全明星賽品牌傳播的全新嘗試

周赫 福萊

剛剛結(jié)束的CBA全明星周末，如果從比賽本身的角度來(lái)看，可能與以往沒(méi)有太大的進(jìn)步，甚至略顯乏味。但是從公關(guān)傳播的角度來(lái)看，我們?cè)谶@次的全明星賽期間，做了很多全新的嘗試，把原本平淡的全明星做出了亮點(diǎn)，把原本常規(guī)的操作做得更有新意。也因此收獲了不錯(cuò)的效果，并得到了李寧方面的肯定。

全平臺(tái)覆蓋“無(wú)死角”

隨著自媒體的不斷發(fā)展，以及客戶思路的轉(zhuǎn)變，我們?cè)诒敬蜟BA全明星周末的公關(guān)活動(dòng)中，始終秉持“全平臺(tái)”的思路，不論是傳統(tǒng)的通訊社、都市類(lèi)媒體體育版，還是門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，抑或是自媒體平臺(tái)，如李寧官方微信、重點(diǎn)媒體的微博、微信、KOL的自媒體都成了我們傳播李寧品牌以及李寧云二代等重點(diǎn)產(chǎn)品的平臺(tái)。

在全明星賽前的媒體賽中，我們就與多位媒體KOL進(jìn)行了溝通，希望他們能夠利用自己有影響力的自媒體平臺(tái)，發(fā)布與李寧云二代相關(guān)的正面評(píng)論，為產(chǎn)品做背書(shū)。另外，在#我的全明星#活動(dòng)推廣階段，也有包括樂(lè)視籃球、王猛、魏祺等數(shù)十位知名媒體或媒體人轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，為活動(dòng)造勢(shì)。在全明星賽期間，我們利用自身的媒體關(guān)系，溝通了包括新華社、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、北京晨報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、山東商報(bào)等在內(nèi)的眾多媒體，對(duì)李寧的#我的全明星#活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，其中新華社專(zhuān)門(mén)發(fā)表了評(píng)論《20年CBA，球迷越來(lái)越重要》，其中大篇幅談到了李寧發(fā)起的#我的全明星#活動(dòng)，并對(duì)該活動(dòng)大加贊賞。

新形式嘗試“趕時(shí)髦”

在H5越來(lái)越普及的當(dāng)下，我們也在這次的CBA全明星周末進(jìn)行了一次新的嘗試，分別和《扣籃SLAM》以及《SIZE》兩家專(zhuān)業(yè)媒體合作，圍繞李寧云二代產(chǎn)品，制作了一個(gè)微刊《魅影行者 “云”動(dòng)全明星》和一款手機(jī)游戲《星云大戰(zhàn)》。我們分別在媒體各自的微信平臺(tái)、李寧官方微信以及籃球報(bào)微信等平臺(tái)推出，其中《星云大戰(zhàn)》游戲的微信內(nèi)容還創(chuàng)了SIZE閱讀和點(diǎn)贊數(shù)的記錄，在短短一周時(shí)間內(nèi)，用戶進(jìn)行了近3萬(wàn)次游戲，反響很好。

類(lèi)似的形式在其他運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品推廣中還很少見(jiàn)到，我們這種嘗試與以往的產(chǎn)品稿件推送有很大的不同。微刊整合了產(chǎn)品特性、配色、評(píng)測(cè)、設(shè)計(jì)師采訪，以及KOL背書(shū)，內(nèi)容更加豐富詳實(shí)，而游戲自然整合了球鞋的特點(diǎn)，通過(guò)游戲的可玩性，促進(jìn)大家轉(zhuǎn)發(fā)分享。

微刊和游戲使我們傳播的內(nèi)容對(duì)受眾，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更有趣，更有吸引力，而且也全面準(zhǔn)確地把李寧云二代的信息傳遞給了消費(fèi)者。雖然這次活動(dòng)操作時(shí)間緊，微刊和游戲都沒(méi)有達(dá)到最完美的狀態(tài)，但總的來(lái)說(shuō)，還是積累了經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)更好地“趕時(shí)髦”樹(shù)立了信心，奠定了基礎(chǔ)。

新聞點(diǎn)制造“顯專(zhuān)業(yè)”

本次CBA全明星周末的一大亮點(diǎn)就是北京隊(duì)球員方碩與李寧韋德808的故事。作為一個(gè)非李寧簽約球員，替補(bǔ)進(jìn)入全明星周末技巧賽的方碩成功奪冠，并使得他的戰(zhàn)靴李寧韋德808在媒體上大面積曝光，為李寧品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了一次有力的宣傳。

在方碩剛剛替補(bǔ)進(jìn)入技巧賽的時(shí)候，我們及時(shí)得到了消息，并預(yù)測(cè)他有可能會(huì)奪得技巧賽冠軍，于是利用原有的資源與球員進(jìn)行細(xì)致溝通，及時(shí)為他提供產(chǎn)品，希望能夠通過(guò)他在全明星技巧賽的表現(xiàn)為產(chǎn)品進(jìn)行曝光，對(duì)李寧品牌進(jìn)行宣傳。由于方碩本人和女友都是韋德的球迷，而我們又掌握了這個(gè)信息，因此順理成章地“包裝”出了女友給方碩送一雙808，希望給他帶來(lái)好運(yùn)氣的情感故事。另一方面，我們積極溝通騰訊、網(wǎng)易、樂(lè)視等多家主流媒體，對(duì)方碩進(jìn)行采訪，爭(zhēng)取發(fā)出最大聲量。

而球員對(duì)于我們的傳播活動(dòng)非常配合，在采訪時(shí)多次提及李寧韋德808，并做正面評(píng)價(jià)，賽后他還把給自己帶來(lái)好運(yùn)的這雙戰(zhàn)靴扔向了觀眾席，送給了球迷。新科技巧王方碩和他的韋德808成了本次全明星周末最大的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

原本耐克準(zhǔn)備在本次CBA全明星期間進(jìn)行“伏擊”，給眾多入選全明星的外援球員，以及一部分國(guó)內(nèi)球員提供鮮亮配色的球鞋，想通過(guò)全明星正賽讓產(chǎn)品得到曝光，但最終耐克相關(guān)產(chǎn)品的聲量，還不如方碩與李寧韋德808的聲量。全明星賽期間這一活動(dòng)的運(yùn)作凸顯了我們的專(zhuān)業(yè)性。

反應(yīng)快“零延誤”

本次CBA全明星周末，我們工作的又一個(gè)亮點(diǎn)是反應(yīng)快。在比賽中凡是涉及到李寧品牌或產(chǎn)品的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，我們都做到了第一時(shí)間曝光。例如，在李寧先生跳球，以及由球迷ID組成的號(hào)碼的全明星戰(zhàn)袍曝光時(shí)，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等媒體都把李寧品牌及產(chǎn)品信息放置在了焦點(diǎn)圖的位置，同時(shí)配以文字鏈接重點(diǎn)曝光，在全明星賽高潮階段，我們及時(shí)突出產(chǎn)品話題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有效的傳播，刺激實(shí)時(shí)銷(xiāo)售。

之所以有如此快速的反應(yīng)，一方面得益于前期準(zhǔn)備的充分，一些可以事先準(zhǔn)備的材料，我們都提前備好，一些可以提前和媒體進(jìn)行的溝通，我們都盡早與媒體敲定，再加上前后方分工明確，配合默契，大大縮短了比賽當(dāng)中的操作時(shí)間。這一經(jīng)驗(yàn)，也可以在今后的工作中幫助我們做得更好。

與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)“重銷(xiāo)售”

李寧整體思路在今年有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變，主推產(chǎn)品，任何傳播都要與銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)，因此我們?cè)诒敬蜟BA全明星周末的工作都是圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行的。

首先在李寧云二代的微刊和游戲制作中，我們都加入了購(gòu)買(mǎi)信息及電商鏈接，直接可以引導(dǎo)消費(fèi)者到商城購(gòu)買(mǎi)。全明星賽期間，我們聚焦產(chǎn)品，不論是#我的全明星#活動(dòng)的戰(zhàn)袍，還是全明星周末球員的裝備盤(pán)點(diǎn)，都是直接與產(chǎn)品相關(guān)。在方碩事件的傳播中，我們也是主推李寧韋德系列的主推團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品韋德808。而且我們產(chǎn)出的內(nèi)容與銷(xiāo)售的聯(lián)結(jié)，都并非是生硬的推銷(xiāo)，而是先通過(guò)球員的穿著來(lái)影響受眾，讓消費(fèi)者從心里接受產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，很好地結(jié)合了公關(guān)傳播的內(nèi)容與銷(xiāo)售。

對(duì)于籃球品類(lèi)來(lái)說(shuō)，CBA全明星賽是2015年的第一個(gè)戰(zhàn)役，也是第一季度最重要的事件。我們?cè)谶@場(chǎng)戰(zhàn)役中，通過(guò)自己的努力，將原本缺少變化、缺少亮點(diǎn)的全明星，變得有了看點(diǎn)，通過(guò)各種全新的嘗試取得了良好的效果，展現(xiàn)出了自己的實(shí)力與專(zhuān)業(yè)性，也因此得到了客戶的認(rèn)可。