電視廣告拐點年，齊魯頻道怎么做？

2015年，被業內普遍認為是電視產業的拐點年。2014年，網絡廣告的市場體量首次超過電視媒體，成為行業標志性事件；2015年，電視廣告首次出現負增長。行業馬太效應加劇，強者恒強的格局再難撼動。

與此同時，地面頻道面臨的生存壓力加劇，廣告主資金更多開始向大型優質項目靠攏，定價權似已轉換到了客戶手中。但就是在這種惡劣的競爭環境下，依然有地面頻道逆勢增長。

2015年，齊魯頻道進入了“雙冠王”發展的第十一個年頭。憑借在內容生產方面的競爭優勢，齊魯頻道以獨特的地域文化為基石，以“公益齊魯、公信天下”為帆，以涵蓋新聞、服務、娛樂的民生內容為槳，以1+X混媒傳播為矩陣，組成聯合艦隊，迎接全新媒體環境下的市場改變。

截至今年上半年，齊魯頻道以18.54%和11.7%的全天份額，繼續領跑山東省網、濟南市網的收視市場，并以3.54億元的廣告創收超額完成了上半年預定目標，再一次成為全國地面頻道發展的翹楚。

尋找媒體價值的“小而美”

幾年前，當阿里巴巴的馬云首次提出“小而美”（Small is beautiful）概念時，人們多少還有些不知所云。

但是，隨著現今社會呈現出越來越多的個性化、多元化趨勢，細分市場、差異化等特征在商業領域不斷取得成功，“小而美”已被認為是一種成功的商業模式，并將成為未來發展的趨勢主流。在電視媒體領域，這一規則或許依然適用。

同樣在今年，另一個行業現象是，在電視媒體廣告總量呈現下降趨勢時，強勢衛視的廣告銷量不降反增。大型綜藝節目的冠名費不斷刷新紀錄，排名前五大衛視已將6-10位競爭對手的差距，甩開不止一個身位。

而地面頻道受區域市場的容量限制，很難走一線衛視的“高舉高打”之路，動輒投入幾百人的真人秀團隊，幾千萬的明星出場費等。

地面頻道似乎更適合走獨具特色的“小而美”之路，精準找到屬于自己的細分市場，清晰自身的差異化定位，明確自身媒體的附加價值，才能長久地立于不敗之地。

如，齊魯頻道獨樹一幟，選取社會熱點，深挖“節儉”內涵，推出了《節儉中國人》系列公益真人秀節目。在去年第一季高收視、高美譽度基礎上，第二季全面升級，齊魯頻道聯合河南都市頻道、河北經濟頻道、江蘇城市頻道、遼寧都市頻道等強勢省級頻道共同打造，取得了社會效益和經濟效益雙豐收，創造了地面頻道的新現象。

齊魯頻道總監徐龍河面對形勢有著清醒的判斷。“客戶可以選擇其他的媒體渠道投放，但是電視從業者，我們沒有別的選擇，在這種殘酷的競爭環境下，只有一種出路：在同行業競爭中，做得比其他媒體強，才有生存空間。”

成功之道的背后，一定有符合市場客觀規律的存在。

徐龍河對齊魯頻道的發展之道提出了12字方針：內容為王、模式創新、融合突破。站在2015的半年節點上，他繼續提出了“取勢、明道、擇術、成器”的發展方向。

取勢、明道、擇術、成器

取什么勢，明何種道，擇哪些術，成怎樣的器？徐龍河的答案是：取進攻之勢；明進取之道；擇切實可行之術；成收視和收益雙贏之器。不難看出，在快速變化的新媒體形勢下，徐龍河選擇了積極主動的應對之策。他承認，現在電視人的工作普遍更累了。“以往，我們十分的付出，能得到八九分的回報；現在，十二分的付出，卻只有三五分的回報。”正是因為這十二分的付出和努力，換來了齊魯頻道的逆勢增長。

“取勢”就是要始終堅定不移地采取進攻之勢。進攻是最好的防守。這是齊魯頻道20年來不斷突破自我、勇攀高峰的成功經驗，也是面對新一輪競爭乘風破浪、勇立潮頭的制勝法寶。最近，齊魯頻道又用壯士斷腕的精神，進行了大刀闊斧的內部流程再造，在山東廣電率先實行了節目制片人制、項目營銷經理制，用這一自我革命讓齊魯頻道進一步激發隊伍戰斗力、解放節目生產力、提升全員營銷力。

“明道”就是要探索和明確決勝未來的進取之道。徐龍河指出：“當前的媒體競爭，可謂八面受敵，是一場深入且持久的攻堅戰。打贏眼前的戰役，需要勝人之力；打贏未來的戰爭，需要自強之智。”在這方面，齊魯頻道主要是堅持：一是內容為王，圍繞“民生”不斷挖掘內涵、拓展外延，形成了民生新聞、民生服務、民生娛樂等多層次、立體化架構，不斷擴大電視節目的收視版圖；二是模式制勝，創領1+X混媒傳播模式，將營銷的觸角伸向商超、校園、社區、廣場、嬰童連鎖、藥店等各個渠道終端，不斷拓展電視經營的營銷疆界；三是融合突破，創新電視電商平臺“齊魯好運購”，構建微信公眾號矩陣，打造跨屏互動平臺“嗨嘍”客戶端，從觀眾到用戶、從數字到數據為自身開拓了全新的發展空間。

“擇術”就是要選擇切實可行的進軍之術。齊魯頻道在廣告經營上，以廣告內容化、營銷渠道化、媒體融合化、服務行業化，來對接客戶的個性化營銷需求，將自身“接地氣、聚人氣、納財氣”的媒體價值發揮得淋漓盡致。與今麥郎、白象、蒙牛、加多寶、湯臣倍健、金六福、崔字……等眾多省內外品牌戰略共贏，創造了一個個落地營銷的經典案例。

“成器”就是要成就收視和收益雙贏的大成之器。以營銷為導向、客戶為中心的內容生產，是電視節目成功的王道。面對收視和收益兩個市場，在節目的打造上，齊魯頻道既面向觀眾，追求“好看”，又對接客戶，務求“有用”。齊魯頻道2015年上半年打造了《鄉音對對碰》、《節儉中國人》等多個省級地面頻道的現象級節目，下半年還將推出《加油吧！主播》、《我們結婚吧》、《辣媽學堂》等一批創新形態的節目。通過“個性化定制，因客戶而變”，為企業提供了線上與線下互動、軟廣與硬廣互補的創新載體，值得公司關注、客戶投資。

大牌云集，這是你的船！

7月25日，山東大學威海分校的足球場上，激烈的足球比賽正在緊張進行。由齊魯頻道主辦的第九屆齊魯TV杯中國廣告精英足球邀請賽，正進行到小組賽階段。

同樣在烈日驕陽下，威海分校區門口不遠處的一家超市前，工作人員正在支起《好運連連到》的簡易涼棚，為地面活動做著準備工作。這只是齊魯頻道廣告地面活動深入區域市場的一個縮影。在山東省內，人流聚集的熱鬧區域，經常可以看到齊魯頻道各種各樣的地面推廣活動。

就在足球比賽的前一天晚上，眾多廣告主齊聚以“這是你的船”為主題的齊魯頻道2015夏季廣告招商會。碧生源、雅迪、白象、加多寶、今麥郎、韓后等眾多大品牌廣告主們齊聚一堂。“從今天的出席嘉賓陣容，你就能夠感受到齊魯頻道所受到的認可程度，很少有地面頻道能撐起這樣的場面。”碧生源媒介經理郭文全感嘆說。

齊魯頻道今年的夏季廣告招商會以“這是你的船”為主題。“這是你的船”，是一位美國海軍軍官的實踐真知：阿伯拉肖夫艦長接管“本福爾德號”的時候，這艘艦艇當時擁有美國海軍最先進的裝備，卻有著極不相稱的管理水平和作業效率。經過兩年的努力，他成功把這艘驅逐艦改造成為了太平洋最優秀的艦艇、美國海軍公認的典范。艦隊上310名官兵形成了一支充滿自信、干勁十足的團隊，大家同舟共濟，“這是你的船”成為了全體船員共同的口號。

今天，“這是你的船”也成為了齊魯頻道365名電視人的共同口號，更是齊魯頻道對合作伙伴的承諾。

地面頻道的價值外延

能夠取得今天的成績，齊魯頻道廣告部主任封萬超總結了四點經驗：廣告內容化、營銷渠道化、媒體融合化、服務行業化。“客戶早已不滿足于單純的時段廣告，我們需要在核心節目內容方面給出更多創新形式的呈現、植入。我們力爭老節目有新賣點，新節目有全新賣點。在季播節目的開發，以及活動的推廣、線上線下的互動等各方面，幫助客戶傳品牌、促銷量、贏市場。”

據封萬超介紹，所謂廣告內容化，就是讓廣告軟著陸，向內容要效益。通過階段性、主題化的節點式營銷，幫助客戶踢好臨門一腳，實現最終的銷售。

例如今年是《拉呱》的十周年慶，頻道策劃了“齊魯好嗓子”民間草根歌手選拔活動。在海選、巡演的活動期間，現場都會配合有廣告客戶的線下促銷活動。

營銷渠道化是指齊魯頻道打造的1+X混媒傳播。平臺化的媒體，可以幫助企業在主力銷售渠道上，實現媒體和渠道的聯動，實現廣告的精準化營銷。

媒體融合化，體現在新媒體的傳播方面。利用新媒體平臺，為客戶提供整合的媒體傳播方案。在今年的3月8日婦女節期間，東順紙業與齊魯頻道合作，在電視節目中，通過微信搖一搖方式，向廣大女性朋友送出優惠券，最終四天時間有20萬人次參與，直接提升了客戶銷量。

服務行業化體現在今年齊魯頻道將開拓更多新行業客戶，優化廣告結構，開拓新的營收增長點，包括嬰童行業、汽車行業、旅游行業等。“山東是經濟大省，市場層次多，有著廣闊的城鄉大市場。現在汽車行業的市場在下沉，往縣域及以下市場拓展。我們也為了適應這種趨勢，和企業一起贏得市場下沉過程中的新空間。”

媒體基石依然是文化

為什么這些廣告主都選擇和齊魯頻道合作？

西安氣血和藥業有限公司媒介總監曲鵬展認為，“電視媒體的基石不是娛樂，而是文化，包括仁義、孝道、友愛、禮儀等。齊魯頻道的文化屬性是融合在血液中的。如果說上海電視媒體傳遞給人的感覺是時尚、小資，那么齊魯頻道傳遞出的，就是山東地域的特有文化，例如忠孝、厚道、仁義等。我覺得未來專業性的地面頻道有可能會消失，但這種綜合性的、具有地域文化引領類型的地面頻道，永遠不會消失。”他認為，通過二十多年的積累，齊魯頻道打造的媒體公信力，是這一頻道擁有的最大附加價值。

（唐瀟霖）