淺析動畫廣告借力新媒體的傳播優勢

王耀晨

摘 要：新媒體的迅猛發展拓寬了動畫廣告的傳播渠道，在互聯網和移動網絡無縫對接的今天，動畫以其自身的優勢迅速與廣告結合，有效規避了傳統廣告的一些弊病。通過對動畫廣告和新媒體的傳播特點以及新媒體下動畫廣告傳播效果優勢的例證闡述，旨在說明動畫廣告借勢新媒體發展潛力的不可估量性。

關鍵詞：新媒體 動畫 廣告

新媒體打破了傳統四大媒體對信息的壟斷，對于其定義的界定，筆者較贊同蔣宏教授的說法，“新媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體而言，包括網絡、手機、數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、等等 ”。

新媒體依托先進的數字技術，觸摸屏、二維碼、以及虛擬空間等技術，促使信息從單向傳遞轉換成雙向流動，受眾可以以“自媒體”的身份積極主動的參與到傳播過程中，并具有控制動畫廣告播出的主動權，數字化、用戶優先性、高互動性是新媒體重要特征。

廣告商品包羅萬象，廣告以動畫為形式，可在造型、情節、動作、表情、神態、言語、音效等各個方面達到實景不能企及的效果，借助人們對動畫夸張的寬容度，動畫廣告不至于被大眾認定為“虛假”、“夸大其詞”、“王婆賣瓜”等負面傳播，簡言之，動畫廣告虛幻的畫面、夸張的情節、天馬行空的創意等，可以完全根據產品消費群來量身打造。

動畫廣告借力新媒體，將其不受時空、現實制約任意變幻的特點彰顯的淋漓盡致，大大擴張傳播效果，并具有以下一些顯著優勢：

一、有助于信息達到更好的傳播效果

（一）商業動畫廣告可淡化硬銷色彩，凸顯產品賣點

依托多感官、立體化的新媒體媒介，受眾可不受時空束縛、實時自主的接收產品信息。在“動畫本身所具有的夸張、虛擬的特性是不需要任何解析就可被消費者潛移默化的接受。”如芬達網絡彈出式廣告，代言形象滑板少年調皮活潑，洋溢著追求歡樂、多彩多姿的感官享受，炫酷的滑行畫面無比動感，張力十足，易于吸引眼球。借力網絡新媒體，傳播范圍廣，制作成本低，傳播速度快，更改靈活等特點，動畫廣告可以達到更為廣泛的傳播效果。

（二）公益性動畫廣告可擺脫說教模式，親切感人

動畫形式多幽默、可愛、富有人性化，公益廣告應用動畫擬人手段進行善意的規勸和引導，可有效地擺脫冗繁的令人生厭的說教形式，遠比單純高喊“保護環境、保護瀕危動物”的口號要好的多。

如發布于2013年8月18日的公益廣告“我喜歡長江，我想媽媽”，動畫中江豚傷口滴血，像一只無頭蒼蠅撞著網，找不到媽媽和回家的路，作品后段畫面以灰藍色為主線條，運用對比手法，突出江豚昔日清澈的生活和如今垃圾遍布、孤苦伶仃的環境，一句“我喜歡長江，我想媽媽”令人心疼、悲戚。該公益廣告從動物的角度折射出人與自然、文明與環境的沖突和無奈，網絡上不論論壇還是貼吧看完此片段的觀眾不由得都心頭微微一顫，呼吁“保護江豚，以史為鑒，不讓江豚笑笑重蹈白鰭豚的覆轍”。當動畫的倩影出現時，公益廣告完全擺脫了“幼稚說教”的影子，令人倍感親切，而借助于網絡平臺則可以使信息的傳播面向全國范圍內的公眾，傳播范圍更廣，影響更深刻。

二、有助于廣告主進行精準的廣告投放

廣告在融入動畫元素后，可以突破語言和文化的障礙，實現跨國界、跨語言傳播，擴張廣告市場。動畫表現形式與產品定位、品牌調性相吻合，還會使得產品在第一視覺上就在消費者觀念中建立起一個有別于同類產品的獨特品牌印象。

商業性動畫廣告最大的目的就是通過廣而告之消費者此產品的優秀性能和各方面優點，以此打動消費者進而促使產生消費行為。如眾多中高檔產品選擇在人流量大的購物休閑中心或商務核心區域的數字屏幕上進行廣告投放，如在王府井數字媒體終端播放的Van Cleef & Arpels的線條動畫廣告，一如既往地延續品牌精致、奢華的形象。看似簡單的線條動畫，從芳登廣場到皮埃爾·雅寶先生的形象，卻已勾勒出了梵克雅寶腕表的理念：簡潔、華貴、時尚、優雅與審慎的象征。產品上市沒幾天就已售罄，可見，鉑金地段精準的數字終端廣告宣傳對于產品知名度的提高以及消費的引導來說，效果是立竿見影的。

三、有助于廣告發行者及時了解反饋并掌控市場情況

隨著同質化競爭的加劇，細分市場方能與目標受眾有效地溝通，特定的媒體有其固有的用戶群體，如2014年6月4日百事可樂契合世界杯即將啟幕的時代背景，推出百事史上最強廣告《Shake Your Body》選擇QQ用戶基數很大的移動終端QQ音樂進行投放，集結郭富城、蔡依林、羅志祥、黃曉明等最強明星陣容，在百事藍色宇宙用舞蹈決戰足球，讓全民“Live For Now”動起來，創造精彩每一刻。網絡、手機終端齊發軔，僅僅四天的時間優酷網的點擊率已超過三萬五，這些點擊信息以及網評可及時反饋回企業，建成潛在用戶的數據庫。從而讓企業更確切地掌握市場情況，并制定出合適的市場營銷策略。

四、結 語

新媒體的發展為動畫廣告的傳播提供多元化形式，如移動上網本、手機、平板電腦、家用筆記本、移動手辦等各種形式五花八門，基于碎片化的閱讀時代特點，受眾對于信息的選取趨向“快餐”化，動畫廣告不僅增加產品宣傳趣味性，淡化了硬性推銷的色彩，還容易被大眾所接受，嫁接于新媒體傳播媒介，與傳統廣告形式比較，其輕松化、娛樂化、戲劇化的傳播特質必使其發展前景不可估量。然而對于新媒體的選擇不在于多而全，而在于恰到好處的媒介選擇和合理的媒介組合。

參考文獻：

[1] 王英.新媒體、新動畫、新路徑——新媒體傳播條件下的中國動畫發展機遇[J].南方論壇，2010（03）

[2] 王濤.動畫廣告的特性對視頻廣告影響的研究[J].讀與寫雜志，2010（04）

作者單位：天津工業大學藝術與服裝學院