“翻轉課堂”在廣告專業課堂教學中的應用

王丹

【摘要】伴隨著“慕課”的普及，“翻轉課堂”的理念在高校教育中開始深入人心，本文結合筆者自身的教學實踐，總結了廣告學教學“翻轉課堂”的具體舉措及取得的成果，并得出結論，新媒體時代下，每個高等教育工作者都應結合自身專業特點探索屬于自己的“翻轉課堂”方式;每一個高校教師都應該成為“翻轉課堂”的倡導者和實踐者。

【關鍵詞】翻轉課堂;慕課;廣告學

一、“慕課”風潮來臨，“翻轉課堂”成為高校教育的趨勢

伴隨著新媒體時代的到來，教育領域也迎來了新的機遇與挑戰。近幾年出現的“慕課”風潮為廣大高校從業者提出了新的挑戰，同時也是新媒體時代高校教育工作者應當努力把握的機遇。

信息大爆炸帶來了信息的普及及“知溝”的縮小，如今的大學生擁有眾多的信息渠道，掌握著不可計量的信息資源，在這樣的時代大背景下，廣大高校教師的“權威性”仿佛有所下降，靠一本“教學內參”形成教師威信的時代一去不復返。面對多種智能終端武裝全身的信息時代大學生，教師該如何上好每一堂課，成為我們必須思考的問題。

近幾年興起的“慕課”風潮迅速席卷全球，并且已經由一些頂尖高校的率先示范下在中國慢慢普及。這種集合了眾多優質高等教育資源及頂尖名校的在線授課、互動甚至頒發學位的新型教育模式對如今的高等教育帶來了巨大挑戰，與此同時，由“慕課”風潮普及所帶來的新型的教育理念也值得每一個高校從業者認真思考并加以借鑒。這其中最具現實指導意義的即是“慕課”所衍生的“翻轉課堂”模式。

“翻轉課堂”，顧名思義，一改過去“填鴨式”的教育方式，不鼓勵教師“滿堂灌”，倡導學生成為課堂的主角，教師的角色逐漸轉變為課堂的“引領者”及“啟發者”。這種“翻轉課堂”的理念雖然興起于主要依靠線上傳播的“慕課”，但是對于線下的大學課堂教學也具有重要的現實指導意義。

一方面，隨著信息技術的發展，廣大學生獲取信息的渠道越來越多，獲取方式也愈發簡單與高效。這樣一群由信息武裝起來的新時代大學生對傳統的高校課堂教育模式提出了巨大挑戰，即傳統的依靠更新速度較慢的教材、教師主講為主的教學方式如何去說服甚至打動新時代的高效信息獲取者？

另一方面，信息的洪流為人們帶來了巨大的便利，但同時，也使一些職業面臨巨大壓力，高校教師即是其一。所有的高校教師在面對信息大爆炸時，都無法逾越一個“永遠的鴻溝”，即年齡。傳統媒體時代，年齡意味著經驗，甚至意味著權威，然而，在新媒體時代，年齡則成為了教師天然的劣勢，是橫亙在眾多教師與信息世界之間的一道墻，這道墻隨著年齡的增長愈發堅固，卻隨著年齡的減少而演變成一扇門。因此，如何解決這“天然的劣勢”，并能在信息時代依然占據知識與信息的制高點，讓擁有“門”的大學生通過線下授課有所得，是所有高校教師不得不思考并解決的問題。

“翻轉課堂”這種新型教育理念可以說較為完美的解決了上述問題。一方面，通過“翻轉課堂”，讓學生成為課堂的主角，能夠使信息負荷超載的年輕人充分釋放與分享自己的知識與見解;另一方面，教師的角色從過去的“一言堂唯一的發言人”轉變為“引導者”與“啟發者”，既能彌補自己信息的不足，也能將自身作為教師真正有價值的地方，即：經驗與思考，更有效率的分享出來。

二、“翻轉課堂”的具體操作

以下，筆者將結合自身的教學實踐，談談“翻轉課堂”在廣告專業課堂教學中應用。

2014-2015學年，本人承擔了2012級廣告學專業的專業課程《品牌戰略管理》，選擇的教材是清華大學出版社出版、龐守林編著的《品牌管理》一書。該書主要受奧美的品牌理論影響，從微觀層面解析了品牌管理的方方面面，理論性較強。

面對擁有一定理論知識的大三學生，如何能更有趣的傳授枯燥的理論知識的同時，讓廣大學生深刻理解理論并能加以應用，成為了挑戰。

結合廣告學專業學生及本門課程的特點，筆者在“翻轉課堂”理念的指導下，采取了以下幾種措施，有效提升了教學效果。

第一，展示豐富案例，加強課堂互動。“品牌戰略管理”一課理論性強，本人所選教材《品牌管理》理論眾多。如果完全按照教材按部就班講授，羅列理論，則課堂氣氛沉悶，效果不佳。因此本人在備課時就十分注重案例的引入，從“廣告門”等相關專業網站搜集了大量案例，基本上能夠做到每講一個理論，至少能用一個案例加以說明。這些案例多以視頻方式呈現，輔以筆者對相關案例的背景知識補充，使得每一個理論的講解都能落到實處，生動精彩。不僅如此，每一個理論—案例模塊講解完畢之后，都會相應的提出相關問題供學生思考，并會隨機請若干同學回答問題。這樣，既提升了理論講解的生動性，又提升了學生的課堂參與度，教學效果大大提升。

第二，采用多種方式“翻轉課堂”。除了在課堂上與學生進行的簡單問答這種較為常見的互動方式，本人在該課堂上設計了多種“翻轉”方式，充分實現了學生成為課堂主角的設想。例如《品牌管理》一書中有一章內容講述的是“品牌聯合”，它指的是品牌之間的戰略聯盟，在講述本章之前，筆者提前要求同學們預習該章節的內容，并在實際上課中組織了一場效果極好的課堂辯論賽，辯論的主題是：品牌聯合是利大于弊還是弊大于利。具體的安排是：以五人為一組，將班級分成若干小組，在前一次課程結束之前將這次課堂辯論的任務布置下去，以小組為單位完成資料搜集及辯論思路構想。在實際課堂中，筆者隨機抽取了兩組同學作為辯論的正反方，用了一節課45分鐘的時間進行辯論，按照辯論賽的正常模式，分為觀點陳述、自由辯論、觀點總結三個階段。為了讓全班同學都能充分參與到此次辯論中，筆者還增加了一個環節，即在辯論正反方總結陳詞之后，要求剩余的每一個小組根據辯論雙方的發言，各總結一個問題向雙方提問。

實踐證明，此次辯論賽非常成功。首先作為辯論賽的正反方，其觀點陳述清晰，論據收集充分，大大擴延了廣大同學及筆者的視野，這與各個小組團隊課外的辛勤付出是分不開的。其次，論辯的氣氛異常熱烈，觀點的碰撞及思想的激蕩將整個課堂推向高潮，其中不乏論辯雙方及論辯方與作為觀眾的其他小組之間或靈光一現或妙趣橫生的對答。再次，作為教師的筆者也通過此次辯論充分了解了學生及其所思所想，此外，對于偶爾的“放權”之后學生們所呈現的巨大創造力與能力，也使筆者大喜過望。

第三，構建AE制小組為核心的“翻轉課堂”。在本門課程開始之初，本人就按照廣告界慣用的AE制管理模式，將班級學生分成了若干小組。所謂AE制就是以廣告客戶或者品牌為依據組建廣告運作小組，該小組一般由創意人員、客戶人員、策略人員等組成，具備完整的運作機能，能夠代表廣告公司獨

立與廣告客戶聯絡，全面代理廣告業務。AE制經過多年的發展，已經成為眾多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一種管理模式。

課堂中的AE制管理模式仿照廣告公司AE制組建，但是基于“翻轉課堂”的目的又會有些微變化，這些變化主要表現在如下幾個方面。第一，該AE制小組人數一般控制在五至六人。不同于廣告公司的服務小組動輒十幾人的情況，課堂上應用的AE制一般控制在五至六人，這樣做的目的是為了保證讓每位同學都能獨立承擔策略、創意、客戶、公關、媒介等五種角色中的某一種，從而使同學們能夠更好的體會每種角色在實踐中的地位及業務職能。第二，該AE制中的“公關總監”及“媒介總監”為標準配置。不是所有能夠提供全案代理服務的廣告公司都會同時提供公關服務及媒介服務，業界許多巨頭公司也是如此，例如4A公司中，盛世長城就沒有自己的公關部和媒介部門，這些服務一般都會外包。但是，為了更好的訓練同學們對“整合營銷傳播”這一業界普及的服務理念的理解，我們將公關職能和媒介職能作為課堂中的AE制小組的標準配置。第三，各個角色可以互換和交叉。鑒于課堂教學的實際情況，我們的AE制建構允許各個角色之間互換，這與廣告公司嚴格的專業分工是不同的。例如，某位同學雖然角色是公關總監，但是由于其具有較好的圖文制作技術，可以在實際操作中兼任一部分創意制作工作。這樣做能夠促使同學們物盡其用、人盡其才，將自己的潛能和特長最大發揮，從而找到最適合自身的發展方向。

經過以上精心思考構建的AE小組在實際的課堂教學中真正成為了“翻轉課堂”的主角。其組織與應用除了體現在日常的“翻轉”活動中，在整個學期的歷次考試中也起到非常重要的作用，取得了較好的效果，主要體現在以下兩個個方面：

1、AE制的應用使得日常授課得以成功“翻轉。通過組建AE制小組，使得日常的課堂“翻轉”有序而多變，避免了無序和混亂。AE制小組組長成為了組織組員完成“翻轉”任務，調動組員積極性的有力保障。

2、AE制的引入，成功實現了考試“翻轉”。AE制不僅能夠在日常授課中發揮組織協調作用，更能在歷次考試中成為新的翻轉手段，即將過往的閉卷考試成功翻轉成為以AE制建構為保障、以學生為主角的提案活動。歷次考試（兩次小測驗、一次期中考試、一次期末考試）的提案作品，不僅展現了同學們新奇的創意和想法，而且展現了同學們優秀的執行力（許多學生平面作品及視頻作品都頗具水準）。除此之外，同學們的提案技巧及公開講演能力得到了大幅度提升，許多畢業生都表示這項能力能夠增強自己的職場競爭力。

三、結論

“翻轉課堂”作為信息時代高校教育的新趨勢，值得每一個高等教育工作者研究與實踐。不同專業應當結合自身的專業特點探索出屬于自身的獨特“翻轉”方式。隨著“慕課”的普及，高校教師不應固步自封，沉醉于做一個“一言堂唯一的發言人”，甚至將講臺變成了自己的舞臺，新媒體時代的高校教師應當把握信息時代的脈絡，了解新時代大學生的特點，做一個與時俱進的高校教育工作者。

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