三亞市城市形象傳播的現狀與對策建議

肖燦

城市形象傳播離不開對外宣傳和對外文化交流，這一直是我們各級政府工作的重點領域。目前，對于“對外宣傳”和“對外文化交流”，人們通常將其理解為國家（或城市）向國外民眾所實施的一種行為。事實上，不光是外國人需要了解一個國家、一座城市，那些除了本區域以外的民眾都可以成為“對外宣傳”和“對外文化交流”的傳播對象。這便是我們經常提起的“大外宣”概念。

成績與隱憂

作為一座擁有無可替代的優勢資源的明星旅游城市，自2000年以來，三亞市的城市形象傳播依托于對外宣傳和對外文化交流這一平臺，其自覺意識不斷增強，外宣效果不斷顯現，在三亞從“邊陲漁村”蛻變為“國際濱海旅游名城”的歷史跨越中發揮了不可忽視的重要作用。主要體現在：城市形象定位明確，“美麗三亞，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永遠的熱帶天堂——三亞）兩張名片讓三亞城市形象日益深入人心；“最美國事活動”普獲好評；旅游推介功不可沒；積極引進國內外品牌文體賽事和文化創意企業，促進三亞外宣工作更上層樓；實施文化“走出去”戰略，向國內外民眾展示獨具魅力的本土文化；峰會論壇、房產推介、明星代言和影視拍攝為三亞城市形象傳播錦上添花等。

在取得一系列有目共睹成績的同時，三亞的城市形象傳播也存在一些“隱憂”，主要表現在：

1.散亂性：“大外宣”的長效溝通機制運行還不夠成熟

目前，三亞對外宣傳和對外文化交流的長效工作機制及相關部門定期溝通的會商機制運行還不夠成熟。現在不少當地承擔對外宣傳工作的單位和部門，特別是各類企業，往往各自為政，缺乏宣傳的系統觀念和長期規劃。

2.陳舊性：外宣內容、傳播技巧及載體選擇等方面存在軟肋

首先，從傳播內容來說，三亞的外宣工作，特別是旅游推廣，大多仍停留在自然景點、陽光沙灘、空氣質量等方面。雖然也有觸及人文、民俗等方面的宣傳，但效果不太理想。對三亞而言，獨特的熱帶島嶼風光固然是其最大賣點，但一座城市的長遠發展始終離不開文化的支撐。

其次，從傳播技巧來看，一些本地門戶網站涉及報道三亞資訊時，并沒有很好地研究受眾接受心理，模式化寫作痕跡明顯。不少游客特別是外國友人反映，現在三亞的一些門戶網站發布的資訊要么內容簡單，更新太慢；要么缺乏新意，死氣沉沉。他們希望看到更多有時效性、有特色、形式多樣的三亞信息。

再次，從傳播載體來看，還存在選擇不精當、針對性不強等問題。如旅游廣告的投放，一些部門、企業并沒有針對目標市場人群在媒體接觸和消費習慣等方面開展扎實的調研工作，導致傳播效果不盡如人意。

3.殘缺性：對外宣傳和文化交流缺乏有效的評估機制

任何傳播過程都離不開評估與反饋環節。目前，三亞的不少大型文體賽事、文化產業項目一旦上馬，推廣和執行的勢頭很足，但針對它們的最終效果評估卻做得不夠扎實。究其原因，我們既缺少相應的評估制度，也缺少國內外游客和民眾對這些賽事、活動滿意度的第一手資料，更沒有專門的、獨立的權威評估機構對各類活動和項目作出評估檢討。這都不利于三亞城市形象的有效傳播，也給低水平項目重復建設，甚至權力尋租留下了空間。

對策參考

針對上述問題，本文提出下列發展對策以供參考。

一是進一步做好外宣統籌工作。政府中涉及外宣的單位有很多，如果沒有統籌規劃和統一領導，便很難提高整體的宣傳效應。因此，“努力形成對外宣傳合力，要充分發揮外交、外聯、商務、科技、教育、文化、旅游、港澳臺僑等各有關部門的外宣作用”。國家層面如此，地方城市也不例外。

為了改變目前不少單位各自為政的外宣狀況，建議按照“統一規劃、宏觀指導、歸口管理”的原則，進一步完善三亞外宣領導的工作機制，真正做到全市各部門外宣工作步伐協調統一。比如由市委宣傳部牽頭，建立、健全以下各機制：全市外宣工作定期聯席會議的長效溝通機制，大型文體活動外宣工作的組織管理機制，對本地新聞單位、中央、外省新聞媒體駐本地機構外宣工作的管理、協調機制，對境外記者來本地的服務、管理機制，網絡輿情的快速反應機制，突發事件對外報道的處理機制，以及對外宣傳品的統一制作和發行機制等。

二是技術與內容的改進。第一，精心選擇外宣內容，把文化產品做實、做強，形成品牌效應。一方面，我們在鞏固傳統的自然風光宣傳的同時，還應積極傳播三亞獨特的歷史文化、海洋文化和黎、苗、回等少數民族文化，加強戲劇、歌舞、文物、攝影、繪畫、飲食、服飾等非物質文化遺產的挖掘、保護和利用，打造本地特色文化品牌。另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相對于政府主導的文化交流活動，以投資和貿易形式推動三亞文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對性更強、效果更好。

第二，合理選擇、科學搭配傳播載體。一方面，我們要繼續借助中央、省市媒體對三亞的宣傳力量，并積極利用微博、微信等新媒體開展對外宣傳；另一方面，一座城市的形象傳播是自塑和他塑的結果，我們要繼續主動把國外主流媒體請進三亞，以擴大外宣效果。

第三，認真研究受眾接受心理，切實改進傳播技巧。對外宣傳和對外文化交流工作是一項人心工程。文化“走出去”的目的是“走進去”。2013年年初，劉奇葆同志在全國宣傳部長會議上指出：“要創新對外宣傳方式，更好地向世界傳播中國聲音，要適應外國人的接受習慣和對中國信息的需求，講究宣傳藝術，增強親和力說服力。”

事實上，在對外宣傳和文化交流過程中，我們往往需要通過“協商”來實現自身形象的塑造。這要求我們的外宣工作必須更新觀念，尋找不同人群的最大共識，即學會研究傳播者與受眾之間的“共同經驗范圍”，淡化單項傳輸與說教色彩，將“以我為主”的宣傳向“雙向互動”的傳播靠攏。因此，對于三亞城市傳播來說，用“故事元素來包裝三亞文化及人文歷史景觀”是一個不錯的選擇，因為那些展現當地普通民眾工作、生活、學習的影視劇、紀錄片、圖書、攝影作品等往往人情味更濃，更能打動人心。

三是建立、健全相關評估機制。積極構建效果評估機制對外宣工作具有深遠意義。為此，我們要對涉及三亞的新聞報道展開實時輿情監測，對引進和交流的項目實施科學的論證及效果測評，并時刻保持精品意識。

在評估人員構成方面，要整合各界資源、吸收政府、高校、文體機構、民眾代表等參與，組成評估委員會，定期對三亞舉辦的文體賽事、節慶活動、文化展演等進行專門評估，充分聽取民意。

在評估內容方面，要從傳播主體（組織機構及人員結構的合理性、工作運轉協調的一致性、文化產品創作團隊的水準及能力）、傳播媒介（各類型媒體報道的比例、級別、受眾覆蓋范圍及說服力等）、傳播內容（媒體報道的篇數、報道傾向、報道時長、版面位置、是否形成規模報道、廣告選擇的載體、制作質量及影響力大小、文化作品是否符合目標受眾心理等）、傳播受眾（分布、類型、背景、態度喜好等）、外宣品（圖書、畫冊、光盤、宣傳片、活動禮品等的編輯制作質量及發布口徑統一性等）方面加以評價。

在評估方法方面，可以采用“目標——結果”的績效評估模式，重點關注目標實現度、工作效率、社會效益和經濟效益，定性與定量相結合，能量化的一律量化評價。

四是加快人才培訓和專家智庫的建設。外宣工作集政策性、專業性、藝術性于一體，對從業人員素質要求較高。應盡量創造條件，加強對相關人員在國際關系、社會學、外國文化、新聞傳播實務、受眾心理、公關品牌策劃、廣告營銷、旅游會展管理、寫作能力等方面的培訓。

我們可以設立專項基金，進一步加大對文化企業的扶植力度，更多地關注本土文化人才隊伍建設，特別是三亞非物質文化遺產傳承相關人員的培育工作，并積極引進文化創意、策劃營銷、包裝、創新人才、文藝表演等人才。

我們還可以充分利用本地高校資源，成立三亞外宣專家智庫，定期為城市形象傳播及文化交流“問診把脈”，為地方經濟社會和文化發展提供智力支持。