對海爾品牌延伸所導致的問題研究

朱雪飛　董怡云

[摘 要]海爾從1995年開始相繼進入醫藥、廚衛、保健品、物流等領域，大步實施品牌延伸之路，但其經營成效并不理想。公眾由于無法進行信息整合，海爾品牌開始走向泛化品牌，品牌開始模糊化。品牌延伸雖然可以加快新產品的定位，有助于減少新產品的市場風險，但是容易使消費者產生心理沖突。文章擬在調查的基礎上，研究分析海爾品牌延伸是否恰當以及應該怎樣合理地進行品牌延伸，提出嘗試性建議。

[關鍵詞]海爾；品牌延伸；營銷內涵；問卷數據分析；“一品多牌”

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115

1 調查研究背景

海爾在名牌積累階段，先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜、空調等制冷家電產品。1997年，海爾又進入黑色家電領域。1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的58大門類9200多個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。張瑞敏把海爾的這種多元化戰略概括為“東方亮了再亮西方”。

然而，1998年，海爾與TCL、創維、海信等諸多家電大佬一起進軍PC產業。此后3年，海爾電腦雖銷售有所上升，但是總體上仍然虧損。最終海爾對PC業務進行了冷處理。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷。

1996年11月，海爾藥業成立，當時依靠一款名叫“采力”的保健品，海爾藥業的銷售規模迅速超過了1億元。但好景不長，“采力”在1997年的短暫輝煌后市場出現疲軟并迅速衰落。海爾轉而選擇進入終端，同時，海爾藥業開始按照“先有市場、后有工廠”的經營理念在全球范圍內建設藥房。然而，這一系列的努力都沒能復制海爾在家電領域的奇跡。2008年7月，海爾藥業被正大永福收購。

在品牌延伸中，不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定式，隨著這種狀況的持續，自然會給公眾傳達不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。海爾作為我國領袖品牌將其主業延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦、藥業、物流、金融、廚具、生物制藥、餐飲等難以復制家電經營模式的行業，品牌延伸得太過分散，因此出現各種問題。筆者針對海爾品牌延伸不當的問題，做出了下面的調查研究。

2 調查研究過程

2-1 調研目的

本次調研活動主要有以下目的：

（1）分層次、分類別的調查統計相關調研數據，客觀反映保定市已婚家庭對海爾品牌冰箱的了解程度，以及其對海爾品牌延伸的了解和態度。

（2）通過深度訪談等調研方法，了解保定市23歲以上的人群對海爾品牌冰箱的使用態度，了解其對海爾其他品牌延伸產品的反應。

（3）本次調研項目緊密聯系當前各大企業面對品牌泛化帶來的品牌形象沖擊問題，具有較強的實踐意義和應用價值。找出海爾品牌價值在消費者心目中下降的原因，有針對性地提出解決措施，從而促進海爾品牌形象的塑造與銷量的提升。

2-2 調研方法

（1）攔截訪問法：團隊成員在事先選定的地點，按一定的程序和要求選取訪問對象，現場問卷調查。

（2）深度訪談法：團隊成員對被訪者運用階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析，深入地探索被訪者內心思想與看法，與被訪者自由地交換信息。

（3）文案調查法：團隊通過收集相關政府部門的統計數據以及互聯網、圖書館現有的統計文獻資料等對調研課題進行補充和完善，使課題論述更具有科學性和真實性。

2-3 調查區域與對象

本次調研活動以23歲以上的人群為主要調研對象，以保定市為調查區域進行抽樣調查，力求掌握第一手數據資料。

（1）保定各大居民區。①北市區：麗景藍灣小區；秀蘭新城小區；②南市區：紅星小區；北唐小區；③新市區：富昌園小區；郵電小區。

（2）保定各大家電商場。①保百購物商場；②萬博生活廣場；③銀座商城。

2-4 抽樣設計

（1）目標總體。目標總體為保定市23歲以上的人群。

（2）抽樣方法。對居民區和商場的23歲以上的人群進行隨機抽樣的方法。

對保定24～34歲、35～46歲、47～58歲的人群進行分層抽樣的方法。

（3）調查精度。調查中，實發問卷300份，回收有效問卷268份，問卷的有效率為 89-3%。

2-5 數據分析方法

本次調查采用了多種統計分析方法對收集到的數據資料進行深入分析，調查中所采用的方法有以下幾種：

（1）頻數分析。利用SPSS的頻數分析功能，計算問卷中各個選項的頻數和百分比，得出影響市民購買海爾系列產品的因素。

（2）因子分析。針對問卷調查中的多選項問題，要求被調查者從中選出若干個答案。多選項分析則可以對多選項問題的各個答案分析出總的頻次，進行交叉匯總分析。

（3）相關分析。先判斷樣本之間的變化趨勢與相關程度，并以此分析結果為基礎進行更深一步的分析討論，得出相關結論。

3 調查結果

3-1 問卷數據分析結果

根據對保定市相應人群的調查和調查的相關的數據顯示：所調查的冰箱品牌在被調查者心中的前三位分別是：第一美的；第二美菱；第三海爾。海爾從曾經輝煌的冰箱主導者，在提到冰箱品牌時總居第一的位置，現在降到了第三名。

數據還顯示，對海爾集團延伸到醫藥、廚衛、保健品、物流、通信等領域了解的被調查者有87%是覺得弊大于利，僅僅只有13%的人認為是利大于弊。了解海爾集團進行品牌延伸的被調查者僅占所有調查者的8%，余下的不了解的被調查者在問及海爾集團按現在這樣進行品牌延伸，有90%的人覺得不合適。

根據調查看到，海爾品牌之所以在消費者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海爾企業所做的品牌延伸不當所致。所調查的99-9%的被調查者都知道海爾公司和海爾這一品牌，但對于海爾的品牌延伸——藥物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾經購買過的人更是少之又少。對于我們所問到的“如果海爾有相應的人們所需的藥品保健品等，是否愿意購買？”所得到的結論是98%的被調查者不愿意購買由生產電器的海爾企業所制造的藥品。而對于“海爾品牌在您心目中與之前相比是否有變化”，我們得到的是海爾品牌的影響力已經不如從前，對于購買海爾品牌的冰箱或其他電器等也是持有無所謂的態度。

最終得出：海爾品牌延伸到藥品、廚衛、保健品等領域是不恰當的，會引起消費者的抵觸情緒。

3-2 品牌延伸不當表現

海爾品牌延伸不當主要表現在以下三個方面：

（1）沒有考慮到海爾品牌是否適用于新產品。海爾品牌在選擇新產品延伸過程中，沒有認真地分析延伸產品與原有品牌的基本要素如產品定位、目標市場、價格檔次等是否相同；沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價值基礎進行判斷。結果導致不僅新產品的形象沒有得到成功的塑造，而且影響到顧客對原有產品的認識。雖然在以前海爾品牌定位深入人心，企業開始延伸到醫藥行業，對海爾原來定位和目標市場價格檔次都產生了分歧，沒有對海爾這個原有品牌和海爾醫藥這個延伸品牌是否具有相近的價值基礎進行正確的判斷。雖然海爾醫藥在成立之初取得了一定的成績，但一直處于投入大于支出的情況，而且海爾原來在冰箱這一領袖品牌優勢也有所下降。

（2）對消費者心中已形成的海爾品牌與海爾電冰箱的關系缺乏認識。品牌在一定程度上是消費者對某一種產品屬性的綜合感覺。有些成功品牌在消費者心目中已經成了產品名稱的代表或代替物，不容改變。人們會習慣地認為“茅臺”就是白酒，“紅塔山”就是香煙，“海爾”就是電冰箱。對于這類品牌，如果盲目進行延伸，往往會使現存的品牌聯系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。海爾總裁張瑞敏在一開始掌管海爾公司時，作出了當時震驚全國的砸冰箱舉動，而且這一舉動被作為一個品牌故事廣為流傳，男女老少基本都對這個故事有所了解，教科書里也經常出現這一案例，這樣使消費者習慣地認為“海爾”就是電冰箱，這種情況下，海爾向醫藥延伸就比較盲目，不僅使海爾冰箱品牌聯系遭到削弱，破壞品牌形象，而且消費者對海爾醫藥可能從一開始就會有排斥心理。

（3）缺乏對市場狀況、競爭者行為和消費者心理感受的分析。這種缺乏往往會使企業在品牌延伸時處于很大的風險之中，陷入被動的局面。海爾在品牌延伸領域與原有品牌的不同關系，陷入了簡單化、雷同化的境地，沒有采用靈活、有效的延伸方式，照抄國外企業的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。品牌延伸成敗的標準不一，也讓企業有些無所適從。因此，要避免品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡單化。

3-3 營銷內涵分析

海爾從1996年開始相繼進入醫藥、廚衛、保健品等領域。海爾集團的家電和藥品是完全不相關的兩類產品，而海爾的家電產業是它的強勢品牌，在消費者心目中似乎已經根深蒂固，“海爾”在顧客心中意味著家電，他們難以接受跟家電毫無關聯的海爾藥品。

品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行。海爾作為我國領軍品牌將其主業延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產品，甚至藥業、物流、金融行業。同時還涉足廚具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領域，品牌延伸得太過分散，很難吸引消費者的注意力。

產品定位與品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。海爾家電的核心價值是它的高品質、高質量、高性能和高效率，而藥業追求的是藥性安全、保健、健康，顯然兩者的核心定位是不一致的。

大步實施品牌延伸戰略，但經營成效并不滿意。公眾由于無法自動進行信息整合，海爾品牌開始由家電品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海爾在公眾心目中印象變得模糊：海爾是一個什么都生產的企業。同時，海爾的一些經營業務的缺陷也影響到整個品牌原有的品牌形象。

4 意見建議

4-1 以家用電器為主陣地，實施“一品多牌”的延伸戰略

以海爾為主品牌，其下創立分支品牌。當然，分支領域初始階段不能與主品牌毫不相關，要循序漸進地擴張，這樣就有效避免了品牌定位的混亂，并發揮主品牌的影響力而不是削弱其品牌效用。

（1）實施“一品多牌”延伸戰略。電器行業中，許多產品是相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品，因而采用多產品多品牌延伸方式具有許多優勢。海爾集團可以運用“一品多牌”策略，突破消費者的“心理定式”，從而在人們心中樹立海爾不僅是生產電冰箱的公司，還是生產空調、廚電、數碼產品等家用電器的企業。

（2）尋找差異，充分占領市場。在銷售同類產品時，海爾公司可以學習運用美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的“獨特銷售主張（USP）”營銷理論，追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性，制造不同的“賣點”。既可以使不同產品滿足具有特定需要的各個部分和層次的消費者；也可以使每個品牌都有自己的發展空間，市場不會重疊，得以在產業中擁有極高的市場占有率。

（3）準確的市場定位。海爾在實施品牌策略時應該注意不輕易地動搖原來品牌的定位，即強化品牌個性，不使品牌個性變得模糊不清。

不同的產品具有不同的鮮明的個性。讓品牌在消費者心目中占據高位置，應該是海爾進行品牌定位時的追求。正如海爾口號 “真誠到永遠”所傳達的一樣，“海爾”應該向著成為追求以真誠待消費者的象征，并且以此作為品牌延伸的核心理念。

4-2 以其他電器為輔陣地，選準領域重點突破

根據調查海爾在消費者心中的地位是電器主導者，那么海爾可以利用其技術、人才優勢，生產醫學界相應的電器來增加其利潤，再加上海爾的品牌精神——真誠到永遠，會使得醫學界信任海爾，并忠誠購買海爾醫械設備。

（1）充分進行市場調研，分析海爾研發設計醫械設備可行性為多高。調查投票可以在網上進行，讓消費者廣泛參與其中，這樣不僅可以讓調查結果可信度增加，而且真正推出新產品時，消費者更容易接受。同時，也是一次好的廣告宣傳，成本遠比傳統廣告來得低。

（2）在研究結果表明可行性為70%以上時，再進行新產品研發設計。利用海爾原來強大的研究隊伍，還可以再招聘一些醫械方面專家和實踐經驗豐富的工程師，參與產品研發設計。

（3）產品已經成功研發出來后，與各大醫院進行溝通，進行產品試用，確保是對醫療有促進作用，而不是帶來負面影響。一旦試用出現負面影響，要及時停止，并且及時回收產品，避免對海爾品牌帶來打擊。

4-3 對非電器領域，應采取審慎延伸的科學態度

無數事實證明，任何成功企業在拓展業務范圍開拓新產品的過程中，都不能盲目上馬，因為如果所拓展的領域與企業原有產品領域不相同或相近，那么人才引進、設備投入、市場拓展、廣告宣傳等先期投入的費用將是一筆龐大的數字，一旦產生不了預期的收益，企業發展將勢必受其所累，產生極大的負面影響，企業的品牌影響力也會有所削弱。海爾冰箱品牌在被調查的消費者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前幾年向多領域拓展業務開發新產品顯然是有很大關系的，這是海爾管理層應當吸取的教訓。

參考文獻：

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