新媒體時代廣播節目互動方式的發展與創新

丁志榮 陸曉春 陳火兵 張弛

【摘 要】廣播從單向傳播到多元互動，完成了節目互動形式的飛躍，直播室嘉賓互動、熱線電話互動、微博互動、微信互動等互動形式的多種應用，成為廣播節目的新亮點，對廣播節目的發展有促進作用。

【關鍵詞】廣播節目 互動方式 微博 微信

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、廣播節目互動方式的發展

過去的廣播主要是“我播你聽”的單向傳播，在信息極度匱乏的時代曾獨領風騷，而如今是信息爆炸的時代，廣播必須通過互動服務拉近與受眾的心理距離，使節目的互動形式成為廣播節目的新亮點，成為廣播節目中最活躍、最吸引人的元素和廣播節目內容的有機組成部分，如今可以說已到了“無互動，不廣播”的時代。

1986年底，廣東珠江經濟臺在我國率先開通熱線直播節目之后，中國廣播雙向互動傳播進入到即時傳播時代。這種節目形式是通過電話線把聽眾與節目主持人連在一起，給聽眾直接參與廣播節目的機會，同時也增強了主持人與聽眾的交流，使得廣播更加貼近大眾、貼近生活、貼近實際。隨著手機普及率不斷提升，手機短信成為新的廣播互動形式加入其中。近年來，互聯網迅速壯大，它的飛速發展在傳媒界所產生的影響是有目共睹的、顛覆式的，音視頻、圖文網絡直播、BBS論壇、博客、微博、微信等互動方式相繼出現，在給廣播帶來沖擊的同時，也極大地豐富了廣播互動的手段和方式，并推進了廣播節目生產流程再造、技術更新和節目形態的創新轉型。互動正在顛覆傳統廣播節目的生產格局和內容設置。

廣播媒體與聽眾的互動發展過程具有以下特點：一是社會環境逐步開放。改革開放以來，特別是互聯網迅速普及之后，人們思想觀念不斷更新，公民意識逐步覺醒，表達思想觀點、參與話題討論、參加媒體調查等蔚然成風，為廣播與聽眾之間的互動打下了堅實基礎。二是互動隨通信技術發展而不斷進步。從聽眾到電臺反映情況到通過寫信、打電話、發傳真、發短信和微博微信等，互動手段越來越豐富、方便、高效，時間成本、經濟成本越來越低。三是廣播的互動方式、渠道和平臺日益多樣化。為吸引更多聽眾參與節目互動，擴大廣播影響力和競爭力，廣播開設點歌類、話題類、談話類、娛樂類等各種聽眾可以參與的節目，不斷滿足聽眾的娛樂需求，服務聽眾情感生活，展現聽眾思想深度、知識智慧，解決聽眾工作生活中遇到的問題。甚至，聽眾已成為廣播節目的素材提供者、節目內容制作者和生產者。

互動式廣播節目將廣播節目的制作生產推向了一個全新的層次，一批又一批的受眾重新聚攏在了廣播媒體周圍，傳播者和受眾互相牽引，使得信息傳播更具貼近性、深入性、實用性。同時，借助互聯網技術，廣播節目突破原有時間流傳播的限制，形成綜合、立體的多維服務，滿足了不同層次聽眾的要求，為改善提升廣播的傳播效應與效果，更好地爭取聽眾，做出了積極貢獻。互動，為廣播生存發展提供了難得的機遇，是廣播與其他媒體競爭的有力手段和武器。

二、不同互動形式對廣播節目的促進作用

目前，廣播節目絕大部分采用直播方式，這使互動變得親切、生動、熱烈，淡化了傳者與受者之間的界限，提升了互動參與者在節目推進和生產過程中的地位。在這樣的前提下，強化節目互動對節目的生產和節目質量提高有至關重要的作用。

強化節目互動使廣播影響力不斷擴大。互動性節目中，聽眾都不同程度地參與了信息、觀點、情感的傳播過程，有些甚至還成了節目創作中的一員，因此，他們往往會自發地關注節目傳播效果并向周圍的人們宣傳和推介，進而擴大節目影響。節目的參與者對節目的關注程度會不斷提升，不只是體味節目的內容，還會反思自己參與節目的效果，期待今后能有更多的機會和更佳的表現，這種由深化互動帶來的節目質量的良性發展，有利于廣播節目品牌建設和營銷。

應用不同的互動方式，可以達到不同的互動效果。本文總結了目前流行的互動形式和經典案例，以期對不同的廣播節目互動有借鑒意義。

1.直播室嘉賓互動

將權威人士、嘉賓請進節目直播室，與廣大聽眾進行雙向信息交流，這種形式大大增強了廣播節目的受眾參與感、現場感與親切感。通過主持人、嘉賓以及參與者的三方互動，從不同的側面和角度、見仁見智地對節目話題進行深入的解讀和全面剖析，讓聽眾在對話題的討論和評說中感受到心靈的碰撞和思想的火花，進而幫助聽眾了解真相、明辨是非、提高認識，起到引導輿論的目的和作用。

比如：蘇州交通廣播（FM104.8）的品牌節目《與你同行》和《交通熱線》，邀請權威人士、專家、業內從業者等組成“1048專家團隊”，經常把他們請進直播室，通過節目聯動整合資源，形成系列話題，不僅提升了節目的權威性和影響力，還提升了頻率的專業形象。中國國際廣播電臺一檔極受聽眾歡迎的音樂脫口秀節目《飛魚秀》，也經常不定期請明星歌手做嘉賓與聽眾互動交流，增強節目的專業性、娛樂性和可聽性。

2.熱線電話互動

廣播熱線電話互動方式以其真實感、即時感、現場感、交流感，成為當今廣播節目互動依然不可忽略的一種方式，它讓主持人與聽眾間有最直接的聲音交流、觀點交鋒，不加修飾的即時談話更真實、更生動，言語一來一去間迸發出更多的思想火花，成為節目的亮點。

蘇州汽車廣播（FM102.8）的一檔周末版節目《大兵的K歌戰隊》，就將熱線電話互動靈活利用，使其成為節目內容不可分割的組成部分。節目將K歌達人請進直播室，結合接聽廣大聽友的熱線電話，進行直播室內外的K歌互動參與，不僅讓聽眾有直接與主持人電話交流的機會，還能讓聽眾與來自他們之中的K歌達人代表有切磋的機會，同時配合專業音樂嘉賓的點評，使節目既有娛樂性，又有較強的專業性、可聽性，大大激發了聽眾的參與熱情，掀起了周末廣播K歌的浪潮。

杭州交通廣播（FM91.8）的《快活晚高峰》節目有個單元叫“驚喜躲不開”，同樣是發揮了電話互動的作用。此欄目的操作流程大致為：征集聽眾來到直播室，然后節目中撥通這位聽眾親朋好友的電話，先由主持人根據前期此聽眾提供的信息設置情境“騙”其親友，最后揭穿“騙局”，達到送驚喜的目的。節目往往在主持人設置“騙局”的過程中笑料百出，而直播室聽眾在跟對方交流的過程卻令人十分感動。

3.微博互動

微博、微信具有很多傳統媒體所不具備的優勢，因此也受到用戶的歡迎。廣播節目想要贏得更多的受眾，不斷擴大市場占有率，就必須不斷嘗試運用其他新型媒體和手段來對自身的節目進行創新轉型。廣播在節目中巧妙地借助微博、微信，利用其優勢特征，更加凸顯了廣播媒介傳遞信息方便、快捷的特點。同時，繼短信之后，“廣播+微博、微信”的融合模式更使得廣播實現了新的突破與飛躍。

微博互動不僅豐富了節目內容，而且有一個很大特點是受眾之間可以互相評論。主持人可以利用微博多重傳播的特點，為廣播節目擴大傳播渠道和范圍；利用微博的互動性，實現雙向交流；利用微博的大信息量，發掘可供節目使用的素材線索；利用微博設置話題調查，增加廣播節目報道、話題討論的廣度和深度。

蘇州交通廣播的早間強檔新聞節目《直播蘇州》，利用微博開設了一個欄目叫“觀點冒泡”，讓受眾針對社會熱點、民生話題等進行觀點的碰撞、民意站隊。在激發受眾參與熱情的同時，節目內容編排和播出質量有了明顯提升。

遼寧交通廣播的午間強檔娛樂節目《娛樂香餑餑》，主持人將微博互動運用得風生水起，節目的很多內容來源、靈感迸發都是來自聽眾的微博互動內容，節目微博成了素材庫和觀點的風向標。

4.微信互動

隨著微信的普及，尤其是年輕人對微信的依賴和喜愛，以及微信語音、圖片文字、自動回復、關鍵字回復等功能的開放和完善，讓微信互動在現代廣播節目生產過程中發揮著越來越重要的作用。

蘇州汽車廣播晚高峰時段的《快樂大點兵》節目中設置了一個“冰棒辯論賽”單元，以辯論賽的形式，讓聽眾通過微信中的語音辯論，加上主持人的辯論、點評和資料跟進補充，不僅有主持人與聽眾的雙向互動，還有聽眾與聽眾間的觀點交鋒、辯論，從而形成環環相扣的交流互動，推動節目進入高潮。

蘇州汽車廣播早高峰時段《上班男女》節目，更是將微信的語音、圖文、關鍵詞回復等功能發揮到極致，節目有針對性的設置微信互動小欄目，比如節目開場的“心情指數”，聽眾可以通過微信語音曬心情；“智力測試”單元，回復關鍵詞獲得智力測試題或者圖片測試題，再進行節目參與；“洋涇浜”單元，主持人事先錄制小短劇，引出每天要學習的蘇州方言俗語，讓聽眾猜想其含意，并通過微信進行語音解釋、造句和學習。各互動小欄目聽眾參與熱情高漲，也充實了節目內容，像這樣的小欄目，在兩個小時的節目中設置了六七個，讓受眾即時參與、即時回饋，最大程度地滿足了參與者的參與需求，也契合了聽眾獲取信息的碎片化要求。

總之，微信的文字短信、語音短信、圖片、視頻等多重互動功能，讓廣播內容更豐富，讓廣播服務得以延伸，讓廣播受眾更忠誠。

三、廣播未來互動方式的預測

與如今其他的媒體平臺相比，廣播目前的互動方式創新不足，顯得有些單調。比如各級電視臺將微信“搖一搖”互動模式融入了電視直播節目中，推出了各式各樣的電視直播競猜活動，有效實現了觀眾和電視之間的實時互動。更有一些電視節目攜手購物網站，實現了“看到即買到”，被稱為“焦點事件+電子商務”（Focus to Online，F2O）模式。此外，還有影視作品同步放映時的“彈幕”設計等環節，增強了受眾之間的交流。這些新型的互動形式給廣播打開了眼界，未來的廣播互動將運用新技術、新思維，發現互動方式的更多可能性。

隨著移動通信技術的不斷進步，電信運營商網絡資費逐漸下調，移動智能終端快速普及，移動互聯網網民規模呈現高速發展的態勢，手機網民數量爆炸式增長，使得各類移動終端應用軟件層出不窮，各類應用軟件已逐漸成為用戶進入移動互聯網的重要入口，逐步滲透到用戶的日常生活。目前，各級廣播電臺順應移動互聯網時代的發展潮流，積極布局移動互聯網領域，或自主開發移動終端應用，或積極融入其他應用軟件平臺。

將來，有可能通過手機“聽”廣告，將聲音變成優惠券。在泰國7-11超市，當用戶在電視廣告中看到喜歡的商品，用7-11官方應用就可以了解到這款產品的套餐內容以及折扣信息，同時獲得獎勵積分。將這項技術優化應用于廣播，可以讓用戶通過聲音與廣告互動，對于用戶來講，音頻識別技術可以幫助他們隨時隨地獲得廣告的信息和優惠，對于商家來講更是作用廣泛。從媒體大融合趨勢看，在以手機為代表的移動終端日益成為人們密不可分的工具時，如何在這一新的入口、平臺搶占一席之地，事關廣播的長遠發展。

四、結語

任何一個廣播受眾群都有特別的符號系統，傳播者只有與之形成“共通意義空間”，才能取得傳播效果的最大化，傳播者要在傳播符號的使用上下功夫，尋求與受眾對符號意義的共通的理解。廣播互動的興起和運用，使得廣播再次贏得了聽眾，通過與聽眾互動，聽眾與廣播更加親密，從單向接收到能夠參與其中，這是廣播等眾多媒體賦予受眾嶄新的信息傳播體驗。同時，各方聽眾可以實現介質間資訊的相互關聯、相互傳遞，信息資源在一個平臺上進行傳播，從而實現了傳播資源的最大化和價值的最大化。

隨著媒介技術的進步，單純以信息提供為目標的媒體運作理念已經不適應現代社會的發展，運用各種互動形式創造附加價值，提高媒介影響力，才是競爭的制勝法寶。這不僅是社會民主進程的需要，更是不斷增長和擴大的社會參與的需求。可以說，互動已經開始直接而且深遠地影響到廣播節目的內容與形式、播出效果以及節目的生產與經營形式。有了互動，廣播的潛力才能得到充分發揮；有了互動，廣播才能保持永久的魅力；有了互動，廣播才能贏得更大的發展空間。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺廣播中心）

（本文編輯：肖婧為）

參考文獻

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