紅酒市場下的渠道爭奪變局探究

郝東裔

[摘 要]由于我國紅酒產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，越來越多的國家注意到中國這個潛在的巨大的紅酒消費市場，對此很多進口的葡萄酒品牌都不遠萬里來到中國。慢慢地中外紅酒在市場中的競爭力也在不斷的升級。在酒水進入旺季時，中外葡萄酒都在蓄勢待發(fā)，都想要讓各自的品牌在市場中占據(jù)一席之地，眾多國家除了已經(jīng)為人熟知的法國、意大利之外，澳大利亞等國家的葡萄酒也悄然地走在了中國消費者的眼前，可以說時局處于十分緊張的形勢下。筆者主要針對目前這種紅酒市場下時局變換和渠道變換進行充分的分析探討。

[關鍵詞]紅酒市場；渠道爭奪；紅酒代理商

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-121

從表面上來看，消費群體的選擇權(quán)因種類的增加正在變得越來越多，而在其背后實則暗藏著一股中外葡萄酒品牌于中國市場中發(fā)生的較量，近年來，很多國外葡萄酒都不斷地涌進中國，甚至將國內(nèi)最大的進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的大部分股權(quán)壟斷，成為其控股的股東。而與此同時，國內(nèi)的紅酒品牌更是在努力的尋求突破，例如張裕曾拋出大手筆控股天珠酒業(yè)進而開始對紅酒產(chǎn)業(yè)上游中的原料基地開展爭奪，就連那些二、三線的紅酒品牌也想憑借資本市場來將自己的品牌做大做強。由于中外葡萄酒產(chǎn)業(yè)之間的競爭不斷的升級，更多的企業(yè)開始代理進口葡萄酒，而且代理的機構(gòu)也在不斷地變得完善和專業(yè)，這對于本土的紅酒品牌無論是生產(chǎn)還是銷售等方面都發(fā)生著變化。

1 我國的紅酒行業(yè)

1-1 由于優(yōu)秀品牌的涌入，我國紅酒行業(yè)也不斷完善

最近幾十年里，由于改革開放腳步的加快，我國紅酒市場上出現(xiàn)了很多優(yōu)異的紅酒生產(chǎn)商家，他們大部分都是國內(nèi)的紅酒生產(chǎn)商，他們不但生產(chǎn)工藝先進，而且對紅酒的醞釀方面也是十分專業(yè)，規(guī)模也比較大，有的廠家都有了自己的生產(chǎn)基地，每年到葡萄豐收時節(jié)，他們就會讓專業(yè)技術人員進行采摘，壓榨和釀造一系列程序，之后再在自己工廠中進行調(diào)配等一系列的工藝。在不斷的生產(chǎn)和實踐中，他們變得越來越專業(yè)，也有了自己特色的紅酒品牌，在市場中漸漸地獲得了認可與好評，占據(jù)了國內(nèi)市場的一定份額，同時那些大品牌的進步也在不斷地推動著我國小型紅酒產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展，進而推動我國紅酒產(chǎn)業(yè)走向國際化的市場。

1-2 我國紅酒市場將面臨慘烈的國際競爭

由于我國紅酒產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，國內(nèi)的廠家不斷地增加，紅酒產(chǎn)量也在不斷增加，但同時，很多國外的紅酒產(chǎn)家也看到了我國紅酒市場隱藏的潛力，于是他們開始想要將其銷售中心轉(zhuǎn)向我國紅酒消費市場，并將自己那些知名的品牌引進中國的市場，在這些國際的紅酒品牌中除了有意大利和法國等這些相對傳統(tǒng)的紅酒生產(chǎn)國，還有澳大利亞跟新西蘭等這些新興起的紅酒生產(chǎn)國，從另一個角度來說，他們在紛紛進入中國市場對中國紅酒品牌造成了一定的影響之外，同時為我國的消費者群體也帶來了各種各樣的種類供他們選擇，同時對于提高我國消費者對紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和認識也起到很好的推動作用。

1-3 我國紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

由于我國社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷地提升，跟以往相比，我國的紅酒文化已經(jīng)有明顯的加強和提高。我國葡萄酒的相關數(shù)據(jù)網(wǎng)也表明我國的紅酒產(chǎn)量一直保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，直到現(xiàn)在而言，我國已經(jīng)成為全球中活躍度最高的葡萄酒市場，從中也可以看出中國巨大消費市場的發(fā)展空間是十分巨大的。

2 外國紅酒產(chǎn)業(yè)進入我國市場的優(yōu)劣勢及趨勢

2-1 外國紅酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

現(xiàn)在，我國對于紅酒的人均消費量還不是特別高，由于我國加入了國際貿(mào)易組織，對于進口的紅酒稅率也在逐漸減少，這些都為外國的紅酒品牌流入中國提供了新的機遇。對于他們進入我國市場的優(yōu)勢來說，首先在品牌上來看，他們都有著較好的信譽，而且品牌的形象也良好，比如說那些傳統(tǒng)的紅酒生產(chǎn)國有著極高的知名度，其次在質(zhì)量上，他們歷史悠久而且一直秉持著“低生產(chǎn)，高質(zhì)量”的原則，生產(chǎn)出的紅酒都有著獨特的口感，這在國內(nèi)的市場上來看更加地吸引那些高端的消費者群體紛至沓來。

2-2 外國紅酒產(chǎn)業(yè)的劣勢

從劣勢上來看的話，在中國紅酒市場中存在的外國品牌實在是太多，這就造成每個單獨的品牌都很難在市場中占據(jù)主流地位，也就是說其不易形成固定的“粉絲”。大體上來看，進口的紅酒在我國市場中占到了15%的市場，而他們的經(jīng)銷商一般沒有長久的推廣度，因昂貴推廣費用的限制，再加上中西方在文化上面也有一定的差異，關于市場上的運作形式也大不相同，這就造成了國外的紅酒品牌在中國的市場中不能夠很好地適應其運營模式，上面這幾點對于外國的紅酒品牌來說想要在中國市場中充分的融入都是其必須應對的挑戰(zhàn)。

2-3 外國紅酒產(chǎn)業(yè)趨勢

但有挑戰(zhàn)就會有機會，由于我國消費群體對紅酒的認識度還有待提高，這對于外國的紅酒生產(chǎn)者來說看到了光明的希望，我國國內(nèi)的紅酒品牌雖一直在提高生產(chǎn)量，營銷手段上也運用了一定的手法，但是總體上來看，我國關于紅酒的飲用文化還不是很完善，而且想要營造出一個品牌的文化也不是一蹴而就的，因此，從這點上來看，國外的紅酒生產(chǎn)商正好可以有效運用這個特點，在進行自己產(chǎn)品的推進時，同時把企業(yè)文化跟紅酒文化等全都加入到產(chǎn)品之中來，把其當作宣傳的一大亮點，從而為自己品牌在中國市場中占據(jù)一定的位置。

3 進口的紅酒代理商迅速發(fā)展

3-1 進口紅酒代理商的崛起

進口紅酒的品牌在不斷豐富的同時，牽引的是一個個進口紅酒代理商的興起。從中我們可以看到，多數(shù)的海外品牌開始采用跟代理商攜手合作的方式間接的將自己的品牌引進中國市場，給那些對本土了解并且有自己渠道優(yōu)勢的代理提供發(fā)展空間。漸漸地一批批專業(yè)的代理商開始分享進口紅酒的利潤，同時更重要的是他們已經(jīng)把握了市場的先機，但是從整體上來看，中國的紅酒的進口量仍然由剛開始發(fā)展起來的有一定規(guī)模的葡萄酒商掌握著。

3-2 代理機構(gòu)不斷完善發(fā)展

在眾多代理商中根基最強做得最大的代理商，其運營模式也主要是根據(jù)自己多年來對相關產(chǎn)業(yè)不斷探究而積累的一種比較完備的銷售網(wǎng)絡，其實，在代理商準備代理進口紅酒之前，他們都會提前在市場中進行“試探”，之后再運用網(wǎng)絡資源進行推廣。與此同時在自身的專賣店中也會提供各種類型的進口紅酒來滿足客戶多樣化的需求。相關的實例均表明這種方式得到了很好的社會反映。

3-3 紅酒產(chǎn)業(yè)鏈條更加寬廣

現(xiàn)在，除了大陸代理商和國內(nèi)紅酒看中中國這一潛在消費群體，相互競爭之外，香港地區(qū)的進口紅酒代理商也將其視線轉(zhuǎn)移到了這里，這樣一來就讓紅酒市場中的競爭顯得更為激烈。現(xiàn)在，海關方面和香港的經(jīng)濟發(fā)展局已經(jīng)達成一致的意見，為香港紅酒品牌發(fā)往內(nèi)地提供便利條件，也就是說只要這項措施真正的實施起來，那么必然就會給香港的紅酒貿(mào)易商，尤其是那些規(guī)模還不是很大的代理商進入內(nèi)地紅酒市場創(chuàng)造最便利的條件和機會，造成在內(nèi)地的紅酒產(chǎn)業(yè)方面激烈的競爭局面。

4 國產(chǎn)的紅酒改革蓄勢待發(fā)

4-1 影響國產(chǎn)紅酒行業(yè)開拓渠道的因素

隨著進口紅酒在內(nèi)地市場上時間的不斷加深，對我國紅酒市場可以說也是有了一定的了解，更有甚者想要在中國市場中占據(jù)主導地位，對此他們已經(jīng)在慢慢地開始付諸行動中了，我們可以看到現(xiàn)在已經(jīng)有大部分的進口紅酒放下了自己高大的架子，轉(zhuǎn)至價格攻略，也在開始生產(chǎn)和進入到數(shù)十元每瓶的中低檔的紅酒市場，這樣一來他們就會更加滿足中國的消費者群體，也為他們開拓中國紅酒市場帶來更大的希望。

4-2 國產(chǎn)紅酒進行渠道發(fā)展

進口紅酒的種種做法和代理商的變化發(fā)展，從一方面來看，對于提高我國消費者對紅酒的認識度方面有很大的積極作用，這對行業(yè)范圍的擴大可以說是十分有利的，但是從另一方面來看，隨著進口紅酒在我國內(nèi)的不斷運營發(fā)展和扎根落戶，其對那些國產(chǎn)的紅酒生產(chǎn)商來說無疑有著巨大的壓力。但畢竟國產(chǎn)酒業(yè)根基還是比較雄厚的，短時間內(nèi)對其造成的影響還是有一定限制的，但從長遠來看的話，如果進口紅酒依然保持這種高漲的氣勢，在今后造成的影響我們是無法預測的，所以，國產(chǎn)紅酒現(xiàn)在也開始注意到了這一點，他們正在不斷地提高自身從生產(chǎn)到營銷渠道上各方面的實力，使自己有足夠的力量來面對今后有可能出現(xiàn)的“變幻時局”。

4-3 國內(nèi)紅酒產(chǎn)業(yè)激烈競爭引發(fā)的影響

由于面對各種強烈競爭所導致的國產(chǎn)紅酒的不斷強化，對紅酒行業(yè)的發(fā)展可以說也是十分有利的，帶動了紅酒行業(yè)的發(fā)展，很多的生產(chǎn)商開始通過收購紅酒生產(chǎn)基地來大量的生產(chǎn)和研發(fā)紅酒，但這對于那些二、三線的國內(nèi)紅酒品牌來說還是有一定困難的，資金不是很雄厚，自己的品牌也沒有打響，身后還沒有一個強有力的依靠點，因此在未來國產(chǎn)酒業(yè)逐漸喪失價格優(yōu)勢，進口紅酒開始轉(zhuǎn)向價格方面之時，這些二、三線的紅酒產(chǎn)業(yè)面臨的就將是被整合的局面。

5 結(jié) 論

綜上所述，由于改革開放之后，中國紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更加欣欣向榮，進口的紅酒越來越突出的轉(zhuǎn)向我國市場。現(xiàn)在由于我國紅酒生產(chǎn)的總產(chǎn)量不斷升高，在世界總體的紅酒產(chǎn)量上所占的比例也在不斷的加大，加之外國的紅酒品牌不斷加入，使得我國紅酒市場上的競爭變得越發(fā)的激烈，中國的市場由此也成為了各國紅酒商爭奪的主要市場，這就相應的要求無論是國內(nèi)還是國外的紅酒品牌隨時做出一系列的“戰(zhàn)術”來應對這多變的時局。可以說在平靜的中國紅酒市場下實則暗藏著一股激烈角逐，各國內(nèi)外開始在營銷渠道等方面入手，努力讓自己的品牌能夠在多變的時局當中占據(jù)穩(wěn)定地位，在以后的發(fā)展中，相信就銷售渠道方面來說紅酒產(chǎn)業(yè)的銷售渠道會變得更加的多樣化。像現(xiàn)在就已經(jīng)出現(xiàn)了專賣店，網(wǎng)絡等多個銷售渠道，而且對于消費人群來講，在以后他們會更加了解紅酒的產(chǎn)業(yè)文化，更加重視紅酒的質(zhì)量以及口感，使得紅酒漸漸地成為我國百姓平常生活當中的一種消費習慣。

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