國際媒體的新聞客戶端傳播策略

萬小廣 許小琴

如今，新聞移動化成為全球媒體不得不面對的一種發展趨勢。而移動網絡新聞中，很大一部分用戶是通過新聞類客戶端閱讀新聞的，新聞客戶端成為媒體與用戶直接溝通的新渠道，也是國際媒體的兵家必爭之地。國際媒體是如何利用新聞客戶端開展傳播活動的？本文以路透社、《紐約時報》和《赫芬頓郵報》為例，分別代表全球通訊社、老牌傳統媒體和新興網絡媒體，嘗試對國際媒體的客戶端傳播策略進行梳理和分析。

路透社：信息服務化與視頻化

路透社是享譽世界的新聞通訊社，采集和提供新聞資訊，同時也提供金融市場信息與數據分析服務。在2008年與湯森集團合并后，湯森路透集團的業務架構分為四部分：金融與風險管理（Financial and Risk Operation）、法律、湯森科技（知識產權與科學）、稅收與會計。

新聞業務被包含在“金融與風險控制”之下，位置并不突出，這可能因為路透90%的收入來自金融服務業務。這種結構性特征也使得路透社的新聞客戶端發展模式呈現出鮮明的信息服務化模式。

1、信息服務化

在信息服務方面，路透社在蘋果商店發布了這樣幾款

APP：

（1） Thomson Reuters Eikon。這款APP主要面向金融投資群體，包括實時經濟新聞、全球各類資產實時價格信息，以及影響市場走向的報道與評論。其中，這款客戶端提供大量圖表服務，圖文并茂地顯示行情變動情況，為投資者的金融決策提供強大信息支持。

（2）Thomson Reuters Westlaw Next。這款APP旨在提供法律信息服務，整合了湯森路透集團旗下的萬律（Westlaw）數據庫服務。該數據庫每日更新行業資訊，匯聚各國最新最權威的法律信息、法律案例與各類文獻，為法律職業人士提供在線信息檢索、法律知識及其他增值服務。

（3）Checkpoint Pocket Assistant。這款APP主要面向稅務和會計人員，讓他們在手機上就可根據最新的“稅率指南”（Tax Rate Guide）和計算器完成各項日常工作。這款APP在“2014年度SIIA軟件設計大獎賽”（2014 SIIA Software CODiE Awards）中獲得“最佳消費移動應用”獎項①。

除此之外，湯森路透還發布了BoardLink（企業內部辦公信息系統）、Blacks Law Dictionary（布萊克法律詞典，法律工作者必備工具書）等等工具化應用。

2、視頻化

與此同時，路透并沒有放棄在新聞業務上的投入和努力。除了早期試水的“路透掌上通”之外，路透還開發了Reuters Sports Reel這款專注于各類體育賽事圖片報道的新聞客戶端。2015年2月4日，路透社又推出了一款名為“路透電視”（Reuters TV）的新聞客戶端，號稱要打造“Netflix時代的新聞視頻”②。這也使得“視頻化”成為其新聞客戶端戰略的另一種特征。

路透宣稱，“路透電視”這款新聞客戶端是為不看傳統電視新聞的30至40歲全球用戶提供的“世界第一款移動電視新聞服務”，提供個性化、響應式的全球新聞③。這款APP分為兩部分：第一部分是“Reuters Now”，推送新聞內容主要基于個人興趣與地理位置的算法推薦和編輯人工篩選相結合；第二部分是“Live Feeds”，對全球新聞事件進行實時呈現，并根據用戶需求提供直播服務。這些新聞服務背后是路透社遍布全球160多個國家的2500名記者，以及遍布倫敦、香港、紐約、華盛頓的編輯團隊。

事實上，路透社早在2008年就被報道稱將創建電視頻道，進入電視領域，以與彭博電視、CNBC等競爭對手一較高下。因此，“路透電視”的發布不僅是路透在新聞業務領域的一大盛舉，也是其借助移動互聯網重溫舊夢，在金融信息服務方面抗衡對手的重要舉措，具有重要的戰略意義。

《紐約時報》：付費墻與垂直領域

作為有國際影響力的百年大報，《紐約時報》的舉措往往具有行業性意義。那么，在新聞客戶端領域，《紐約時報》又采取了哪些發展策略呢？

就目前掌握的材料，筆者認為其移動端策略首先經歷了一個從封閉式的“付費墻”策略，到垂直領域探索，再到打造開發互動平臺以吸引年輕用戶的策略轉移。

1、付費墻

2011年3月，《紐約時報》率先在業內啟動被稱之為“付費墻”（paywall）的在線內容收費政策。根據這一政策，讀者需要每月支付15至35美元不等的費用，才能閱讀該報網站的大多數內容。這一策略被證明成效顯著，不但增加了新的收入來源，改變了過度依賴廣告的經營結構，而且也利用數字化手段促進了用戶增長，到2014年底該報數字付費訂戶已達到90多萬④。

該報在新聞客戶端也采取“付費墻”策略，先后發布的兩款客戶端NYT Opinion和NYT Now都采取付費策略。前者主要發布《紐約時報》的專欄評論，用戶需要每月支付6美元才能閱讀；后者則濃縮紐約時報網站的精華內容，需要每月付費8美元。

但移動端的“付費墻”策略并不像網站那樣成功。首先是NYT Opinion推出后的用戶數量低迷，《紐約時報》不得不在2014年10月將其關閉；NYT Now也遭遇同樣的情況，用戶數量增長遲緩，且這些用戶并非像紐約時報網站那樣開拓了新的用戶，而都是原來網站的老用戶。他們之所以訂閱客戶端，很大程度上是因為價格比網絡版便宜。這也使得《紐約時報》原來的目標——通過移動端吸引使用智能手機的年輕群體——落空。

2、垂直領域

與此同時，《紐約時報》結合具體版面上線的一系列免費垂直領域客戶端卻發展勢頭良好。這些專注于某一特定領域的客戶端大都與報紙欄目有一定關聯，且具有較強的服務性與工具性，包括NYT Cooking（紐約時報美食）、NYT Crossword（紐約時報填字游戲）、NYT Real Estate（紐約時報房地產）、The Scoop：NYT Guide to NYC Food， Drinks & Fun（紐約市旅游指南）等等。

在這些垂直客戶端中，NYT Cooking尤為成功。《紐約時報》2014年5月在網站上推出美食頻道（Cooking. nytimes.com），同年9月推出移動客戶端。該頻道與客戶端是與美國酸奶企業品牌Chobani獨家合作，內置了相關的產品廣告與“原生廣告”（native advertising），因而用戶可以免費瀏覽⑤。2015年1月，《紐約時報》執行總編輯迪恩·巴奎特（Dean Baquet）在一份備忘錄中稱，NYT Cooking已擁有800多萬網頁端用戶，而移動客戶端則被下載30萬次，可能成為“未來數字時代深度報道的模板”（ a template for the digital future of our features report）⑥。

NYT Cooking的成功，也促使《紐約時報》調整移動端的付費墻策略。2015年5月11日起，NYT Now正式放棄付費政策，變成一款免費客戶端⑦。不過，這一免費策略匹配了與NYT Cooking類似的原生廣告策略，可以帶來一部分收入，但目前尚無合作伙伴。

盡管如此，《紐約時報》不太可能全面放棄“付費墻”策略。移動端的免費策略主要是為吸引和擴大移動端年輕用戶群，他們最終或者“升級”為付費訂閱者，或者通過移動端廣告來變現。

《赫芬頓郵報》：差異化、國際化、用戶參與

作為網絡時代新聞業創新的典范之一，美國《赫芬頓郵報》在移動客戶端建設方面亮點頗多，具體體現在以下幾個方面：

1、差異化

《赫芬頓郵報》打造移動客戶端的第一大策略是差異化。2013年5月，《赫芬頓郵報》宣布進行重新規劃，將此前多款客戶端迭代為通用型（universal）客戶端，形成目前四款存在差異的客戶端的基本格局。

這四款客戶端是The Huffington Post、HuffPost Live、Huffington，以及GPS 4 Soul，分別面向不同的受眾和用戶，有不同的定位和功能，在內容布局與設計上也各有側重。

（1）The Huffington Post。這是一款綜合性新聞客戶端。該客戶端內容上與赫芬頓郵報網站高度重合。

（2）HuffPost Live。這是一款視頻新聞客戶端，采取類似CNN的直播報道形態，有大量播音員進行實時報道，同時鼓勵用戶通過網絡攝像頭加入視頻直播節目。

（3）Huffington.。這是一款周刊類雜志客戶端，精選了《赫芬頓郵報》網站的內容，更加注重深度、原創的話題性內容。

（4）GPS 4 Soul。這是《赫芬頓郵報》與美國心臟數理研究所合作開發的一款服務類客戶端。用戶可以通過客戶端內置的傳感器測量自己的壓力水平，并在這一平臺上尋找和分享內心平靜放松的方法。

下文以綜合性新聞客戶端The Huffington Post為例，介紹《赫芬頓郵報》發展客戶端的另外兩個策略。

2、國際化

國際化是《赫芬頓郵報》第二大發展策略。《赫芬頓郵報》自誕生之后就積極拓展國際市場，目前有13個國家和地區的版本，分別是：美國、加拿大、巴西、德國、西班牙、法國、希臘、印度、意大利、日本、韓國、馬格里布（注：北非突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥所在地區的總稱）、英國。阿里安娜·赫芬頓在2014年12月接受采訪時稱，還準備推出阿拉伯版（Arabic）和澳大利亞版。《赫芬頓郵報》2015年2月還宣稱要在年內進軍中國市場⑧。

《赫芬頓郵報》的國際化擴張策略也體現在綜合性客戶端The Huffington Post上。用戶在注冊賬號時便可以根據自己所處的地理位置選擇相應的版本，從而獲得符合自己需求的區域化內容。

而在搶占國際市場過程中，《赫芬頓郵報》采取的本土化策略也值得一提。這種本土化主要體現在重視從當地視角來呈現新聞。《赫芬頓郵報》英國版網站的職員表顯示，有一個26人的采編團隊在英國負責內容更新，可見地方編輯部對地方版內容的取舍安排具有相當權限。

其次，The Huffington Post還通過“新聞+X”的內容版塊設計來增強內容的本土化。所謂“新聞+X”，就是新聞是普適性版塊，“X”則是可由用戶自主訂閱的主題版塊。不同地區版本客戶端所提供的“X”并不一致。例如，美國版客戶端提供的內容最豐富，共有藝術/文化、黑人之聲、讀書、商業、名人等68種主題類別（sections）供用戶選擇訂閱；而日本版客戶端只有政治、經濟、國際、社會等8種主題類別可供選擇。

3、用戶參與

《赫芬頓郵報》發展客戶端的第三個策略是用戶參與。用戶參與集中體現在The Huffington Post客戶端每篇文章右上角所顯示的七個圖標上，這七個圖標分別是：Facebook、Twitter、郵件、書簽、短信息、拓展按鈕（功能包括短信息、郵件、復制、分享到Google+、取消書簽，以及在Safari瀏覽等6種指令）和評論，上述七個圖標分別滿足了用戶的三種參與需求：信息分享需求、信息管理需求、評論需求。

《赫芬頓郵報》客戶端對用戶評論板塊的設計也充分考慮用戶體驗。例如，每篇文章的評論圖標都會顯示該文章所獲評論的總數，讓讀者可以據此判斷文章的受關注程度。又如，用戶評論被細分為四類：最重要的、最新的、最熱門的，以及“我的對話”，便于用戶選擇。

《赫芬頓郵報》客戶端在用戶評論的質量管控上也下足了功夫。比如，2013年8月《赫芬頓郵報》要求用戶必須實名評論，移動客戶端也適用這一規定⑨。再比如，每位參與評論的用戶ID下面會顯示其身份標識（如顯示“超級用戶”）與粉絲量，其評論也會被特別標注，便于其他用戶判斷該用戶的可信度。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準號：14CXW022。）

「注釋」

①“Thomson Reuters Checkpoint Wins SIIA Software CODiE Award for Best Consumer Mobile Application” ，Thomsonreters， May22， 2014， http：// thomsonreuters.com/en/press-releases/2014/checkpoint-wins-siia-softwarecodie-award.html

②“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

③“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

④Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑤D.B. Hebbard， “The New York Times launches new cooking website and iPad app： NYT Cooking”， Sep.18， 2015， Talking New Media， http：//www. talkingnewmedia.com/2014/09/18/the-new-york-times-launches-nyt-cookingas-an-ipad-app-and-new-url/

⑥Dean Baquet， “A Note From Dean： Charting the Future”，Jan.6，2015， http：// www.nytco.com/a-note-from-dean-charting-the-future/

⑦Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑧新浪科技：《美國新聞博客赫芬頓郵報計劃年內進軍中國市場》，2015年2月9日，新浪網，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-02-09/doc-ichmifpx7620491.shtml

⑨Sam Kirkland， “Commenters on HuffPost mobile apps will soon need Facebook verification too”， Dec.12， 2013， Poynter， http：//www.poynter.org/ news/mediawire/233464/commenters-on-huffpost-mobile-apps-will-soon-needfacebook-verification-too/