第五屆中國大學生公共關系策劃大賽選題特點評析

張景云

第五屆中國大學生公共關系策劃大賽啟動儀式和北京地區(qū)第一場巡講會于2015年3月25日舉辦。啟動會公布了大賽選題，選題單位代表對選題進行了解析。筆者參加了這次會議，認真聆聽選題要求，結合往屆大賽選題和指導參賽團隊的經歷，談一下體會，希望能夠對參賽的同學們有幫助。

與往屆大賽選題相比，本屆大賽選題有許多可圈可點之處：

強調新媒體創(chuàng)意，并強調體現(xiàn)貼近校園，貼近90后群體。本屆大賽主題為“新媒體時代之創(chuàng)意公關”，正如大賽宗旨中所言，“以大賽選題、大賽本身為載體，促使社會、企業(yè)和大學生對這個以新媒體為標簽的新時代加以思考和理解，集納大學生對新公關從概念到觀念、從方向到方法、從解釋框架到解決之道的創(chuàng)造性智慧。”選題上，從以下幾個方面體現(xiàn)出來：

其一，將校園90后群體作為消費者開展策劃。如選題H：“美麗有sense”——結合青年群體消費行為，策劃一套推廣“可持續(xù)性消費理念”的線上線下整合傳播方案。選題B安利針對90后年輕群體傳播策劃案”、選題F“校園里的電商王國”—-結合京東校園電商的戰(zhàn)略，圍繞“京東派”的主題策劃創(chuàng)意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優(yōu)勢，擴大京東派在大學生心目中的影響。

其二，將校園群體作為企業(yè)吸引人才對象，提升企業(yè)的職場吸引力。如選題E “JD邀請你”——結合“京東校園招聘”的項目背景及特點，策劃一套關于2015京東校園招聘的創(chuàng)意項目方案。往屆設置過“雇主品牌”類選題，由于大學生一般對“雇主品牌”這個概念不大熟悉，今年選題中沒有使用這個概念，減少認知障礙，便于大學生理解和把握。

其三，上述兩方面兼而有之，根據(jù)策劃具體情況，靈活掌握。如選題B：安利針對90后年輕群體傳播策劃案，這個選題比較寬泛，可以側重不同側面，也可以兼而有之，自由度比較大。

其四，體現(xiàn)出大學生利用自己喜歡接觸和使用的新媒體開展傳播的特點。如“選題I：如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下。”特別強調了“使用年輕人喜愛的新媒體” 選題企業(yè)希望貼近校園群體，了解年輕人的想法和媒體接觸習慣，以實現(xiàn)雙方更有效的溝通與對話。

可實施性。可實施性是公共關系策劃的基本原則，每個策劃案都要符合這一條件。今年的選題在這方面特別要求現(xiàn)實性。在大賽背景描述中有一段話值得細讀：“新媒體、新公關致力將企業(yè)與利益相關者構筑為新的信息共同體、利益共同體和價值共同體，成就社會和品牌的命運共同體。”要求策劃案深入細致了解相關公眾需求，依此為依據(jù)，策劃和實施相應的公關計劃。如：選題K——通力百年基金會發(fā)起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養(yǎng)成。這個選題特別注重利益相關者所開展的公關活動，搭建一個平臺，找到一個支點，以調動各利益相關者的積極性，吸引他們來共同開展流動圖書車項目。有的選題直接就是具體的營運方案，如選題L如何利用微信平臺來提升通力品牌的認知度和影響力。

跨文化性。家樂福、通力電梯、安利、歐萊雅都是國外有實力的品牌，涉及不同行業(yè)，各有自身特點。這些企業(yè)的選題雖然沒有直接提到“跨文化”這個字眼，但是他們在中國開展的活動，都是這些品牌在跨文化傳播中“本土化”的重要組成部分。與家樂福、安利、歐萊雅等消費者熟悉的品牌不同，通力電梯 “群眾基礎”比較薄弱，一般公眾不大熟悉這個品牌。作為一家荷蘭公司，希望通過有效的公益活動，獲得中國公眾的認知，提升品牌價值。除了外國在華品牌存在跨文化經營的問題外，中國品牌如何提升國際競爭力也是本屆大賽選題的一個角度，上汽的選題I具有代表性。“如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下。”這個選題的目標之一，就是提高上汽的國際市場競爭力。家樂福雖然是一家法國在華經營的超市，但是，他們在幫助中國農產品走向國際市場方面也做出了貢獻，希望通過公共關系活動，獲得公眾的了解。

公益性。公益選題一直是大賽選題的重要組成部分。本屆大賽除了公益選題“桐鄉(xiāng)市城市形象CIS設計與表達”外，有幾個選題明確要求從公益角度開展。如：選題C“從農田到餐桌”——以家樂福在食品安全方面的努力與實踐經驗為背景，策劃一整套推廣家樂福食品安全理念及實踐的年度整合傳播方案；選題G“美麗手藝人”——結合“美麗事業(yè)，美好人生”的項目背景及特點，策劃一套針對貧困或就業(yè)困難年輕人的項目線上創(chuàng)意傳播方案；選題J結合上汽集團的行業(yè)特點，為上汽集團設計一個公益?zhèn)鞑シ桨?平臺；選題K通力百年基金會發(fā)起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養(yǎng)成。這類選題要求既要結合選題企業(yè)的品牌特點或行業(yè)特點開展，還要求“大處思考”，結合當下輿論熱點和國家有關政策，與社會氛圍相協(xié)調。

增設慶典活動題目。慶典活動是公共關系大型活動的常見形式，往屆大賽尚未設置過這類選題。本屆大賽有兩個慶典活動選題：“選題A 安利（中國）二十周年慶祝活動整體策劃案”和“選題D針對家樂福在華發(fā)展20周年制定公關策劃方案”。這兩個選題企業(yè)都是外國在華品牌，經過20年的在華經營，取得不少成績。希望通過策劃賽和舉辦有創(chuàng)意的慶典活動，獲得中國公眾的持續(xù)關注、參與興趣和深度認同，為企業(yè)在華經營營造良好氛圍。

零售商首次進入選題。此次大賽增加了家樂福和京東的選題，不僅代表實體店鋪和網上零售兩種零售業(yè)態(tài)，還可以代表中國本土零售商和國外零售商，這兩個零售商不僅是廣大消費者耳熟能詳?shù)钠放疲彩谴髮W生熟悉且經常接觸的品牌。這是零售企業(yè)首次列入大賽選題范圍，從一個側面反映了線上和線下零售商對大學校園消費群體的關注。

強調創(chuàng)意，“巧實力”。這次大賽還有個特點，為了減輕學生負擔，文案的字數(shù)要求3000左右。強調創(chuàng)意，運用“巧實力”，短小精悍，在保證策劃文案專業(yè)性的基礎上，策劃創(chuàng)意表達形式不拘一格，體現(xiàn)出大學生的創(chuàng)新精神和活力。

以上觀點僅代表本人理解。建議參賽學生最好現(xiàn)場聆聽巡講會上選題單位代表所做的選題解析，仔細領會和把握選題企業(yè)需求，少走彎路，在大賽中取得理想成績。

（作者是北京工商大學商學院教授，傳播學博士，中國國際公共關系協(xié)會學術工作委員會委員，第五屆全國大學生公共關系策劃大賽顧問。）

鏈接：大賽選題

·安利（中國）二十周年慶祝活動整體策劃案

·安利針對90后年輕群體傳播策劃案

·“從農田到餐桌”——以家樂福在食品安全方面的努力與實踐經驗為背景，策劃一整套推廣家樂福食品安全理念及實踐的年度整合傳播方案

·針對家樂福在華發(fā)展20周年制定公關策劃方案

·“JD邀請你”——結合“京東校園招聘”的項目背景及特點，策劃一套關于2015京東校園招聘的創(chuàng)意項目方案

·“校園里的電商王國”——結合京東校園電商的戰(zhàn)略，圍繞“京東派”的主題策劃創(chuàng)意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優(yōu)勢，擴大京東派在大學生心目中的影響

·“美麗手藝人”——結合“美麗事業(yè)，美好人生”的項目背景及特點，策劃一套針對貧困或就業(yè)困難年輕人的項目線上創(chuàng)意傳播方案

·“美麗有sense”——結合青年群體消費行為，策劃一套推廣“可持續(xù)性消費理念”的線上線下整合傳播方案

·如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下

·結合上汽集團的行業(yè)特點，為上汽集團設計一個公益?zhèn)鞑シ桨?平臺

·通力百年基金會發(fā)起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個 人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養(yǎng)成。

·如何利用微信平臺來提升通力品牌的認知度和影響力。

·公益選題M桐鄉(xiāng)市城市形象CIS設計與表達