創業：你需要一份運營規劃嗎？

董保寶

布汝斯普霖凈水科技工程有限公司是一家專注于高分子飲用水的企業。在創業初期，這家企業進行了詳細的市場調研和產品設計，他們尋找的不僅僅是市場利基，更是將踐行“生命的力量”這一理念作為企業發展的基調。從產品開發、市場選擇、競爭者分析，到客戶群細分和未來發展計劃，這家新創企業都進行了全方位的規劃與籌謀。經過多年的發展，其產品已逐漸打開市場，開始進軍更加高端的飲用水市場。而前期詳盡的運營規劃保障了企業創業的成功。

啟迪創業孵化器集合了51家初創公司的失敗案例，總結了它們的經驗教訓。其中，Springpad公司經過充分的準備后獲得了700萬美金的種子基金，開始創建團隊并規劃了企業可能的未來。但在創業過程中，它遇到了很多問題。因為商業層面上的執行與其原來的規劃并不完全是一回事，產品很酷且用戶基礎很好，但卻無法盈利，原來的運營規劃未能保證創業企業的生存。

上述兩個案例反映了創業領域一個時常被討論且重要的話題：創業運營規劃重要嗎？創業前的運營規劃對于新創企業的創業成功究竟有多大貢獻？

有用還是無用

創業運營規劃是創業者尋找機會、建立公司愿景，樹立明確的目標、善用資源以實現公司成長的一個過程。這個過程主要是在創業前收集并分析相關的資訊，并運用這些知識去創業。

無論是從管理學的“四大職能”（計劃、組織、領導、控制）來看，還是從PDCA（Plan、Do、Check、Action）的基本流程來看，計劃或規劃是組織執行所有行為的第一步。因此，在傳統的認知中，創業者在創建企業之前，必須要對新創企業的目標市場、自身與競爭者的差異、產品特性等方面有相當程度的了解，并針對競爭力、產品、經費、潛在收入、風險以及退出模式等進行深度分析。創業教父蒂蒙斯指出，創業運營規劃是創業的前提和基礎，是成功創業的基本保障。著名學者格拉博（Gruber）的研究也發現，創業運營規劃對于新創企業有很大的價值。

聯邦快遞創建者Frederick W. Smith的畢業論文其實就是一份成功的創業運營規劃，在這個規劃中，Smith闡述了快遞業的發展前景并規劃了商業模式。除了新創企業之外，許多成功的大型企業在二次創業或者內部創業的過程中也會根據公司過去的經驗和目前的資源進行創業運營規劃，以此降低市場的不確定性。例如，百思買在拓展歐洲和中東業務的過程中，就從財務計劃、營銷計劃、人力資源計劃以及銷售計劃等方面制定了詳細的運營規劃，這些規劃保障了百思買初期的盈利。

然而，也有很多學者和業界人士表示，創業運營規劃并不是那么的重要，主張新創企業在創業前是否需要運營規劃是一個見仁見智的問題。有人認為，與大企業相比，新創企業由于“新且小”而存在嚴重的資源約束，不可能進行十分詳盡的運營規劃，也有人認為創業的重點在于行動，而不在研究規劃，與其花時間紙上談兵，倒不如邊做邊學來得有效。

近年來，埃里克提出的精益創業（lean start-up）觀也對創業前進行運營規劃提出了質疑。精益創業認為，互聯網化和全球化的時代，變化使得傳統運營規劃的價值降低。與“先規劃后執行”的傳統創業流程相比，精益創業更加注重測試，更重視消費者的回饋意見，與傳統的“一開始就設計完美的運營規劃”相比，精益創業更注重迭代開發。

來自硅谷的Facebook和Instagram都是精益創業的典范，他們前期并沒有做詳盡的運營規劃，而是根據用戶的需求不斷迭代產品，在短期內打造出了用戶喜愛的產品。正如Facebook的創始人扎克伯格所言：“市場變化太快了，我們無法去充分規劃并設定產品模型，只能通過不斷地創新‘走一步算一步，但前提是我們不能犯太大的錯誤。”而國內新創企業中，小米是精益創業的典范，通過用戶參與并不斷地迭代創新，成就了5年后小米的今天。

關注客戶需求

雖然精益創業對傳統的創業運營規劃提出了批判，但二者并不矛盾。創業理論強調，創業的目標在于創造價值，而價值是由用戶來定義的。包括精益創業在內，任何創業行為都是以市場為基礎，以客戶為導向的。因此，運營規劃離不開客戶需求，不接觸真實的客戶，運營規劃是毫無意義的。基于市場和客戶所做出的運營規劃將更加符合新創企業的戰略預期，對新創企業的創業活動更具有指導作用。

威亞康姆集團的總裁雷石東在回顧其創業歷程時表示：“我們在創建這家公司時整合了多元化的資源，組建了多元化的創業團隊，開發了多元化的音樂與電視產品節目，這些都出現在了我們的規劃書中。”而威亞康姆后期的因特網投資組合以及門戶網站IWON等均有精益創業的身影。

“有無”還是“程度”

盡管一些創業實踐說明了創業運營規劃對創業成功具有一定作用，然而新創企業由于資源約束無法進行完善的創業運營規劃。因此，用“有無運營規劃”來解釋創業成敗有失偏頗。戰略學者蓋斯認為，運營規劃的“程度”可以更好地解釋運營規劃對創業成功的真實價值。

任何運營規劃都會因為不同時間、不同產業而有所不同，它包含了諸多計劃安排。涵蓋越多計劃則代表運營規劃的程度越好。美國實踐創業者斯科特·艾倫（Scott Allen）認為，創業成功的原因相當的多，其中之一就是擁有一份完整且成功的運營規劃書，這本書不僅僅要分析產品、市場和財務等要點，還要做出詳盡的行業與環境分析，尤其是針對可能變化的環境做出預測與應對。著名風險投資人米斯拉也提出，創業運營規劃是一項工程，它需要隨著時間不斷完善，運營規劃中的市場需求、競爭分析、商業模式、團隊與財務等是新創企業了解市場、了解自己的基本指南，也成為反映企業創業現狀的“晴雨表”。

卡丹尼是弗吉尼亞小微科技公司SnapSystems公司的創建者，筆者在與他的溝通交流中發現，卡丹尼非常善于以時間為序記錄公司每天的運營情況，卡丹尼說：“這是我的一個習慣。通過記錄我能夠發現事件的銜接，能夠充分了解員工的狀態，有助于我適時地調整工作任務。”在卡丹尼聊到自己的創業故事時，他也分享了自己是如何“以時間為序”做自己的運營規劃的。他認為，創業運營規劃是一項偉大的事業，在這個規劃中，必須先后解決六大問題，即決定生產什么產品（產品類別）、將產品賣給誰（目標客戶）、如何賣出去——線上或線下（營銷策略）、與市場現有同類產品的差異化（競爭者分析）、如何執行這些策略（團隊分析）、我的收益有多少（財務分析）。為此，卡丹尼及其團隊進行了長達3年的市場調研并制定了十分完善的創業運營規劃書，獲得了350萬美金的種子基金支持。他說：“4年前的這份運營計劃成功地指導了企業的發展，這本計劃書中關于訂單式服務以及與競爭者競合戰略的分析幫助我們規避了很大的風險，與競爭者的合作使得我們進一步完善了產品模型，使我們的產品獲得了極大的成功。”

正如蓋斯所言，運營規劃的程度比運營規劃的有無更加具有現實意義。程度既反映了“點”，也反映了“面”。

提升運營規劃程度

蓋斯提出用運營規劃程度來解釋創業成功也許能夠揭示做怎樣的創業運營規劃才有價值。這就為學界和業界提出了新的課題：如何提升創業運營規劃的完整程度來確保創業的成功？

過去的研究在分析創業運營規劃時過分關注創業者自身的社會背景（如從業經驗、教育程度等），往往忽略了創業者所鑲嵌的網絡對于運營規劃程度的影響。雖然多數學者已經注意到創業團隊本身的能力（如創業團隊對市場的敏銳程度、自身對失誤的矯正力以及對環境變化的洞察力等）會影響其運營績效，卻忽略了其實創業團隊的能力也會影響他們創業運營規劃的程度。

創業者能力

在創業研究領域，創業者能力被認為是驅動新創企業邁向成功的關鍵要素，也是新創企業在進行創業運營規劃時所依賴的基本能力。關于創業者能力的研究貫穿創業研究的始終，而其中最為學界和業界關注的是創業者的先前經驗以及識別和利用機會的能力。

機會能力反映了創業者對市場的敏銳程度和洞察力，這對于新創企業掌控機會，并利用潛在機會進行運營規劃具有至關重要的作用。機會能力也在一定程度上反映出了創業者的機會認知力和市場利基嗅覺，這也是創業者在進行運營規劃時，尤其是在進行市場預測和風險識別時，監察行業發展潛力和企業產品開發是否對路的關鍵，能夠確保運營規劃的完整、全面。

此外，創業者能力還必須包含管理者能力，例如問題解決、決策制定能力，此能力跟過去的工作經驗有關。先前工作經驗是創業者創業前的知識積累，這種知識對于從業者洞察行業特點和產品特點，并選擇合適的產品投放市場十分關鍵。此外，個人以往工作經驗的累積會造成創業者對于顧客的問題或者市場了解程度的不同，進而影響創業者在創業前撰寫運營規劃的能力與程度。卡丹尼在創建SnapSystems公司前曾經在微軟新墨西哥州的研發中心工作了四年，他在工作中發現，很多軟件的開發與微軟本身的系統沖突很嚴重，正是看中了這一有利時機，他進行了多方位的市場調研，寫了一份完善的產品市場前景分析。辭職后，卡丹尼組建了自己的工作室并利用自己的工作經驗開發了雙向兼容的程序，并把這種程序融入在自己的業務和產品中，獲得了巨大的成功。他的創業成功完全得益于自己對機會的掌控，也與先前經驗的累積密不可分。

創業者能力之先前工作經驗及創業者識別和利用機會的能力均對創業運營規劃的完整程度有重要的影響。前者是依據社會經驗的養成，后者和創業者的天分有關。著名創業學者謝恩認為，不同創業者有不同的工作經驗，此因素會使創業者識別機會的能力有所不同，進而影響創業者對市場的認知和監察，最終會影響到創業者運營規劃的程度，進而決定了產業的成敗。

創業團隊組合

研究發現，相對于團隊，個人創業者的創業失敗率更高。在創業前組建創業團隊，并依靠創業團隊進行運營規劃，不僅能夠在戰略上提高新創企業的預期，更能夠利用團隊多元化的優勢提升運營規劃的效率和效能。

創業團隊組合對于運營規劃中的一般性計劃、創意、問題解決路徑與模式以及決策制定等均有助益。利用成員之間的不同觀點來分析運營規劃中可能出現的風險，團隊成員不同的背景、經驗、知識結構等，在加強運營規劃完整度的同時也使運營規劃更具彈性、對問題的解決方式更加獨特、解決問題的品質更高，這也是一份完整的運營規劃應該具有的核心特色。

在創業團隊方面，位于弗吉尼亞里士滿市的科技型服務公司Theirpose是典型代表。這家企業的創建者丹迪斯、斯旺以及愛麗爾告訴筆者，他們三人在創建這家公司時主要就是利用了丹迪斯的網絡編程技術、斯旺的照片編修合成技術以及愛麗爾的市場統計技術。他們在創建企業之前進行了大量的市場調研，尤其是人們對旅游照片的個性化編修服務的需求，根據市場分析與前景預測分析調整了主要客戶群，而后利用網絡技術鎖定目標人群進行利基營銷，為客戶免費提供一對一個性需求方案。在這份詳細完整的運營規劃指導下，這家創建不到三年的企業已經實現了近400萬美金的總收益。

創業團隊組合強調了成員的多元性。在運營規劃的過程中，這種多元性能夠激發并實現成員的潛能，在保障運營規劃完整的同時，更進一步提升了運營規劃的指導性和可操作性，避免了運營規劃僅僅是紙上談兵而非市場運作指導書的尷尬。

網絡鑲嵌

網絡鑲嵌是強調鑲嵌于社會關系或網絡上的跨廠商連接關系，以非正式的方式來進行知識或資源的交換，通過彼此的社會性互動關系加強資源杠桿的作用。

網絡鑲嵌在創業者創業的過程中扮演一個很重要的角色。在進行運營規劃的過程中，網絡鑲嵌可以使創業者更容易識別與把握市場上的機會，并且也可使創業者更了解創業環境中相關的知識與資訊，可以進一步完善運營規劃，尤其是在產品和風險方面加強運營規劃的指導性。

創業者和創業團隊的網絡鑲嵌程度越緊密，與其他成員間的連結也就越緊密，就越有利于新創企業在運營規劃過程中評估網絡獲益力和自身的運營力，加強并完善運營規劃在這些方面的不足，進而保障新創企業在創業過程中較容易通過各種交易行為進行利益交換，取得企業競爭優勢與價值，實現創業成功。

位于紐約的Cognotion公司主要關注于企業培訓，它創造了基于云計算的勞動力解決方案，結合技術與認知科學研究為財富1000強的公司提供工人職業技能的培訓業務。在這家公司創建期間，創業者利用其所擁有的社會網絡關系引入了3D模擬技術，在產品的設計上獨具特色，不僅完善了產品線，更重要的是對新員工的入職培訓提供篩查和預測性分析，強化產品的針對性、適用性以及趣味性。同時，創業團隊的構建也融合了精通3D技術、網絡游戲以及影像互動等多方面的人才，而對于未來的領域拓展也做出了明顯的規劃。目前，這家企業正在建設醫療保健、石油和天然氣、零售、酒店以及呼叫中心行業的具體解決方案。

回到文章開頭的兩個案例，在創業前均制訂了運營規劃的兩個企業，一個成功，一個失敗了。這反映的并不是創業前運營規劃有用與無用的問題，而是什么樣的運營規劃有用的問題。

布汝斯普霖凈水科技工程有限公司所制定的完善的運營規劃從戰略上明示了企業的發展方向，從戰術上讓企業選擇了恰當的利基市場，規避了可能出現的風險，尤其是來自于多個競爭者的夾擊，成功實現了創業后的戰略轉型;而Springpad公司的運營規劃雖比較全面但缺憾明顯，尤其是戰略的來回調整和搖擺不定延緩了它的成長速度，對于額外需要的融資也估計不足，無法獲得企業擴張所需的資金，最終導致創業失敗。

通過對創業成功的機率進行分析，哈佛商學院的研究員高斯認為，新創企業的三年期成功率最高只有四分之一，科技型的新創企業成功率更低，只有不到百分之十。而隨著經營時間的延長，新創企業的成功率則更低。由此可知，新創事業的失敗率其實是相當高的。

運營規劃猶如行進地圖，可以指導新創企業通過一連串的考驗，在眾多的決策中不會迷失方向。當然，創業是冒險的，創業結果也是未知的，事前的運營規劃一般都會與結果存在偏差。可正是有了完善的運營規劃，新創企業才能夠及時發現偏差并加以糾正。