基于跨媒體營銷的策略及方法研究

摘 要：產品在進行跨媒體營銷過程中，采用何種方式及手段，以獲取廣大消費者的最大限度需求，是任何企業在制定產品策略時都必須注重的內容。本文將針對跨媒體營銷的策略及方法進行深度分析，解讀跨媒體營銷的“顧客中心制”營銷策略及適應媒介傳播渠道的多元化營銷方法。

關鍵詞：跨媒體；媒介營銷；策略研究

1 跨媒體營銷過程中的功能融合方法及策略

1.1 樹立宏觀的產品概念

將產品與服務進行融合，首先要樹立宏觀的產品概念，而不能將產品只是作為傳統意義上的物質商品。宏觀的產品概念包括物質上的產品，還包括無形的延伸產品，也就是附加產品，即產品的服務。這是跨媒體營銷得以順利實現的基本立足點。也就是說，既然存在媒介，就應當加大產品與客戶之間的連接渠道與黏性，這樣媒介才能作為載體來實現產品的核心質量?？缑浇闋I銷過程中，使用最多的銷售渠道是新媒體渠道，新媒體正是通過網上的虛擬市場來對產品開展營銷活動，消費者的需求不僅包括買到稱心如意的產品本身，同時還必須滿足產品的增值服務。

1.2 將產品營銷渠道進行融合

產品多渠道融合的基礎在于電視商務模式的不斷發展。電子商務的邊界從根本上來說，是擺脫了地域限制的，除貴重物品或體驗性消費產品之外，幾乎任何商品都可以通過互聯網進行營銷。線上及線下營銷渠道的有效融合，才能夠使產品的銷售路徑拓寬，獲取最廣泛的客戶群體；即便是針對諸如美容、餐飲等體驗式的銷售產品，也可以進行線上完成付費行為、線下完成消費行為的融合式營銷方法，使營銷對象在跨媒體營銷的大環境中，獲取更大的經濟利益。

1.3 規模生產與個性消費相融合

跨媒體營銷需要以客戶的不同需要作為出發點，這就要求產品本身求新、求異、求美的個性化品質得到充分發揮，個性定制產品的消費時代已經全面到來。但是如果消費者的每一個具體的需求都能夠通過產品獲得滿足，產品生產就無法做到批量化，其成本的增加就會成為制約生產發展的最大瓶頸。跨媒體營銷則從某種程度上能夠有效緩解上述壓力。線上預定方式能夠使規模生產與個性消費之間的鴻溝在一定程度上消解。商家根據網絡市場調查，將產品的一些特性功能、外觀等參數進行可選擇性設計，再通過互聯網平臺征集預定數額，客戶對產品意見的反饋，同時進行有組織、有準備的小規模生產，避免了成本上的浪費，也使消費者的個性需求在一定程度上獲得了滿足。如果說產品生產所要耗費的是物質成本，那么擴大品牌宣傳策略，則更需要對媒介宣傳本身提出更高的要求，如果品牌自身通過媒介被定義成一種個性化符號需求，很大一部分消費者就能從對產品的個性需求轉移到對品牌概念本身來。

2 跨媒體營銷的成本控制策略

跨媒體營銷的主要優勢還包括能夠有效利用不同媒介平臺資源對營銷成本進行控制。對營銷成本進行控制的手段主要包括如下兩個方面：

2.1 通過降低價格以達到規模銷售、減少生產成本的目的

降價銷售是生產企業進行市場競爭的重要手段，同時能夠關系到企業銷售目標的實現程度?？缑襟w營銷平臺的運用，從某種程度上降低了營銷過程中所產生的宣傳成本，如果能夠配合價格策略的使用，能夠有效鞏固企業在市場中的競爭地位，增強企業的核心競爭力。首先，是低廉的商品定價策略?？缑襟w營銷主要依靠以互聯網為主的新媒體營銷模式進行商品線上交易買賣，這一模式的提供基于免費的互聯網業務，在節約了實體店面營銷渠道所付出的成本基礎上，商品價格則應當執行低價政策，以獲取廣泛用戶群體的支持。

還可以針對不同用戶采取浮動價位定制策略。通過跨媒體平臺進行營銷的商品，買賣交易基本通過互聯網完成，利用相應的軟件，對用戶的不同需求進行不同的選擇性定價，則有助于使個性化購買空間擴大，滿足用戶的不同層次、不同角度的偏好。

最后，通過打折促銷制定價格戰也是跨媒體營銷的有效策略方法。數量上的折扣、反季促銷折扣以及組合搭配購買折扣是打折促銷價格戰的三種主要策略。

數量上的價格折扣策略，同購買者購買商品的數量密切相關，購買數量越多，價格折扣越大，消費者越能夠在價格上獲取更優惠的空間幅度。反季促銷折扣則是指在不需要某種商品的季節里，進行商品銷售，消費者購買的是商品未來的使用價值。由于無法馬上將商品的使用價值兌現，因此價格必然會低于其常規價格。組合搭配購買則是在購買一樣商品時，同時搭配其他附屬配件、同類產品等商品，進行捆綁式銷售，以便降低營銷成本。

2.2 通過制定合理的營銷路徑以降低成本

跨媒體營銷的銷售路徑絕不是將傳統營銷路徑完全摒棄而采取全新的網絡直銷，而是將網絡銷售渠道與傳統銷售渠道緊密結合，以達到銷售渠道的廣泛化延伸，使產品通過不同銷售渠道到達千家萬戶，獲取最龐大的受眾群體。

首先，傳統銷售渠道仍然是相當一部分商品的主要銷售途徑。由于交通運輸業、網絡覆蓋范圍的有限，中小城鎮、農村的主要商品購買途徑仍然只能通過傳統實體店鋪或市場來得以實現。對于一些體驗性商品或服務來說，也只能依靠傳統銷售渠道進行銷售，例如餐飲、美容、理發等行業，盡管可以通過線上宣傳與交易，但消費行為本身還需要通過實體店鋪來實現。另外，一些消費者用于不習慣，甚至無法接受瀏覽網頁的煩瑣及對網絡消費程序的陌生，仍然堅持采取傳統消費渠道。

其次，新媒體銷售渠道是擴大消費群體的主要手段。利用新媒體平臺進行產品營銷，不僅能夠擴大消費路徑，同時還能夠彌補實體店鋪及市場營銷所帶來的時間及空間的限制，使銷售行為在任意時間、任意地點自由進行。新媒體平臺的營銷渠道，對擴大產品的知名度及影響力也功不可沒，網絡媒介的傳播力量是傳統廣告營銷無法比擬的，且同時能夠將同產品相關的不同領域、不同部門進行資源整合，以便具備完善的生產、銷售、售后服務一條龍系統。

3 結論

完善的跨媒體營銷策略需要充分考慮消費者的需求，并遵循媒介發展的大致趨勢。這不同于傳統營銷策略中以企業為主體的觀念，一旦跨媒體營銷形成較為完善的渠道，策略制定的中心就必須以顧客為主要考慮對象，在滿足不同顧客個性化需求的同時，采取適應于不同媒介渠道的營銷方法，才能使真正意義上的跨媒體營銷做到利益最大化。

參考文獻：

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作者簡介：譚笑（1978—），男，博士研究生，副教授，研究方向：新媒體，廣告學。