小議SoLoMo模式在圖書營銷中的應用

【摘要】隨著移動互聯網時代的到來，傳統圖書市場上的年輕消費者逐步流失，圖書出版行業面臨很大的生存危機。SoLoMo模式的出現，給新時期的圖書營銷提供了一條新的思路。文章分析SoLoMo模式在圖書營銷中的優勢，提出了SoLoMo模式在圖書營銷中的應用策略，以期對提升圖書營銷效果有所裨益。

【關鍵詞】SoLoMo;圖書營銷;應用策略

【作者單位】邵建紅，北京科技大學東凌經濟管理學院。

一、SoLoMo模式概述

SoLoMo一詞最早出現于2011年，由美國極負盛名的風險投資大師John Doerr提出，它是對時下流行的三個詞匯——社交（Social）、本地化（Local）、移動（Mobil）的創新整合。具體來講，So是指Facebook、微信、微博等社交平臺，Lo是指基于用戶所在位置的定位與簽到服務，Mo是指智能手機、iPad等提供的移動APP服務?；赟oLoMo模式的圖書營銷即圖書品牌借助互聯網社交平臺與潛在消費者展開互動，進而借助精準、高效的本地化服務，及時抓住消費者的消費念頭，提供消費服務，并迅速建立與消費者之間的情感紐帶。圖書營銷方可以利用全天候、無死角的移動互聯網絡，為消費者提供一站式檢索、支付及分享服務。SoLoMo模式利用社會化的傳播渠道、本地化的周到服務、移動化的營銷規劃，將營銷方與消費者之間的互動貫穿圖書銷售的整個生命周期，獲取消費者相關的數據，并借由對這些數據的深度挖掘和分析，尋找下一個消費熱點，設計相應的營銷主題并及時布置商品上架。

二、SoLoMo模式在圖書營銷中的優勢

1.社會化優勢

對國內市場而言，SoLoMo模式中的社會化主要是指微信、微博等社交平臺。這類平臺具有很強的開放性，信息呈發散式甚至裂變式傳播，可以隨意進行一對多或多對多的信息傳播，最終影響到眾多的用戶。同時，微信、微博等社交平臺還具有平民化傳播的色彩，任何用戶都可以借助移動設備隨時隨地收發信息，這為圖書營銷方匯聚用戶提供了很好的渠道。傳統圖書營銷中，由于營銷平臺的封閉性，市場的各個參與者之間經常出現信息斷層，作者、出版社、經銷商、消費者之間的信息資源缺乏一個有效整合渠道，導致圖書營銷手段單一。借助SoLoMo理念中的社會化平臺，圖書營銷方可以將圖書營銷的各個環節整合進來，充分利用圖書市場中各方參與者的信息資源優勢，確保整個營銷鏈條中的信息高度暢通，從而大幅提高圖書營銷的成效。

2.本地化優勢

SoLoMo模式中的本地化是指借助各類移動終端設備，準確定位用戶所在位置，或針對某一特定區域開展定向性的信息推送服務，并以此為基礎來完成一系列的營銷策劃活動。本地化營銷的最大優勢是廣告投放更精準、讀者參與性更強，其精準性的實現主要依賴于對受眾信息及受眾需求的深度挖掘及預測。例如圖書營銷方通過分析受眾的手機品牌、型號等信息，可以初步獲知受眾的圖書消費水平，借由對受眾社交痕跡的捕捉和分析，大致掌握受眾的性格愛好、消費意愿等，進而對受眾偏愛的圖書類型進行預測。這樣一來，圖書營銷不再廣撒網，而是具有了極強的針對性、指向性，營銷的手段也更具個性化色彩，從而真正實現受眾信息的商業價值。

此外，基于本地化的圖書營銷可以達到更高的受眾參與度。受眾的參與度是反映圖書營銷有效性的重要標尺。在本地化的圖書營銷中，借助線上互動、線下消費的方式，圖書營銷方可以將消費行為打造成一種極具現實性的社交活動，由此提高受眾參與的熱情。還可以結合本地特征，精選圖書內容，利用線上的互動和交流，匯集本地人氣，開展線下營銷活動，充分吸引受眾參與并切實釋放營銷價值。

3.移動化優勢

GSMA移動智庫所發布的調查報告顯示，2015年第一季度末，我國智能手機使用率達62%;截至第二季度末，我國手機網民規模達5.94億，并且仍在持續增長。移動網絡可以看作PC端網絡的延伸，移動上網設備則具有隨身攜帶的巨大優勢，可令移動網民時刻保持在線狀態，實現更為緊密的人機互聯。移動網絡的這些優勢勢必引發營銷手段的多元化，同時為圖書出版方提供更多的營銷渠道和機會。與傳統圖書營銷相比，移動化營銷不僅具有更高的便捷性，而且傳播力更強，借助終端設備的移動性，可以充分集結碎片化的時間，利用受眾的信息分享欲望和推動力，使其在移動中完成信息的接收、反饋和擴散?？傊苿踊W絡環境為出版商打造了一個即時并貼近受眾的營銷平臺，出版商可以根據受眾的興趣愛好來定向推送圖書信息，并隨時隨地與受眾展開信息互動和分享。同時還可以借機拓展圖書發行平臺，把線上的圖書營銷和線下的實體書店整合在一起，使受眾動動手指就可以完成圖書的購買行為。

三、SoLoMo模式在圖書營銷中的應用策略

1.利用社交平臺與圖書市場的參與者展開有效互動

微博、微信等社交平臺在圖書營銷過程中具有與生俱來的優勢。首先，圖書內容本身為營銷提供了良好的題材和創意，營銷方可以結合圖書內容制訂一些有感染力的話題，巧妙地開展話題營銷，這樣既可以吸引讀者目光，為圖書匯聚人氣，又能夠和讀者進行良好互動，充分激發讀者的閱讀興趣和消費欲望。其次，通過社交平臺可以將圖書市場中各參與主體的資源整合到一起，提高整個營銷鏈條的互動性。

（1）整合參與主體資源。首先，可以通過微博、微信等將作者、出版商、分銷商、讀者等集中在一個平臺之上，使他們為圖書營銷發出一致的聲音，借此實現整合式營銷傳播的目的;其次，充分利用營銷參與者的粉絲資源，制造裂變式傳播效果，盡可能增加圖書的知名度和曝光度;最后，圖書營銷的參與者要善于利用微博、微信等社交平臺來開展聯合營銷，通過不同營銷參與者的彼此配合和呼應，使營銷覆蓋盡可能多的人群。

（2）加強社交平臺管理。有關研究表明，通過微博、微信平臺開展營銷活動時，在營銷內容的把握上，最佳比例是80%的價值性內容加20%的自我推廣，這樣有利于保持受眾的持久關注并實現營銷的最終目的。因此，社交平臺的管理不僅是簡單地發布一些廣告性信息，還可以利用有獎轉發、一句話書評等用戶比較感興趣的活動方式，逐漸建立與粉絲之間的互動關系，增加平臺的黏性和吸引力。同時，管理者也要建立相應的信息反饋渠道，利用投票等方式開展網絡調研，收集讀者對圖書的評價，把握讀者的閱讀需求，為下一步圖書營銷策劃提供參考和依據。

2.利用本地化定位及信息匹配進行精準營銷

（1）建立讀者信息庫。在SoLoMo模式下，營銷方可借助社交平臺、位置定位、終端設備類型識別等多種渠道獲取用戶信息，不斷積累用戶的動態數據，最終建立起讀者信息庫，并借此對讀者進行精準定位和分類，還可以從中篩選特定的讀者群體。在這個過程中，營銷方可以采用匿名讀者的方式，關注讀者表現出來的行為習慣與特征，避免侵害讀者的個人隱私。

（2）匹配讀者信息與圖書資源信息。營銷方建立讀者信息庫后，可以將數據與自身的圖書資源數據庫相匹配，依據圖書類型、內容等為圖書找到讀者群體，并制訂相應的營銷策略，有針對性地推送和投放廣告信息，實現營銷方案的高度針對性。

3.利用移動互聯網開展線上線下聯動營銷

線上線下聯動營銷主要包括三個方面：一是社交+移動。營銷方可以借助微博、微信的移動APP開展線上線下互動活動，通過移動APP對線下活動進行線上直播，使未能親臨現場的讀者也能感受活動的氛圍;線下可以號召現場讀者使用微信“搖一搖”功能，為大家建立一個公共微信平臺，為今后的營銷互動做好鋪墊。二是移動化+本地化。有調查顯示，在SoLoMo模式中，能夠堅持Local簽到的受眾比例僅占18%左右，而這部分用戶卻擁有極高的購買意愿。因此，營銷方應重視移動終端的簽到功能，通過設計簽到送積分、提升頭銜等活動方案，鼓勵用戶簽到，并將積分、頭銜與圖書消費折扣掛鉤，借此激活受眾的線下消費。三是本地化+社會化。目前，很多讀者喜歡在微信、微博上通過定位服務與好友分享對某圖書、書店或作者的看法。營銷方可將此作為圖書營銷的一條重要反饋渠道。充分利用這些反饋信息，認真反思圖書選題，把握讀者心思，同時利用這些信息對圖書進行二次傳播和擴散，為圖書建立良好的網絡口碑。

綜上所述，SoLoMo模式在圖書營銷中表現出巨大的優勢。營銷方要積極搭建社交平臺，與圖書消費者開展有效互動，利用本地化定位及信息匹配進行精準營銷，同時利用移動互聯網開展線上線下聯動營銷，適應移動互聯網時代的發展潮流，提升圖書營銷效果。

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