我國數字出版盈利模式芻議

【摘要】雖然我國數字出版產業發展迅猛，潛力巨大，但是其盈利模式仍處于摸索和成長階段。盈利模式的不成熟在一定程度上使數字出版業在發展的過程中陷入困境，只有建立和完善盈利模式，我國數字出版才能突破困境實現健康穩定的發展。

【關鍵詞】數字出版;盈利模式;分析;突破

【作者單位】賀旭紅，湖南財經工業職業技術學院。

2014年，我國數字出版產業總收入突破3000億元，同比增長33.36%。雖然我國數字出版產業發展迅猛，潛力巨大，但是其盈利模式仍處于摸索和成長階段。盈利模式的不成熟在一定程度上使數字出版業在發展的過程中陷入困惑。只有建立和完善盈利模式，我國數字出版才能突破困境，實現健康穩定的發展。

一、我國數字出版盈利模式分析

1.產品交易型盈利模式

當前我國數字出版主要的盈利模式是通過數字出版產品交易實現的，即通過為客戶提供閱讀產品來獲取利益的方式，具體包括以下兩類。

（1）閱讀產品收費型。即通過向用戶收取閱讀產品的費用實現盈利的一種。具體包括付費閱讀、下載收費、手機報刊訂閱等方式。例如鳳凰、搜狐、騰訊、網易等大型網站的讀書頻道通過讀者試讀后注冊付費的方式盈利，付費方式多為在線充值虛擬貨幣;中國知網、萬方數據庫、維普期刊資源整合服務平臺、龍源期刊網等網絡期刊數據庫，用戶付費后可以查閱和下載文獻;安卓讀書、讀書巴士等手機APP，用戶可以通過扣除話費或在線支付等方式獲取圖書資料。這些都是將不同種類的數字讀物以產品的形式出售給用戶，以實現盈利的方式。

（2）廣告收益型。2014年我國數字出版產業收入達到3387.7億元，其中互聯網廣告收入為1540億元，占比近50%。這說明廣告收益是當前我國數字出版盈利最主要的方式。數字出版企業通過對人群偏好的把握來投放網絡廣告，獲取最大廣告效果的同時也為自身帶來廣告收入。影響數字出版企業廣告收入的因素主要包括點擊次數、停留時間、下載量等，用戶年齡、收入等涉及消費能力的因素也會被考慮在內。因此，知名度、用戶口碑、產品質量、營銷能力、增值服務是否完善等都成為影響數字出版企業獲取廣告收益的影響因素。

2.服務型盈利模式

服務型盈利模式是指將對用戶的服務作為商品出售的盈利模式，即賺取服務費。例如新華傳媒提供的數字出版服務包括為一般企業出版內部所需的文件和手冊，通過數字化技術與客戶企業形成數據無縫對接。

3.綜合型盈利模式

綜合型盈利模式是指綜合應用前兩種盈利模式，既提供數字閱讀產品，也將服務作為商品以增加盈利的方式。由于綜合型盈利模式能為數字出版企業提供更豐富的收益，規避了某一種模式可能存在的風險，因此成為我國數字出版業界普遍選擇的盈利方式，特別是大型、綜合性數字出版企業很多都采用這種方式。

二、我國數字出版盈利模式困境分析

1.產業結構不合理影響盈利結構的合理性

數字出版業產業結構可以表述為“閱讀內容提供方—數字技術提供企業—網絡銷售企業”模式。其中數字技術提供企業起著連接上下游環節的關鍵作用，因此在產業結構中處于中心地位。在我國數字出版產業結構中，數字技術提供企業占據了整個產業鏈條中利益的絕大部分，且在整體解決途徑方面形成技術壟斷的局面。與此同時，閱讀內容提供方不斷增強對閱讀內容的保護，增加了集成商獲取數字出版資源的難度;網絡銷售企業則不斷強調營銷在數字出版中的重要性，以提高利潤分成。這種各自為政、盈利分配不均的現狀使得傳統出版社對數字出版望而卻步，融入性不強。這又制約了數字出版作品來源的數量和質量，形成數字出版產業價值鏈的斷點現象，最終使網絡營銷商盈利能力大打折扣。

2.盈利模式重點仍不突出、內功不足

處于數字出版產業鏈中心地位的數字技術提供企業對出版內容的把握和掌控能力還遠遠無法與傳統出版企業相抗衡，因此他們在推廣閱讀產品時往往不能抓住其精髓和靈魂，無法為讀者提供滿意的服務。一部分集閱讀內容提供、數字技術提供、網絡銷售于一身的大型綜合性數字出版企業的經營重點也多放在技術性手段上，對閱讀產品內容質量的把關和營銷能力仍顯不足，使數字出版無法實現盈利的最大化，也使盈利模式的發展陷入困境。

3.版權問題困擾著數字出版的盈利

版權是困擾數字出版盈利的“老大難”問題，也是傳統出版社涉足數字出版時縮手縮腳的重要原因之一。傳統出版社希望按照傳統思路掌握完全的版權;數字產品的制造者希望通過傳統出版和數字出版兩種渠道獲得收益;數字出版企業盼望要么擁有完全版權，要么僅以數字技術支持的單項投入實現數字出版，通過最低的投入獲得最大的盈利回報。利益分配的分歧使得很多優秀的作品在數字出版過程中被擱置，最終影響數字出版的盈利。

4.盈利模式環境有待優化

我國絕大多數的數字圖書讀者還未養成付費閱讀的習慣。根據《中國網絡文學產業報告2014》的調查，我國實際付費閱讀的用戶僅占注冊用戶的一成以下，這其中還不包括海量的非注冊用戶通過盜版網站獲取的閱讀資源。因此，通過廣告收益實現盈利成為大多數數字出版企業的首選。然而，既想在頁面中播放廣告，又要保持堪比紙質書籍閱讀界面的效果，需要在專業廣告設計投放的巨大開銷，無疑會進一步縮小盈利空間。

三、我國數字出版盈利模式的突破

1.優化數字出版產業結構

我國數字出版產業結構中的各個環節需要加強溝通，通過發揮每一個環節的優勢，形成產業價值鏈整體盈利的最大化。只有協調好產業價值鏈條上各環節企業之間的利益關系，才能理順數字出版產業的結構;只有形成一個合理的產業結構，才能促使數字出版企業真正從中獲得最大利益。數字出版是文化、傳播和電子技術領域的融合，缺乏任何一個領域的合作，數字出版都不會得到長足發展。任何一個領域的企業想要在這個新興產業中做大做強，就要認識到合作大于競爭，競爭并非對立，只有與其他領域企業進行無私合作才能在推動數字出版產業發展的過程中尋找更適合自己的合作模式和盈利分配模式，實現產業整體盈利和企業個體盈利的雙豐收。

2.突出盈利模式的重點，修煉內功

數字技術的作用是將原本表現方式單一的閱讀產品以豐富的表現形式展現在終端用戶面前。但是在技術發展到一定水平、大多數表現形式已經為用戶所熟知后，最終能夠打動用戶的仍然是閱讀產品的內容和作為商品提供給用戶的服務。因此，只有借助現代數字技術充分展現和挖掘文化產品的內涵并提高服務品質，才能體現數字出版的優勢，突出數字出版盈利模式的重點。此外，我國數字出版還要加快修煉內功的步伐，向歐美等數字出版發達國家學習先進經驗，從國際化、產品來源多樣性、價格體系靈活性、資源豐富度和質量上奮力追趕。不同的數字出版企業應該建立具有自身特點的核心業務，如豆瓣網堅持以讀書及心得作為核心業務，并在競爭激烈的數字出版業中發展壯大，是非常值得業界思考和學習的。

3.拓寬思路，明確版權歸屬

傳統出版社應該拓寬思路，改變傳統的版權觀念，鼓勵作品創作者通過傳統出版和數字出版兩個途徑獲取收入。只有這樣才能鼓勵作者不斷創作出質量更高的優秀作品，才能在宏觀上發展出版產業。否則一個自我限制、不斷內部消耗的產業將從作品生產源頭上遏制自身的發展。

4.優化數字出版環境

毋庸置疑，盜版對數字出版的危害是極大的。在缺乏嚴格懲治盜版法律法規的出版環境下，百度文庫等很多數字出版機構試圖通過技術手段來防止盜版，但效果卻不盡如人意。解決盜版問題不僅需要技術層面的支持，更需要政策法規的規范。因此，完善和徹底執行反盜版的法律法規迫在眉睫。只有在盜版被有效禁止的環境下，數字出版的發展才能有更廣闊的空間。

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