新營銷：在線購票成主流“自來水”加速口碑擴散

喻若然

從團購到在線選座，網絡購票曾經憑借低價票策略占領了市場，讓無數平時不太看電影的人走進了電影院。國家新聞出版廣電總局電影資金辦的數據表明，今年國慶檔以創紀錄的18.5億元票房收尾網票出票比超過7成，在線選座平臺已成為消費者最主要的購票渠道。值得注意的是，曾經一度沖擊制片方和影院的超低價票（3.8元、9.9元）在2015年逐漸減少。票務補貼依舊普遍存，在但隨著市場的逐漸成熟，在線售票平臺將網票玩出了新花樣，不僅給票房帶來增量，更為電影的發行營銷手段帶來了一場革命。

預售和鎖定黃金場次仍然是網票提升首周上座率的兩大利器。聚合影聯傳媒公司總經理講武生反思《解救吾先生》在發行上失誤原因時就表示，“制定戰略過于自信，只有預售，沒有鎖定黃金場次，但競爭對手卻這樣做了。”《大圣歸來》的口碑營銷并不適用于所有電影，“資本的力量仍然是主流。”

預售帶來的并不僅僅是票房。《小時代4》上映前，淘寶電影通過預售方式賣出電影票近150萬張提前鎖定超過5000萬元的票房。除了淘寶電影客戶端上的在線預售，他們還聯合了新浪微博、支付寶、手機淘寶、聚劃算等平臺，將《小時代4》的預售信息和購票渠道推送到數億用戶的屏幕上。

暑期檔三部影片《梔子花開》《捉妖記》《煎餅俠》都與貓眼電影進行互聯網營銷合作。貓眼電影通過預售，運用大數據提前鎖定每部電影的核心用戶，通過數據分析讓制片方針對潛在用戶做精準營銷。

微票兒則利用得天獨厚的社交平臺資源——微信在朋友圈推送廣告，利用紅包傳播做營銷。《爸爸的假期》成為在朋友圈的第一則電影廣告，隨后還有《何以笙簫默》《速度與激情7》等。國際大片并不缺關注度，但微信電影票可以直接將廣告頁面鏈接到購票頁面，“所見即所得”，實時實現用戶轉換。

阿里巴巴集團則宣布將聯合淘寶電影和天貓搭建電影衍生品平臺，拓展一直乏力的電影衍生品市場。

微影時代副總經理楊丹表示，“拼低價的時代已經過去，接下來要做的是提供更多精細化、個性化的服務，提升用戶消費體驗。”

在線購票成為主流，大大影響了電影的傳統發行。發行公司需要快速掌握網票營銷手段，研究出適應環境的新策略。講武生介紹，地面發行團隊過去的主要工作是與影院建立密切聯系，做好陣地宣傳，但如今觀眾早在進影院前便買好票，于是，地面團隊的首要工作由面向影院轉向面對地方媒體做起了媒介公關。

在線購票普及所帶來的另一大進步，是迫使原本依靠人口紅利生存無憂的影院進行服務及功能升級。在11月舉辦的第三屆中國影院投資發展論壇上萬達電影院線副總裁曾光表示，萬達影院將積極推動戰略轉型以“會員+”為核心，線上線下打造集“網絡院線、衍生品、游戲、金融、異業聯盟”為體的影院2.0時代。其他主流院線、影院經營者也都不約而同地透露了類似的轉型思路。大地影院總經理于欣對記者表示，在線售票對影院會員體系帶來了巨大沖擊，促使影院不得不重新尋覓提升會員服務的新空間，例如將周邊其他商戶的會員聯合打通，或者給影院增加更多社交、體驗功能。另外，網絡購票使得觀眾在影院大廳逗留的時間縮短，影響了賣品收入這也迫使影院必須想出更多招數來留住觀眾。這些新現象都讓影院功能加速向社交空間轉移。

今年國產片最大的一匹“黑馬”莫過于《大圣歸來》，它以動畫片的身份豪取9.56億元的高票房。并且為電影業貢獻了一個有趣的新詞——“自來水”。與網絡灌水發帖造勢的專業水軍不同“自來水”指熟悉互聯網社交平臺的粉絲們自發免費做水軍，“洗腦”般地推薦喜愛的電影。

《大圣歸來》發行經費有限，根本無法與其他大片一樣展開網票預售攻勢，只能采用口碑營銷。片方在上映前一個月在全國大面積做了80多場點映，主要請業內人士觀看，在這個過程中，“自來水”的基礎漸漸形成。第一輪小規模測試公映之后，影片出現了“自來水”。片方發現之后，便順勢通過其他手段來放大自來水的聲音。近日，《大圣歸來》總制片人陸偉主動曝光，片方曾建了幾個“自來水”公司，順勢出了100多篇軟文。與此同時，更大規模、全天全放開地推廣點映。7月4-5日兩天拿下1000萬元票房，約有35萬人提前看到影片，自來水軍團的基礎宣告形成。新浪微博甚至出現“水簾洞大圣自來水公司”的賬號。

國慶檔，《夏洛特煩惱》再現“自來水”效應。口碑的力量讓這部沒有“大明星、大制作、大導演”的“三無”影片力壓《港圃》聲勢。票房過12億元后，片方甚至舉辦了一場“回饋‘自來水”的活動，請“自來水”和媒體免費看了一場原版話劇。

“自來水”的形成和互聯網時代的傳播方式密切相關。有了互聯網的基礎，一部影片口碑擴散的時間縮短至兩三天。對于中小成本電影而言，沒有雄厚的資本助力，最可靠的營銷莫過于“自來水”。

相比一些叫好不叫座的影片如《推拿》《心迷宮》等，依靠“自來水”逆襲的影片。在題材內容上其實有著廣泛的群眾基礎。電影學者王旭東表示，《大圣歸來》和《夏洛特煩惱》不僅在制作水準上令人驚喜，且都有“屌絲逆襲”的情懷，講述了有缺陷的主人公戰勝自我的故事，切中了大眾審美趣味的脈。

一面是“自來水”推高國產片票房。一面是今年的好萊塢影片在中國市場的節節敗退。上半年的《速度與激情7》拿下24.24億，一度令業內人士憂心忡忡，不料隨后好萊塢大片一路頹勢。《007：幽靈黨》票房只有5.39億元，還不及《戰狼》（5.43億票房）。今年的進口片甚至開始根據國產電影的上映日期調整公映時間，大批影片紛紛被擠到11月份上映，因為10月國慶檔和12月賀歲檔都成了國產片的天下。

期望未來中國電影涌現出越來越多的“自來水”，那就說明中小影片有了肆意生長的空間，更說明中國電影創作者逐漸與觀眾之間產生了良好互動，平民電影時代——WE時代，宣告來臨。