企業良好形象的塑造

彭莉

[摘 要]塑造良好的企業形象，成為行業的領頭羊或標桿企業是每個企業發展的方向標，在營銷管理的實踐活動中組織如何提高自己的知名度和美譽度，樹立良好的公眾形象是每個企業都亟須解決的問題。本文通過對公關的重要性的描述，讓組織對企業形象塑造過程中公關的重要性有深刻的認識，對組織美譽度提升的途徑從五個方面展開。

[關鍵詞]公關美譽度；企業形象；公共關系

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-271

1 公共關系的作用

公共關系是指社會組織通過一系列有計劃的傳播活動，以謀求消費者、政府、銀行、新聞媒體、社區等公眾對組織的理解，充分得到他們的信任，并對組織的發展給予大力的支持與合作，使組織在公眾心目中產生非常好的形象。樹立良好的公眾形象就成為企業進行公關系活動最終目的，為了實現這一目的，企業將提高美譽度和知名度就成為其公關的最終目標。

企業通過公共關系活動的開展內部員工之間、員工與領導之間、部門之間非常團結，外部各方面關系得到了發展和維護，在企業的經營管理活動中有著重要的作用。①通過公關活動，不斷擴大影響，提高企業知名度和美譽度，從而在公眾心目中樹立企業良好形象。企業生存與發展的首要因素是讓顧客了解企業，知道企業，了解我們的產品并不斷地購買我們的產品。企業通過一系列有計劃的公共關系專題活動的策劃，不斷傳播組織的信息，讓更多的人了解我們的企業，知曉我們的產品，并認同企業的理念，愿意購買我們的產品或接受我們的服務，成為企業的忠誠顧客，愿意為他人宣傳我們的企業和產品，公司的名氣越來越大，將信譽這種“無形的財富”做大做強，成為企業競爭的利器。②協調企業內外關系。組織形象的好壞不是自己說了算而是由公眾來評價，企業只要做得好，就會得到公眾的贊揚。企業在日常的工作中一定要弄清楚我要和誰經常打交道，他們對企業的評價標準和期望是什么，充分傾聽公眾的意見，不斷提高，較好地協調和處理好與員工、消費者、政府、股東、媒介關系、名流關系、競爭者、社區等不同公眾的關系，充分認識不同類型的公眾對企業生存與發展的重要作用，不斷地做好各方面公眾關系的建立、協調、維系工作，使大家都成為企業友好的伙伴，大家互幫、互助、共發展，最終為企業樹立良好的社會形象奠定良好的基礎。因此公關是“內求團結、外求發展”的管理藝術。③提供信息，促進企業效益的提高。企業經營的最終目的是獲取較大的經濟效益和社會效益，今天，企業競爭拼的就是信息和對市場敏銳的嗅覺力。公關部門通過一系列的采集、分析和處理等工作，及時捕捉前言信息，充分發揮公關的決策參謀作用，從而促進企業經濟效益的提高。

2 公關美譽度提升途徑

企業通過開展以下一系列的公關專題活動，提升組織的知名度和美譽度。

2-1 社會贊助

組織通過無償提供資金或物品以及人力資源幫助的形式，贊助社會的教育、體育、文化、社會福利事業，不斷提升企業在公眾心目中的形象。①體育活動贊助。通過贊助體育設施、體育比賽、體育活動等吸引公眾的眼球，由于體育活動影響力非常大，企業贊助體育活動的社會效果也非常明顯。文化活動、教育事業、慈善事業。2008年北京奧運會的隆重召開使得諸多本土企業如海爾、伊利、青啤、燕京、恒源祥、UPS、搜狐、統一方便面等通過贊助的方式讓更多的人了解了他們的產品，體驗他們的產品，對企業產生了良好的印象，也為諸多企業走出國門進入國際市場奠定了基礎。②文化活動贊助。組織通過對大型的文藝表演活動、我國電影事業的發展以及民族藝術的發展提供資助促進我國文化事業的發展等方式的贊助，既能促進民族文化的發展，也能得到諸多人的支持和信任，自身的美譽度不斷提升。如海南航空和海口市政府共同主辦CCTV3的名為“歡樂中國行、魅力海航”的節目使得更多的人了解了海航，通過觀看節目使我們對海航的經營理念、服務等各方面有了更深刻的認知，迅速提升了海航的知名度和美譽度。③贊助教育事業。因為教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可通過贊助學校、圖書館、博物館的軟硬件建設獲得良好的聲譽，能快速提升自己的知名度和美譽度。今天只要我們在校園里看到逸夫樓就想起了著名的實業家邵逸夫，看到各地的明德小學就想起了賣大米出身的王永慶。④贊助社會福利事業。企業也可以通過為貧困地區、災區、孤寡老人等提供幫助贊助社會福利事業，既能幫助這一部分群體渡過難關，也符合企業的經營理念，企業在滿足消費者利益的同時追求利潤，同時兼顧社會整體利益，當別人需要我們幫助時，我們盡最大努力去幫助他人，企業也收獲了眾多的人對我們的高度評價。企業究竟選擇哪一種贊助方式，要根據企業的性質、贊助的目標、贊助的形式、經濟實力等各方面綜合考慮。

2-2 慶典活動

組織抓住重要節日或自身重要事件為契機，以慶祝的方式開展的一系列公關活動來提升公關組織形象。①開業慶典。組織開業時為了讓更多的人知道我們的企業，可通過開業慶典活動擴大組織的知名度。②周年慶典。組織可通過自身建立周年的時機（10、20、30、50），通過精心的組織和周密的策劃等工作開展周年慶典活動，通過邀請不同層面的公眾參加組織的慶典活動，使組織在公眾中的形象不斷提升，并且和公眾的關系得到維護。既吸引了公眾的注意力，同時顯示出組織強大的綜合實力，以增加公眾對組織的信任感。還能增強組織內職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對組織的歸屬感。③慶功典禮。若取得某一重要榮譽，可以以此為契機而舉辦慶祝活動，如某職業院校有專科層次升為本科層次，該組織可通過慶功典禮的形式擴大組織影響力，讓更多人對該院校有更全面的了解，也使得教職工的凝聚力和向心力越來越強。④節日慶典。組織可在旅游節、春節等特殊節日舉辦慶祝典禮。伊利集團利用2010年上海世博會召開的特殊節日，作為世博會的贊助商，配合世博委員會做了一系列的世博會宣傳活動，得到政府的高度評價，自身也受到許多消費者的喜愛。禹王亭集團每年春節期間在德州舉辦禹城老鄉會借此聯絡各方社會關系，為企業的發展提供便利。

2-3 展覽會展覽會既可以充分宣傳企業的產品，展示企業的成果，又能使企業和客戶進行面對面的交流，吸引廣大的業戶前來洽談貿易，還能促進產品的銷售，深受組織的喜愛。每年一度的廣交會為我國的諸多產品走向世界提供了舞臺。由于展覽會規模較大，參展的商家比較多，價格比較實惠，商品種類非常豐富，許多顧客非常愿意接受這種方式，也成為企業信息宣傳的好時機，自身的知名度和美譽度由此提高。

2-4 新聞發布會當組織有新產品上市、取得某項重要的技術創新項目或有重大事件發生時，企業通過邀請政府、新聞媒介等相關公眾可以召開新聞發布會，及時發布有關重大信息，做好公眾的溝通交流、維穩工作。

2-5 做好危機公關的管理工作

危機像死亡和納稅一樣不可避免。危機并不可怕，可怕的是當危機來臨時，我們不能及時的應對，有效的處理，從而導致組織形象的受損，如雙匯瘦肉精事件。作為組織而言，若面臨重大的危機事件，一定要充分重視、及時處理，成立危機事件處理小組，遵循“勇于承擔責任、真誠溝通原則、高度重視、系統運行、權威證實和人道主義”五大原則使組織轉“危”為“機”，最大限度地減少企業聲譽。2012年“3·15晚會“，麥當勞“過期食品翻新再售”被中央電視臺曝光，央視“3·15晚會”剛剛曝光麥當勞問題后不到一個半小時，麥當勞（中國）有限公司就在其官方微博上發布聲明并給記者發去通報稱他們充分重視、嚴肅處理，并于第二天召開了新聞發布會，通過有效的處理、及時的溝通使企業轉危為機。

參考文獻：

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