朔黃鐵路沿線神華煤銷售策略初探

[摘要]本文通過SWOT分析法對神華煤在朔黃鐵路沿線銷售的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢以及外部環(huán)境的機(jī)遇與威脅進(jìn)行了解析，并結(jié)合當(dāng)前市場形勢，綜合內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)遇對今后朔黃鐵路沿線神華煤銷售提出了強(qiáng)化關(guān)系營銷，發(fā)展電子商務(wù)和開拓清潔煤市場的銷售策略。

[關(guān)鍵詞]SW07；朔黃鐵路；神華煤

1前言

朔黃鐵路是我國投資與建設(shè)規(guī)模最大的一條合資鐵路，在全國路網(wǎng)中有不可或缺的重要地位。作為我國西煤東運(yùn)的重要通道之一，朔黃沿線是各煤炭企業(yè)競相爭取的重要市場。

神華集團(tuán)作為控股公司之一，為神華煤在朔黃沿線的銷售創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，但是面對變幻莫測的市場形勢和不斷更新的銷售方式，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢下神華煤如何能在朔黃沿線保證市場占有率，并不斷開拓新的銷售市場是擺在銷售人員面前的一個(gè)重要課題。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來，是分析銷售形勢，尋求解決方案的有效方法。

2神華煤朔黃沿線銷售形勢分析

21優(yōu)勢分析

神華煤的品質(zhì)優(yōu)勢和神華集團(tuán)搭建的一體化平臺(tái)，為其在朔黃沿線銷售奠定了良好的基礎(chǔ)：

（1）品牌優(yōu)勢。當(dāng)前市場品牌的力量日益強(qiáng)大，強(qiáng)勢品牌意味著市場地位和利潤，目前煤炭市場品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌拓展過渡，成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。神華的品牌戰(zhàn)略涉及礦、路、電、港、航各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這為銷售工作創(chuàng)造了先天的優(yōu)越條件。

（2）信譽(yù)優(yōu)勢。一直以來神華煤以其質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格合理，供應(yīng)可靠，品種齊全，信守合同，服務(wù)周到等優(yōu)勢深受用戶青睞。

（3）成本優(yōu)勢。神華集團(tuán)礦、路、港、電、航、油一體化模式使神華煤在采購成本上有一定優(yōu)勢，從而在銷售價(jià)格上更具主動(dòng)性。

（4）科研優(yōu)勢。神華煤通過先進(jìn)的設(shè)備和前沿的工藝加工之后能夠更好地適應(yīng)用戶的燃用需求。

22劣勢分析

由于受到整體銷售策略及貨車、貨場、站臺(tái)等硬件設(shè)施影響，朔黃沿線銷售也存在一些短期內(nèi)無法突破的瓶頸。

（1）銷售政策影響。從集團(tuán)總體利益考慮，港口銷售優(yōu)先于沿線，因此朔黃沿線銷售被定位為“蓄水池”：港口滯銷時(shí)，沿線銷售加大力度；港口暢銷，要優(yōu)先保證港口銷售。長此以往客戶的忠誠度降低。

（2）站臺(tái)配套建設(shè)不夠完善。朔黃沿線現(xiàn)已開通的卸車站共有13個(gè)，受站臺(tái)接卸能力、所處地理位置和卸車設(shè)備等因素影響，卸車能力未能有效發(fā)揮，效率不高使銷售受到一定限制。

（3）客戶服務(wù)意識(shí)薄弱。多年供不應(yīng)求市場形勢下，對于客戶的需求了解不夠，服務(wù)理念尚待強(qiáng)化。

神華煤在朔黃沿線銷售的SWOT矩陣分析

優(yōu)勢（Strength）：

1品牌優(yōu)勢

2信譽(yù)優(yōu)勢

3成本優(yōu)勢

4科研優(yōu)勢

劣勢（Weakness）：

1銷售政策影響

2硬件設(shè)施不完善

3客戶服務(wù)意識(shí)薄弱

機(jī)遇（Opportunity）：

1地理位置優(yōu)勢

2環(huán)保形勢帶來新契機(jī)

3電子商務(wù)風(fēng)生水起

威脅（Threat）：

1環(huán)境治理限產(chǎn)

2其他運(yùn)輸形勢競爭激烈

23機(jī)遇分析

（1）地理位置優(yōu)勢明顯。朔黃鐵路與京九、京廣、京滬鐵路均有交會(huì)，因此通過與國有鐵路公司合作，可以有效拓寬神華煤在沿線的銷售范圍。

（2）環(huán)保形勢帶來新契機(jī)。隨著京津冀一體化的持續(xù)運(yùn)行，環(huán)北京京津冀清潔煤市場需求潛力巨大。利用自身加工工藝的有利條件，搶占潔凈煤銷售市場。

（3）電子商務(wù)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，煤炭領(lǐng)域的電子交易也做得有聲有色，通過電子商務(wù)平臺(tái)公開透明的交易模式，有助于開發(fā)更多潛在市場用戶。

24威脅分析

（1）環(huán)境治理限產(chǎn)對銷售量影響明顯。近年來，華北地區(qū)屬于環(huán)保治理的重點(diǎn)區(qū)域，國家及地方政府出臺(tái)嚴(yán)厲的控制煤炭消費(fèi)量的措施，實(shí)現(xiàn)煤炭消費(fèi)量減少的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2015年，華北區(qū)域煤炭消費(fèi)量將比2013年減少5200萬噸。

（2）新的運(yùn)輸形勢競爭激烈。朔黃沿線周邊汽運(yùn)能力旺盛，形勢靈活，且價(jià)格較火車運(yùn)輸更加優(yōu)惠，是神華煤在沿線銷售的有力競爭對手。

3基于SWOT分析的銷售策略

31充分利用品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化關(guān)系營銷

經(jīng)過多年努力，神華已經(jīng)在煤炭市場成功樹立了其品牌形象，擁有較高的知名度和良好的信譽(yù)度，因而充分利用神華品牌優(yōu)勢開展關(guān)系營銷，將銷售觸角延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體，在目前銷售市場疲軟的經(jīng)濟(jì)形勢下具有非常重要的意義。利用神華煤質(zhì)優(yōu)價(jià)穩(wěn)，供應(yīng)穩(wěn)定的優(yōu)勢，結(jié)合朔黃沿線與國鐵交會(huì)的有利條件，可以采取合資公司、付費(fèi)貿(mào)易和代理銷售等多種方式合作，既可以利用鐵路公司在運(yùn)力上的優(yōu)勢增加外運(yùn)力度，同時(shí)也可以拓寬神華煤的銷路，開拓更加廣闊的外圍市場。此外還可以加強(qiáng)與毗鄰區(qū)域煤源單位的合作，通過外購加工的形式增加市場銷售份額。

32迎合市場需求，推動(dòng)電子交易

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，煤炭市場電子交易從根本上緩解了資源配置不合理、供應(yīng)鏈成本過高以及效率低下等限制其發(fā)展的瓶頸問題。朔黃鐵路沿線用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，除了一些大型的工業(yè)企業(yè)之外，還有占用戶總數(shù)近40%的市場用戶。電子交易平臺(tái)可以提供公開透明的交易環(huán)境，從資源掛單到資源下架，按系統(tǒng)統(tǒng)一要求的模式和流程進(jìn)行操作，規(guī)范了買賣雙方的行為，減少了人為因素對銷售工作的干擾。只要將用戶引導(dǎo)到交易平臺(tái)，交易的煤炭品種、合同約定、價(jià)格和付款等一系列內(nèi)容都在系統(tǒng)上顯示，使用戶采購行為有章可循，使“公開、公平、公正、透明”的陽光銷售得以實(shí)現(xiàn)；以保證金作為雙方制約條件，督促雙方在合同期限內(nèi)完成交割，進(jìn)一步明確了雙方的權(quán)利、責(zé)任及義務(wù)，有效地保障了雙方利益。

33借力環(huán)保治理契機(jī)，開拓清潔煤市場

2013年9月國家有關(guān)部門聯(lián)合下發(fā)的《京津冀及周邊地區(qū)落實(shí)大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施細(xì)則》中指出，京津冀及周邊地區(qū)是我國大氣污染最嚴(yán)重的區(qū)域，致力于在五年之內(nèi)使上述區(qū)域空氣質(zhì)量明顯好轉(zhuǎn)，其主要措施之一就是使用清潔能源替代，全面推進(jìn)煤炭清潔利用。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京津冀地區(qū)每年僅民用清潔煤需求量就在1500萬噸左右。結(jié)合神華煤現(xiàn)有的加工工藝和生產(chǎn)設(shè)備，在京津冀地區(qū)先行開拓神華清潔煤市場將有利于搶占市場先機(jī)。

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[作者簡介]劉璟麗（1981—），女，畢業(yè)于英國Cardiff University Business School，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，就職于神華銷售集團(tuán)華北能源貿(mào)易有限公司。