大數據視域下的上海城市公共關系新變量研究

劉晶

城市公關就是一個城市與其相關公眾之間進行的雙向溝通和傳播，有助于傳播積極的城市形象，提升城市的知名度和美譽度，最終增益城市的無形資產。作為中國第一大城市，上海的城市形象一直是中國的示范窗口之一。上海城市的公共關系實踐較其他城市而言也更為活躍，但是，上海城市形象的構建基本還停留在傳統媒體時代以政府為主體的單向輸出階段，上海城市的公共關系也還停留在以傳播者為中心的執行層面，這與扁平化的互聯網思維和大數據的世界觀格格不入，更不符合上海對自身“智慧城市”的新定位。本文認為大數據或將給上海的城市公關帶來四組變量：

一、城市公關從“神格”走向“人格”

互聯網使得話語零門檻，人人皆媒介，威權隨時可能被消解，城市的形象也從神壇走向了民間，隨時可能被體驗和評說。如果用互聯網商業的思維來看，城市可以比作是一個特殊的產品，那么市民和其他相關受眾就是其用戶，那么城市公關要做的就是如何使得“用戶”和“產品”達成理想的交互體驗，“產品”的形象是“用戶”的口碑和體驗報告。嘗試將“用戶”的文字、影像、方位、溝通等多個領域的復雜信息，按照特定的模型“量化成數據”，進行數據分析后再將結果轉化為友好、擬人和可視化的公關表達，這些數據的總和將最終構成上海城市形象發展可資利用的大數據。

城市管理者如果想獲得“用戶”對“產品”使用后的“感性綜合形象”，基本只能通過抽樣調查的方法，然而基于人的復雜性，問卷和訪談等方式并不總是接近真相，有時甚至相差甚遠。但是，在智能手機普及的當下，用大數據的方法記錄用戶的行為軌跡不再是天方夜譚，用戶的文字、方位、溝通等原本多元復雜的信息皆可以量變為數據，通過分析數據以期得到最接近真相的結果，從而改進“產品”，增強“用戶”體驗。

上海城市形象塑造的人格化可以借鑒互聯網時代產品的擬人化方法。如聚美優品的“小美”、杜蕾斯的微博形象“小杜杜”等，讓品牌告別“神格”走向“人格”，符合產品特性又頗具個性的擬人化形象不需要像以往一樣通過媒體、廣告等中介向用戶傳播信息。互聯網時代是“去中心化”和“去中介化”的時代，一切皆可以成為媒體，企業本身通過對自身形象的平民又不失個性化的塑造達成與用戶的平等交流，通過加強自身的魅力，收獲眾多粉絲，達成N次的免費再傳播，品牌形象便通過社群得以層層傳播，扎根在用戶的內心。目前，上海市的官方微博和微信已經有了擬人化的趨勢， 其不足之處在平臺的互動性還是較弱，主要是向市民輸出信息，還沒形成官民互動的輿論場域。

二、城市公關從“科層”走向“社群”

作為一種管理方式，科層制為現代社會的組織管理提供了有效的工具，然而科層制的非人格化和唯效率化使得組織缺乏創新的活力，有學者對城市間的類似性進行了分析，認為這預示著某種單城性（unicity），對于上海而言，抵制單城性和塑造城市個性，更是“城市讓生活更美好”世博理念的應有之義。大上海除了華麗的外表，發達的經濟之外，一個真實可愛、文明有序、溫暖感人的上海才是一座城市真正能打動人心的地方，也是城市公關期望達到的至高境界。

社會化媒體的層出不窮，不斷催生出各種各樣的新型社群圈子：如以微博、微信、以及人人網等實名認證的社交網絡為基礎或是以其他平臺為基礎建立起來的圈子，已經成為人們獲取和傳播信息最重要的渠道之一。城市公關人員在策劃中應該制定“圈子整體參與就能帶來利益”和“易于帶動其他朋友參與協作”的活動規則，社群成員之間共享歡樂，而有限范圍的共同體驗也加強了社群成員的共鳴和信息交流。可以嘗試社交地圖APP的整合應用。為了讓游客和本地人更加了解上海，上海相關部門或許可以考慮與谷歌地圖合作，利用谷歌的街景車邊拍照邊收集無線路由器信息。可以專門設計一款上海地圖App，利用驢友版和市民版同時提供拍照共享行為的體驗機會；提供便于社群朋友間互相傳情的機會或內容；提供能實現“友情創意”的機會。這些數據上傳到終端，可與“上海發布”的微博和微信平臺聯接，實現數據共享，有助于政府決策，朝“智慧城市”更近一步。

曾經主宰城市的森嚴“科層”開始走向多元民主的“社群”，這些社群打破了血緣和地緣甚至業緣的界限，走向了趣緣和志緣社群，這是城市內源性活力的根本。科層是威權和中心主義的代名詞，是垂直的，而社群則代表著多元和去中心化，是扁平的。當然，作為巨大組織的城市，科層的存在是必不可少的，如何讓科層和社群展開有效對話、共謀城市的發展便成了題中要義，這也是城市公關可以大有所為的關鍵。

三、城市公關從單一行動走向跨界游戲

大數據從理論上幾乎顛覆了抽樣調查和因果聯系。正如《連線》的前總編克里斯安德森所斷言的：未來，理論將走向終結，因為人們只需要知道相關關系就可以了。不過，盡管大數據和媒介技術日新月異，但是其根本都是在圍繞人性的習慣展開，不管是將人的一切復雜信息予以量化后綜合分析還是開發出更具有粘合性、趣味性、便捷性的移動社交平臺，最終都是在滿足人的需求，而城市如何讓生活更美好則更是要在方方面面上滿足相關群體的綜合需求。

因此，城市作為產品不能只按照傳統的交通、教育、文化、旅游等工業時代的分類，宏觀上而言，城市公關應該站在城市戰略的角度，發現大數據告知我們的相關關系的結果，強化社區用戶的“信任度”和“粘合度”，在高風險低信任的社會，利用群體智慧構建社區協作的網絡。微觀上而言，城市公關在具體執行層面應該利用游戲化駕馭人性的特點，將宏達敘事予以狂歡化的表達。近期大火的冰筒挑戰也正是基于對人性的把握。城市公關需要打破原本的行業界限和業務壁壘，比如廢舊工廠改造的創意園區的推廣，老上海的記憶傳播，浦東新區、自貿區的形象塑造、重要節事活動的策劃和傳播等，都需要跨界協作，利用社群的力量和社交平臺的推廣形成動態系統的城市公關。

城市公關應該在全球的舞臺上進行，這一大環境也讓公關游戲化有了更多和更大的責任。在文化殖民主義的當下，文化雖多元化，卻無法平等地多元，特別是借助互聯網，滲透性的傳播速度更是極其驚人，在我們還沒有充分意識到是怎樣的發展脈絡的時候，突然有一天發現，借助公關、廣告、影視劇的娛樂化，有些東西已經成為我們生活中重要的部分，卻早已忘記了它漂洋過海的出身。因此，對于城市公關游戲化的可持續發展和深度傳播是進一步值得思考的命題。

四、城市公關從專業化走向群體創新

專業公關服務以市場規則為核心，而城市需求卻存在大量非市場因素，其公關需求往往受制于科層制，其次才是市場要素整合和受眾溝通。但是在大數據技術和思維的影響下，城市管理者如果在傳播姿態上還是以往的傳者中心化的思想，在價值鏈重塑，一切皆魅力的互聯網時代，其公關效果將大打折扣甚至可能成為花費巨資還是淪為自說自話的獨角戲。基于此，不少城市的管理者開始面向市民甚至是全球征集城市形象策劃案，比如城市微電影、城市名片、城市形象大使的征集等等，不再僅僅滿足于讓公關公司全權操辦內容和執行，未來可能繞開任何中間環節，用自己的媒介平臺向大眾發布公關需求。

上海應該抓住大數據發展的機遇，充分挖掘被企業和政府部門有意無意不予以共享的大量的本土消費和市場行為的數據，實現數據的共享和整合，了解社群的需求，有的放矢地在已有的“上海發布”平臺上增強與社群的互動，充分調動社群的活力，增加平臺的品牌效應，而不是單向“發布”和被動“回答”。在大數據運用上，城市公關可以從應用端出發，以小型應用和微創新作為突破口，在不斷嘗試和改進之后找到一個更好的服務模式，進一步激發大的創新。如能基于高質量的大數據分析，創新效果更好，成本更低。同時隨著應用的深入，自然而然對其他部門的數據提出共享需求，實現跨界混搭的合作，最終有助于實現整個城市的數據共享。

然而在細數了大數據可能帶給城市公關帶來的福音之時，我們還是應該對大數據保持清醒的認識。按照德國社會學家貝克、英國社會學家吉登斯等人的論述，風險社會其實是與進步和繁榮并生的現代性危機。大數據作為IT技術和由此產生的新型世界觀有助于提早發現和解決現代城市病的部分癥結， 然而我們不能成為大數據的烏托邦主義者，正如吉登斯等人所說，風險社會治理的一項基本方案是培育對話民主，即在對話中建立積極信任、底線性認同，再造社會團結，重構共同體， 這也是城市公關的終極議題。