，集成相關(guān)信息，采用綜合傳播，同步消費(fèi)服務(wù)。通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從信息傳播到服務(wù)入戶的進(jìn)化，形成線上有臺(tái)、線下有店、家里有屏、隨時(shí)有網(wǎng)的布局。

確定融合發(fā)展的方向之后，傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體機(jī)構(gòu)角色就很清晰了：做好先導(dǎo)型服務(wù)。對(duì)各個(gè)頻道、欄目和節(jié)目，提供轉(zhuǎn)型發(fā)展的解決方案和技術(shù)支撐，通過(guò)跟隨、同步的方式，實(shí)現(xiàn)增值。

跟隨，就要全面了解本臺(tái)的頻道、節(jié)目，其中高收視、口碑好的節(jié)目，有哪些要素會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶的需求，進(jìn)而可以成為平臺(tái)上的產(chǎn)品。同步，就要充分領(lǐng)會(huì)全臺(tái)、頻道的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，同向同行。山東廣播電視臺(tái)自2013年年底制定了兩個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一是從事業(yè)主體向市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變，二是從傳統(tǒng)媒體向新型融合媒體轉(zhuǎn)變，新媒體的工作目標(biāo)要與此高度吻合。增值，就要求轉(zhuǎn)型發(fā)展解決方案能夠?yàn)轭l道、欄目增加新的價(jià)值，無(wú)論是節(jié)目收視率、觀眾轉(zhuǎn)換率或是客戶投放量，解決方案都要有實(shí)實(shí)在在的效果。

四、路徑

提供有顯著效果的解決方案是一個(gè)很高的要求，因?yàn)槟壳靶旅襟w發(fā)展沒(méi)有現(xiàn)成的模式可以復(fù)制，一切都在探索中，而且是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中進(jìn)行探索，沒(méi)有試錯(cuò)時(shí)間。廣電媒體必須緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，深入了解市場(chǎng)需求，基于自我優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合工作的并行式推進(jìn)。為此，我們確定了“深耕資源，創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占平臺(tái)，助推轉(zhuǎn)型”的工作路徑。

在互聯(lián)網(wǎng)落地時(shí)期，必須及時(shí)推出市場(chǎng)化的媒體服務(wù)產(chǎn)品和平臺(tái)。經(jīng)過(guò)一年的開(kāi)發(fā)，山東廣播電視臺(tái)自主推出了“老伴兒電視寶”“貝果”“輕快”系列產(chǎn)品，并陸續(xù)進(jìn)入實(shí)用階段。

在技術(shù)產(chǎn)品更新以“天”為單位的時(shí)代，必須及時(shí)掌握前沿技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。2014年8月，山東廣播電視臺(tái)與中科院計(jì)算技術(shù)研究所聯(lián)合成立了山東省新媒體研究院，借助國(guó)家級(jí)研究機(jī)構(gòu)的高端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)迅速提升。

對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來(lái)說(shuō)，融合轉(zhuǎn)型除了創(chuàng)新產(chǎn)品的突破，更需要全面的、深層次的轉(zhuǎn)型。而在全面的、深層次轉(zhuǎn)型中，還需要突破幾個(gè)“鴻溝”。

一是技術(shù)鴻溝。傳統(tǒng)的廣電技術(shù)與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在地位、理念、方式、路徑等方面完全不同，現(xiàn)有的技術(shù)系統(tǒng)與新媒體技術(shù)系統(tǒng)完全不同。盡管看上去用的都是同樣的服務(wù)器，但搭建的思路是不同的，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中和在新媒體業(yè)務(wù)中的地位也不一樣。

二是信息鴻溝。電視觀眾的總?cè)丝谄鋵?shí)是多于網(wǎng)民的，之所以網(wǎng)民更受投資人青睞，是因?yàn)榫W(wǎng)民可以發(fā)聲，可以實(shí)現(xiàn)自主傳播，從而影響更大的市場(chǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來(lái)說(shuō)，受眾與用戶之間被物理空間隔絕。一旦實(shí)現(xiàn)受眾與用戶這兩個(gè)物理空間的直接貫通，廣播電視臺(tái)的市場(chǎng)空間將會(huì)有突破式擴(kuò)張。

三是競(jìng)爭(zhēng)鴻溝。視聽(tīng)內(nèi)容市場(chǎng)上不規(guī)范或違法行為泛濫，導(dǎo)致不平等競(jìng)爭(zhēng)。比如山寨盒子、盜鏈等將廣電媒體的內(nèi)容價(jià)值歸零，將運(yùn)營(yíng)商的寬帶資源歸零。另外，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挾裹著巨量資金搶占內(nèi)容市場(chǎng)，從買節(jié)目發(fā)展到買團(tuán)隊(duì)，而廣電媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)的卻寥寥無(wú)幾。

五、愿景

傳統(tǒng)廣電媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展到最后是什么樣呢？希望能看到這樣的局面：我們的信息集成平臺(tái)作為媒體產(chǎn)品，能夠隨時(shí)隨身、活躍有序、豐富健康、可信可用。多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在輿論和市場(chǎng)兩個(gè)陣地，都要用實(shí)力說(shuō)話。

（文章選自“2014中國(guó)視聽(tīng)傳媒發(fā)展論壇”，有刪改）

（作者系山東廣播電視臺(tái)新媒體中心主任）

（本文編輯：肖婧為）