地方電臺官方微信發展存在的問題及解決辦法探微

冉濤

【摘 要】地方廣播電臺官方微信在吸引受眾、擴大傳播渠道和媒體影響力方面取得了一些成績，但同時也出現了電臺官微過多過濫加劇同城媒體惡性競爭、標題黨橫行而人情味缺失、部分電臺官微以轉載負面消息嘩眾取寵、少數電臺官微成了營銷平臺弱化了自身的公信力等問題。本文認為，應減少廣播官方微信數量，注重特色和質量；嚴格把關，建立并完善廣播官微信息發布編審機制；建立健全相關法規，規范運營商的行為。只有這樣，才能保證地方廣播官方微信的健康發展。

【關鍵詞】廣播 地方電臺 官方微信 問題 解決辦法

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，隨著微信的普及和騰訊微信公眾平臺功能的完善，中央及地方各級廣播電臺紛紛注冊了自己的官方微信公眾賬號，不斷探索開發微信公眾平臺的功能，拓展信息傳播渠道，吸引更多受眾，提升品牌知名度，與受眾進行有效互動。但是，部分地方電臺在發展官方微信方面，不在苦練內功、加強策劃、凸顯媒體自身特色上下功夫，而是各出奇招怪招，甚至不惜“壓紅線打擦邊球”，逐漸暴露出了一些不容忽視的問題。

一、存在的問題

（一）電臺官微過多過濫，加劇了同城媒體的惡性競爭

目前，國內的中等城市或是地市，地域和人口都有一定的限制。在有限的地域和人群中，每天發生的值得關注的獨家新聞相對有限，各家媒體獲取資訊的方式和手段也存在差異。以往發生突發事件，一般是廣播最先連線報道或是插播，電視當晚新聞播出，報紙第二天早上刊登詳細消息，而微信的橫空出世打破了這種傳統格局。現在，地方媒體特別是一些城市的都市報、晚報、商報、日報以及廣播電視等媒體，都開設了自己的官方微信賬號。問題在于，有些地方電臺有幾個頻率就有幾個官方微信，數量占據當地城市媒體官方微信的半壁江山。以湖北人民廣播電臺為例，有新聞、交通、音樂、經濟、資訊、經典音樂、私家車、農村、生活、時尚等10個廣播頻率，每個頻率都有自己的官方微信。武漢市一家電臺5套頻率就有5個官方微信，而筆者所生活的地級市就有9家媒體官方微信，其中廣播電臺旗下的官方微信就有4個。

在新媒體時代，追求獨家新聞依然是傳統媒體凸顯自身特色和影響力的重要手段。搶時間、拼速度、搶發獨家新聞成為傳統媒體官方微信之間沒有硝煙的戰爭。在同一座城市，一些采訪速度稍慢的媒體也不甘落后，往往在別家媒體通過官方微信平臺發布獨家突發新聞后，通過部分轉載或是幾個公眾號相關內容拼接等方式，移花接木地跟風推出自己翻新的內容。特別是電臺這種嫁接跟風更加普遍。有時候某個頻率發送的內容，其他頻率官微稍稍改個標題就照搬了。根本不管自己是交通頻率、音樂頻率還是農村頻率，這些內容跟自己的受眾對不對胃口，這些內容能否凸顯自身頻率的特色，先拿來獲得點擊量再說。有些官方微信即便是全文轉載別人官方微信平臺的內容，也會故意疏漏出處，或是以拼音的形式弱化出處，有的干脆署名本臺編輯綜合網絡消息，竭力抹掉消息來源的痕跡。這樣一來，同城媒體之間舉報對方抄襲的事情時有發生，或是被騰訊屏蔽，或是被騰訊警告要封號，有序競爭變成了惡性競爭。從小的方面說影響了同城媒體之間的團結，從大的方面說，一個媒體官微發展到幾萬粉絲并不容易，被屏蔽一周、一月甚至封號，粉絲流失自然不少，無形資產的損失不可謂不大。

（二）語不驚人死不休的“標題黨”多了，廣播人情味少了

何為“標題黨”？就是互聯網上以各種創意標題吸引網友眼球，以達到各種目的的網站管理者和網民的總稱。不可否認，一個好的標題不僅是文章的點睛之筆，更是吸引受眾注意并使之產生繼續閱讀興趣的由頭。同樣的微信內容，如果有一個充滿創意的標題，可以極大地提升點擊量。特別是一些重大突發新聞，一個巧妙的標題可以成十倍甚至百倍地提升其傳播速度和范圍。正是因為如此，部分地方電臺的官方微信為吸引更多受眾，費盡心思在標題上做文章。

一般而言，良性標題黨有很強的幽默性和娛樂性，網友樂于看到新鮮事，發現被騙之后也會輕松一笑。然而，為了吸引眼球，提高點擊率，部分地方電臺的官方微信不在內容上下功夫、多琢磨，而是費盡心機追求標題的鼓動性、爆炸性，語不驚人死不休。比如：今年7月29日，荊州市一名患有心腦血管疾病的50歲中年人死在了32路公交車上。當天天氣比較熱，但遠遠還沒有達到酷熱難擋熱死人的地步。死者家屬和醫院方面也已經證實該男子生前患有心腦血管疾病，天氣熱只是一個誘因，主要還是因病而死?？杀镜匾患移噺V播的官方微信為了吸引眼球，居然拋出了“熱死了！今天32路公交車上真有人熱死啦！”的標題。微信發出以后，死者家屬十分不滿，向該媒體表示抗議。同時，在這條微信的評論欄里，有網友留言“標題是否太冷血了”，有網友則回應稱：“語不驚人死不休，如今的標題黨不是冷血能概括的了，簡直可以用兇殘了?！?/p>

在筆者所關注的一百多個國內廣播官方微信中，或多或少都能找出一些“標題黨”的痕跡。在部分地方媒體官方微信的標題上，幾乎每天都能發現“震驚”“驚呆”“慘不忍睹”“血案”“施暴”“不治身亡”“陰陽兩隔”等引起心理恐懼與不安的詞匯。還有少數地方媒體微信的標題或是夸大其詞，點開內容則空洞無物；或是危言聳聽，其實只是局部和個案的小問題，讓人看了標題誤以為是整個城市都如此。

一個好的微信標題要充滿智慧和創意，需要用心去構思?！皹祟}黨”的橫行，浪費了網友的時間，欺騙了網友的感情，其行為會使網友錯過真正有價值的信息。而少數微信標題充斥“性愛”“暴力”“罪惡”等字眼，嚴重地污染了版面。

（三）廣播官微轉載負面消息嘩眾取寵，改頭換面誤導受眾

“因叫床聲音過大，她竟被街坊連砍54刀”“廣西一教育局官員被曝與兩女大學生玩雙飛招停職”“電梯又出事了，武漢一寫字樓電梯從40層狂跌至2層”“借車借出4條人命！車主崩潰了”“慘烈車禍！媽媽抱著雙胞胎坐在副駕駛，三人當場死亡”“又有兩女地鐵上演撕衣走光大戰”以上是今年8月6日～12日一周之內，武漢一家交通廣播官方微信的頭條標題。透過標題推測其內容，除了“電梯出事”這一條是武漢本地帶有負面色彩的社會新聞，其他什么“叫床”“雙飛”“人命”“車禍”“走光”等信息都是國內其他地方發生的負面新聞。作為一家交通廣播，該媒體服務的直接對象是廣大的車友，不去報道車友所關心的人車路的最新信息和關乎車友們吃喝玩樂游購娛的信息，卻發布負面低俗的信息，與該媒體的特色和品位大相徑庭。究其原因，就是想以低俗的負面信息來嘩眾取寵，吸引受眾的眼球而達到短時間內提升自己官方微信人氣的目的。負面消息過多會產生負面效果，而大量報道負面消息，會使民眾對社會失去信心。媒體的官方微信平臺是媒體在網絡空間的存在與延伸，應該自覺地用積極正面的消息來鼓舞和引導受眾，形成一種良好的輿論氛圍。這種靠轉載負面消息嘩眾取寵的官微發展方式不可取。

此外，還有一些地方廣播官方微信由于原創能力嚴重不足，只好改頭換面地轉用外地媒體的官方微信內容。比如““xx人注意了，這9種違章千萬別交罰款”“xx的爸爸要賺多少錢才能維持一個家的開銷”“在xx月收入多少才有安全感”“xx人看好了！超市里15個陷阱，不要再被坑了”。更有甚者，杭州一家私家車廣播電臺官方微信8月14日推出了一條“絕密、不要外傳的驚天秘密”的信息，其內容居然是告訴人們如何去吃霸王餐而不被看破，建議“組織50人一起去吃霸王餐，就算是最后打起來，店主不一定能打得過”。這樣的內容超越了基本的職業道德底線。

只要經常關注微信圈，類似這些信息有很多，有些屬于百搭信息，有些完全似是而非，沒有什么根據。有些涉及到交通法規修訂、公積金提取方式的變更、投資理財收益變化之類的民生方面的信息，存在著漏洞甚至明顯的錯誤，很有可能對受眾形成誤導。

（四）部分廣播官方微信成了營銷平臺，弱化了廣播的公信力

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種。對大多數地方傳統媒體來說，打造自身的官方微信平臺或多或少都具有微信營銷的潛在需求。特別是廣播電臺的官微受眾大多以有車一族移動人群為主，電臺官方微信平臺發展到一定的階段，進行適量的媒體營銷活動是一種市場需求的必然選擇。比如媒體組織公益活動，號召微友粉絲參與，就是一種很好的媒體與受眾互動的方式，既擴大了媒體的影響，也增強了粉絲受眾的社會公益意識，一舉兩得。荊州人民廣播電臺交通廣播除了通過官微號召粉絲參加公益活動外，還組織過粉絲自駕游，到洛陽看牡丹、麻城看杜鵑等體驗活動。筆者認為，電臺官微發展成熟后，適度地配合大客戶進行一些巧妙的營銷未嘗不可，比如在保證電臺媒體公信力前提下，幫助大客戶策劃推出一些實實在在回饋消費者的促銷活動、公益活動，只要活動做得有品位、服務做得到位，受眾是可以理解、接受的。但無論是電臺自身公益活動也好，還是電臺大客戶的回饋活動也好，都不宜在官微上過多過濫地營銷和拓展。

現實的情況是，受商業利益的趨使，少數電臺的官微功利化趨勢比較明顯，例如一家地方汽車廣播的官方微信一天推出的7條微信中有5條是帶有廣告促銷性質的。而事實證明，當天該汽車廣播官微的點擊量下降80%以上。更為嚴重的是，部分地方電臺官方微信成了日趨功利化的營銷平臺，荊州市一家電臺官微打著為微友送福利的旗號，夏天賣蔬菜水果、冬天賣羽絨衣和紅酒，而且送貨上門。結果出現短斤少兩、福利名不副實、受眾上門投訴的情況。像這樣的問題多了，必將極大地消耗電臺媒體官微所聚集的人氣，甚至對電臺的公信力產生負面的影響。微信營銷如果不顧用戶的感受，強行推送各種廣告信息，會引起用戶的反感。凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。

二、解決問題的初步思考

（一）減少廣播官方微信數量，注重特色和質量

筆者認為，作為地市一級的廣播電臺，最好只推出一個總的官方微信號，這樣既能保證獨家資訊權威及時發布，媒體動態即時呈現，也能凸顯廣播媒體自身的特色和亮點。作為省級廣播電臺，也沒有必要10套頻率10個官微，交通、音樂、私家車類的頻率很強勢，可以推出帶有自身特色的頻率官微。比如交通廣播可以力推最新的路況信息、交通案例，普及相關交通法律法規；音樂廣播可以主推國內外的音樂節、演唱會，最新的音樂潮流、歌手樂隊及各類音樂鑒賞、娛樂界的新動態等；私家車廣播可以主推行車指南、自駕旅游、車輛保養、車友互動等與車生活相關的信息。其他頻率完全可以用組合拳的方式推出一個全臺公用的官方微信號，各個頻率的動態、特色活動、本臺記者獨家資訊都可以裝進去。這樣既保證了廣播強勢頻率的特色，又保障了電臺公用官微的內容支撐。

（二）嚴格把關，建立并完善廣播官微信息發布編審機制

首先，要講政治不越紅線。廣播作為傳統媒體，其官方微信具有很強的權威性，所以更應該追求信息傳播的嚴肅性和準確性，特別是一些負面新聞事件，要盡量做到客觀報道，不能過于追求角度的刁鉆、標題的驚悚、內容的轟動性。特別是對一些涉及到群眾切身利益的事情，要避免過度娛樂化造成輿論誤導。

其次，嚴格把關，加強微信內容編審。電臺要把自己的官微內容的發布看成傳統媒體的延伸，要用辦傳統媒體的嚴肅性來加強內部規范和管理，建立層層把關的編審機制。荊州人民廣播電臺由新聞中心專門成立一個3人的微信編輯小組來負責官方微信，每個頻率還另有1～2名專門微信信息收集員，由新聞中心微信主編每天編好要發布的內容上傳到公共平臺上，各個頻率根據自身特點和受眾群需要從中挑選，再搭配各頻率自己的節目、活動等組合而成，每天經過頻率總監審核后才能發布。

需要說明的是，信息時代微信主動迎合網絡用戶的傾向是市場的必然選擇，關鍵是要把握好分寸，做到既傳播正能量、弘揚主旋律，同時又讓群眾喜聞樂見、雅俗共賞。

（三）建立健全相關法規，加強運營商的源頭規范管理

首先是加強網絡新聞傳播領域的知識產權保護。國務院新聞辦、信息產業部2005年發布的《互聯網新聞信息服務規定》中明確規定，新聞單位登載超出本單位已刊登播發的信息，或向公眾發送時事類的信息，應該注明新聞信息來源，不得歪曲新聞內容。應該說國家的規定很明確，但在實踐中的執行和監管基本處于無序狀態，比如究竟由誰來監管、怎么監管、如何處罰，都非常不明確，需要相關法律法規進一步細化、明確。2014年8月7日，國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，對即時通信工具服務提供者、使用者的服務和使用行為進行規范，尤其是對微信信息服務活動提出了明確的規范要求（也被稱為“微信十條”），就是相關法律建立健全的一個具體動作。

其次是微信運營商相關管理機制的逐步規范。比如騰訊作為微信運營商，應對媒體微信平臺推送消息數量做出控制，比如限制惡意刷屏就是一種規范。但是，目前微信運營商對媒體公眾號的監管，還處在有人舉報，騰訊官方再進行后臺查實給予屏蔽、封號等處理階段。這種監管彈性很大，約束力很小。騰訊作為微信運營商，應該在媒體公眾號的申請、審批和驗證通過上更加嚴格，逐步限制官方微信公眾號的數量；同時騰訊要加大加重對違規公眾號的處罰力度，包括無條件永久關閉等；騰訊還要在加強內容合法性監管上下功夫，對涉及色情、暴力、迷信、恐怖、謠言等違法違規信息，應該采取機器加人工審核確認和甄別，從源頭和機制上進行規范。

（作者單位：湖北省荊州人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）