新形勢下廣告文化霸權對中國青少年的影響

摘 要：為了應對媒體的分眾化和消費者注意力的分散，商家開創了更加新穎和隱蔽的廣告宣傳方式。青少年是商家的重點宣傳對象，也是新型廣告的易感人群，廣告對青少年不僅有促銷作用，還對他們形成一種文化規約力和意識形態上的控制力，即廣告文化霸權。新形勢下，廣告的文化霸權對青少年的影響將變本加厲。

關鍵詞：新形勢；廣告文化霸權；青少年

當今時代，隨著經濟的發展，商品極大豐富，商家競爭日益激烈，消費者越來越細分，情況變得越來越復雜。網絡媒體、手機媒體等新媒體日益增多，日益強大，讓消費者群體更加分流，商家不得不面對新媒體下對營銷傳播提出的新要求。

為了應對媒體的分眾化和消費者注意力的分散，商家開創了越來越新穎，越來越吸引人的廣告宣傳形式：植入式營銷讓消費者在收看喜歡的節目時不知不覺接觸到商家的信息；商家發布的病毒視頻不僅讓消費者主動去點擊觀看，還讓消費者主動去轉發，讓消費者成為商家廣告信息的傳播者；娛樂營銷是商家借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷傳播方式；互動營銷則是通過新媒體新技術讓消費者直接參與到商家的宣傳活動及廣告信息中來等等。

這些廣告宣傳更多的是針對年輕人。現時代的青少年熱衷消費，超前消費，是消費市場的先鋒隊，潛力股，是時尚流行的引導者和推動力。因此，青少年一直是各大商家爭搶的對象。同時，青少年是新媒體的主要接觸人群，是新的廣告宣傳形式的易感人群，新形勢下多樣性、新穎性和趣味性的廣告宣傳形式對青少年的影響力更大。

廣告作為一種信息傳播，不僅能影響人的品牌觀念和消費欲望，還能影響人的意識形態。廣告文化霸權就指的是廣告宣傳對受眾的一種文化規約力和廣告作為一種意識形態對受眾的一種控制力。[1]

在大眾傳媒時代，文化被工業化批量生產，文化被當作消費品來販賣，廣告正是“文化搭臺，經濟唱戲”的典型表現。披著文化外衣的廣告，為其經濟目的，營造賞心悅目的意象，潛移默化地控制了受眾的意識，入侵了當地的文化。廣告的文化霸權現象突顯出來：廣告復制并傳播物質主義、個人主義、犬儒主義等不良文化。人們在廣告的誘惑和刺激下物欲膨脹，廣告讓人們把消費當作生理滿足，甚至心理滿足的絕佳方式，把金錢看成是萬能的；廣告為了迎合年輕人的心理，大力宣揚個性和自我的文化觀念，讓年輕人更加以自我為中心；廣告崇尚娛樂精神，宣揚享受和滿足，讓年輕更加放浪形骸，娛樂至死。

而現如今的新形勢下，廣告的文化霸權對青少年的影響將變本加厲。

1 新形勢下的廣告宣傳的形式更加多樣化，更加隱蔽，更加無孔不入

新時代媒體的細分、消費者的分流以及消費者對廣告更高的要求都讓商家不得不花樣百出，無所不用其極。這些新的手段更加靈活多樣同時更加隱蔽，被稱之為隱性營銷傳播。

隱性營銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內容較為隱蔽地結合在影視節目、運動場上、音樂，以及網絡游戲中，與傳統營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產品信息進入消費者的“雷達視野”。[2]具有隱蔽性的新型廣告利用各式各樣的偽裝，打扮成青少年喜歡的模樣，靜悄悄地接近年輕人，讓年輕人防不勝防：黃曉明大婚能夠讓各精明的商家借勢炒作，借婚禮的頭條效應搶奪青少年的眼球；一部電視劇《虎媽貓爸》帶火了天貓商城的無數同款服飾；借著光棍節之名天貓商城辦了一次名為晚會，實為廣告推介會的別開生面的宣傳活動，讓年輕人又一次被廣告洗禮了……

2 新形勢下廣告宣傳的影響力更大

正因為現如今的廣告宣傳形式更加無孔不入，更加隱蔽，使得青少年越來越容易卷入其中。雙十一天貓的晚會居然是當天收視率最高的節目。現在的青少年不看電視，不看報紙，但是上網的時間是所有人群中最高的。雖然他們受傳統媒體的廣告的影響越來越少，但是網絡上的廣告已經對他們全方面包圍了。網上的游戲，影視劇中的植入廣告是他們躲也躲不開的，網上的病毒視頻就是主要由青少年點擊轉發形成擴散效應的，那些以逗樂搞笑為主的娛樂營銷也是深受青少年喜歡的廣告形式，那些通過社會化媒體形成口碑效應的營銷傳播形式，如論壇營銷、微信營銷等也主要是年輕人的言論陣營和互動平臺。

在湖北工程學院學生魯志蘭的畢業論文《論影視劇中隱性廣告對大學生奢侈品消費的影響——來自孝感地區的調查報告》中顯示，在觀看影視劇的過程中有88%的大學生注意到植入的奢侈品廣告。在看過奢侈品植入式廣告后，從短期看，有48%的人會因看到了影視劇中的植入式廣告而產生消費動機；從長遠看，有高達90%的人愿意在踏入職場之際或進入職場一段時間后購買奢侈品。

這些廣告對青少年的促銷力讓商家欣喜不已，并進一步激發了商家的宣傳動機，加大了其宣傳力度，從而讓廣告文化霸權的影響進一步擴大了。

3 廣告文化霸權對青少年形成的不良影響

3.1 過度的物質欲望，虛幻的意義消費

在經濟利益的驅使下，傳媒將消費主義文化視為市場推廣和提高收視率的“殺手锏”。消費主義文化已侵入傳媒的肌膚，并通過二者的合謀，改變著消費文化乃至社會文化的表現形式。[3]例如，熱門的電視節目總是和商家的營銷捆綁在一起，商家用贊助或植入的方式，或明或暗地把商業意圖融入節目中，讓觀眾無時無刻包圍在品牌和產品的誘惑中。甚至有些電視節目就是為商家量身定制的，比如《女神的新衣》這一綜藝節目表面上是明星服裝設計比賽，實際上是為天貓的服裝賣家發布新品。而網絡上更是商家的天下，什么利用論壇、社區、微信等社會化媒體進行口碑營銷、利用網民的轉發形成病毒視頻傳播以及天貓、京東、唯品會等電商轟炸式的宣傳把網絡變成了消費主義樂園。年輕人在各種宣傳中防不勝防，他們已經分不清哪些是廣告，哪些是媒體信息了，他們只能在這些讓他們著迷的廣告中越來越喜歡購物，越來越喜歡消費。越來越多的年輕人成為了“剁手族”。據稱，2015年雙十一光棍節那天，天貓交易額高達912億，令世人震驚。廣告在消費品的銷售上發揮作用的同時，用無所不在的符號系統赤裸裸地宣傳消費文化。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。現時代的廣告往往把商品信息和年輕人喜歡的節目，游戲、影視劇、明星等內容融合在一起，使商品帶有光環效應，讓年輕人因為移情效果而為感覺買單，為虛幻的意義而去消費。

3.2 注重眼球經濟，形成惡俗文化

媒介的發展大致經歷了精英媒介、大眾媒介和個人媒介三個階段，我們可以把它們分別類比為信息傳播的農業時代、工業時代和信息時代。個人媒介時代與以往的時代相比，最大的特點就是改變了大眾媒介獨占信息資源的狀態，每個人都成了自媒體，每個人都有話語權。于是，媒介面臨信息內容生產過剩，受眾注意力成為稀缺資源。[4]為了吸引眼球，留住受眾，媒體只能惟受眾馬首是瞻，從而形成了娛樂至上的媒體風氣。同樣的道理，商家為了吸引消費者，也必須各出奇招。商家利用人們源于本能的一些興趣愛好，用搞笑，用無厘頭，用性訴求等等來刺激年輕人的神經，讓文化風氣在媚俗這條路上越走越遠。例如，很多商家所做的病毒式視頻就是靠以怪為美，以丑為美，以拽為風格，以屌為魅力，以惡搞為手段，以搞笑為目的的方式來吸引年輕人。七喜汽水曾經就做了一個名為《史上最溫馨浪漫的情侶》的網絡病毒視頻，這個視頻講了一個十分荒謬又雷人的故事，一個帥哥因為七喜汽水中獎率高而娶了一個極丑的女人，而這女人還是一個丑男扮演的。這種無厘頭風格的視頻在網上比比皆是，而且屢試不爽。據稱七喜的這則廣告在一個月內僅在優酷網上的播放量就達到1500多萬次。這種惡俗的文化風氣之所以被年輕人吹捧，源自于現時代的年輕人受到后現代主義思潮的影響。后現代主義是一場發生于歐美20世紀60年代，并于70與80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮。美國學者弗雷德里可·杰姆遜在《后現代主義與文化理論》中，將后現代主義文藝的基本審美特征概括為主體消失、深度消失、歷史感消失和距離消失。其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。以惡搞為風格的病毒視頻正是具備這樣的特點，而商家會因為這種宣傳方式的奏效而將惡搞之風愈演愈烈。這種娛樂至上，以低俗為樂的風氣會讓年輕人變得更加玩世不恭，更加粗俗痞氣，讓嚴肅的精英文化成了笑柄，讓人們在顛覆一切之后，也顛覆了自己。

4 結語

新的媒介形式和廣告形式讓受眾在更加新穎、更加隱蔽的傳播中不能覺悟。互動自由的傳播形式讓廣告的文化霸權現象被掩蓋；鋪天蓋地的商品信息讓受眾受到更大的物欲刺激；更加有趣、更加惡俗的廣告形式不知不覺影響了消費者的意識形態。新形勢下的青少年將在廣告文化霸權的影響下變得更加物質化，更加自我為中心，在虛擬的快樂中與現實脫離得越來越遠。我們應當看清廣告文化霸權的新面目，警惕廣告文化霸權對青少年的價值觀和意識形態產生更加隱蔽的負面影響。

參考文獻：

[1] 朱曉明.非暴力強迫——廣告霸權的文化解讀[J].新聞愛好者，2008（5）.

[2] 隱性營銷[OL] . http：//baike.baidu.com/view/1756992.htm.

[3] 蔣建國.廣告符號與消費主義文化批判[J].消費經濟，2007（01）.

[4] 邱月.娛樂至上——一場媒介與消費主義的合謀[J].文藝爭鳴，2015（10）.

[5] [OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_483e9edc0100lqt4.html.

作者簡介：張潔（1979—），女，湖北蘄春人，碩士，湖北工程學院文學與新聞傳播學院講師，研究方向：廣告策劃與創意。