餐飲行業O2O的機遇與挑戰

蔣麗華

[摘 要]隨著電子商務和移動互聯網技術的迅速發展，在線餐飲的規模也在穩步增長。餐飲O2O作為一種新型的商業模式，彰顯出巨大的市場潛力。文章討論了餐飲O2O目前面臨的問題，并提出了完善餐飲O2O的對策。

[關鍵詞]O2O；餐飲行業；餐飲平臺；互聯網企業

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-095

1 前 言

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，而消費者則可以用線上來篩選服務，交易可以在線結算。這對消費者來說，更加方便快捷；而對企業來說，則可以擴大銷售范圍和數量。隨著電子商務和移動互聯網技術的迅速發展，傳統企業和互聯網企業紛紛加入O2O業務，促使O2O市場蓬勃發展的同時也使市場競爭環境更加激烈。從現狀上來說，互聯網的確顛覆了很多行業，如零售、手機、影視、圖書、音樂等；而更多的行業，如酒店、旅游、餐飲等正在被深刻改變。

餐飲行業作為O2O市場規模最大的領域，從一開始便吸引了眾多目光，并迎來了高速發展的機遇期。曾經波瀾不驚的餐飲行業從暗流涌動到百家爭鳴，從兇猛異常的團購大戰到外賣市場的攻城略地，從“餓了么”的橫空出世到“淘點點”借力阿里出擊，商家們似乎都感受到互聯網的力量，紛紛開始各自在餐飲O2O領域的布局與實踐。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，線上餐飲正以每年超過25%的增幅增長，預計2015年中國企業用戶規模將達到2億人次，市場規模將達到1200億左右。但是，在轟轟烈烈的O2O圈地運動中，也暴露出很多問題，使大家對餐飲企業O2O產生很多質疑。

2 餐飲行業O2O遇到的問題

2-1 線上互聯網企業和線下餐飲企業的需求存在脫節

對于線下的餐飲企業來說，利用互聯網渠道是為了在留住老客戶的同時，充分利用現有場館、人手增加更多的新客戶，縮短靠自然增長帶來新客戶的時間，在此基礎上實現更大的收入。但是他們并不希望線上互聯網企業過多干擾其原來的業務。而對于線上互聯網企業來說，其最大目標是聚集盡可能多的用戶和人氣，他們并沒有深刻理解線下餐飲企業的關注重點。目前主流的餐飲O2O網站通過優惠券和較低折扣的團購能為線下餐飲企業帶去一定的客流，但這種客流很難沉淀下來。在幫助線下餐飲企業留住老客戶方面，線上互聯網企業似乎并沒有太好的解決方案。大多數互聯網企業在做餐飲行業O2O市場時還僅僅停留在線上層面，并沒有真正深入線下去幫助餐飲企業實現互聯網化。這就使餐飲企業O2O很難深入推進下去。

2-2 線下餐飲企業的服務質量很難保障

餐飲企業O2O與實體商品消費不同，消費者需預先為服務埋單。而一旦質量低于預期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受，最多給個差評或發點牢騷。同時，餐飲企業進行O2O本來可以使閑置的人員和場所得到更好利用，但一旦消費的客戶多了以后，餐館服務的質量卻不容易得到保障，有些甚至出現很多訂單無法合理安排或遭退訂的情況。在在線服務方面，也容易出現服務器擁擠、客服經常不在線的情況。而對于外賣這塊業務，一旦外賣訂單數量增多，也容易造成配送時間長、菜品質量下降等問題。如果餐飲企業無法完全消化O2O帶來的網絡訂單，反倒給商家帶來沉重的人力負擔和顧客投訴。

2-3 O2O餐飲平臺把關不嚴而引發的食品安全問題

2014年，浙江、福建等多地電視臺曝光，有無照餐飲企業通過“美團”“餓了么”等餐飲O2O平臺非法招攬生意。畫面中，這些無照經營的黑作坊環境之骯臟、涉案商戶數量之多令人咋舌。更令人吃驚的是，這些商戶對調查人員聲稱，自己入駐這些餐飲平臺，竟是由網站推廣人員主動上門宣傳，將自己“請”進門的。在線餐飲平臺只顧搶占市場，忽略了對于餐飲企業的審核。于是乎，這些難以計數的“暗黑料理”就這樣通過網絡平臺進入了消費者的菜單。食品安全問題一直都是關系民生的根本問題，餐飲O2O如何保障食品安全成為廣大消費者最關心的問題。

2-4 O2O平臺不完善

目前的餐飲O2O平臺也還有很多不完善的地方。比如平臺規劃設計不合理，對互聯網用戶需求估計錯誤，不懂如何進行網絡營銷，盲目跟風等。而且，目前的網絡平臺還只能做到為線下企業引流，而不能提供較深入的數據分析和服務。比如，在對商家宣傳時，互聯網企業往往宣稱能夠將某地每天數十萬人流進行引導，但商家一旦提出更具體要求（如某一時段、針對某一菜品）或提出考核人數，O2O平臺則很難滿足。至于說通過O2O引流的客戶究竟有多少成了回頭客，則更是無從知曉。

3 餐飲企業O2O平臺解決問題的辦法

盡管存在這樣那樣的問題，但O2O畢竟是餐飲企業發展的一個方向。首先，僅從用戶的角度看，互聯網尤其是上網搜索改變了用戶的消費行為模式。根據CNNIC調查社區進行的搜索營銷調查顯示，有77%的互聯網用戶在購買產品前會上網搜索信息。網絡上的信息、評論對購物決策的影響已經逐漸超過傳統媒體。其次，網絡營銷的效果優于其他媒體。基于用戶數據庫的分析，網絡營銷能夠實現精準投放。同時，互聯網是唯一一個能夠將問題識別、信息收集、評價選擇、決策購買和購后評價這一系列消費者行為集為一體的媒體平臺，這會大大提高信息的利用效率。那么，為了促進O2O的發展，餐飲企業和O2O平臺應該從哪些方面改進呢？

3-1 加強平臺建設

完善的餐飲O2O應該實現線上線下完全一體化，消費端的預訂、點單、支付，餐飲端的采購、庫存、加工、配送都能做到無縫對接。這樣就可以根據消費者的訂單量來決定從采購到配送的數量、時間。餐飲O2O平臺應該是這樣一個智慧餐飲管理系統，它從餐飲從業者的角度出發，不僅考慮老板的需求，幫他們節約成本，統計數據，了解客戶群體喜好，推廣品牌，還能關注服務員、收銀員、廚師的使用體驗，使系統更有效率、更方便、更人性化。而且，這個平臺還能最大限度地方便消費者。如果一個消費者能夠通過手機或者其他終端點餐，能夠看到該商戶的更多菜品信息，比如某個菜有多少人點，其他食客都點了什么菜，甚至他可以通過手機呼叫服務員、催菜等，這無疑是一種在傳統服務基礎上的加強體驗。

3-2 加強線上和線下的合作

目前餐飲行業總體的網絡化、信息化程度并不高。很多餐館內部缺少基本的計算機設備，缺乏相關技術人員和專業服務人員，難以與網上平臺實現有效對接，用戶的反饋數據無法及時地獲取。這些因素都影響著整個O2O平臺的運作效果。O2O餐飲平臺不應該只把宣傳資金用于常規的優惠券或菜品打折，而應該與線下餐飲企業在數據及商戶管理系統方面展開合作，幫助他們把餐廳信息互聯網化。

同時，線上線下應該聯合起來，借鑒實體商品的“七天無理由退換貨”制度，建立“消費冷靜期”。這是指消費者在網上下訂單之后、實際消費之前，可以有反悔的機會。餐飲服務與實體商品不同，消費者一旦消費就無法“退貨”。因此相對而言，餐飲行業設立冷靜期就更為必要。另外，餐飲服務的消費周期長，只要用戶沒有實際消費，也不存在實際的“退貨成本”。因而網絡平臺與餐飲企業沒有結算之前，只需要將資金退回用戶賬戶即可。基于此，餐飲O2O平臺設立冷靜期，讓消費者在一定的時間內能夠退訂，具有較大的可操作性。而且設立冷靜期，反而能激發用戶的消費積極性，提升網站在用戶心中的美譽度。從消費者角度看，有了冷靜期無疑增大了自身的權益，在網購消費中的主動性更強。而商戶不實的廣告宣傳，以及對用戶提供不良的產品和服務，都會通過網絡點評在用戶之間傳遞，推動冷靜期用戶大量的退訂行為，因此冷靜期對于餐飲企業而言也是一個強有力的約束。

3-3 重視用戶體驗

無論餐飲O2O將要走向何方，線下永遠是根本，產品與服務體驗才是用戶最看重的地方。如果說平臺給餐館帶來了客流，那么如何利用這些客流，留住用戶，做好用戶管理和營銷，就成了餐飲企業至關重要的問題。餐飲企業首先要保證菜品的質量、口感、對訂單的響應速度、配送速度。這些是消費者滿意和企業持續發展的前提。無論是線下的餐飲服務，還是線上的點菜、預訂等，餐飲O2O要實現的一點是：在原來的基礎上，能否提升，至少是保持顧客在服務現場所感受到的體驗。因為餐飲終究是一個服務行業，顧客選擇一家餐館消費，除了享受它帶來的美食外，肯定也希望體驗到良好的環境和服務。因此餐飲企業要重視用戶評價，對于差評，應追根究底找原因，總結不足。同時，餐飲企業可以通過優惠券等方式，引導消費者參與到餐廳產品研發、服務、評價反饋體系中來，提高餐館創新能力，提高消費者黏度。

3-4 保障食品安全

O2O的線上平臺應負責建立規則，嚴格審核商家資質，做好整體平臺運營。可以通過與當地工商部門或消協進行合作，對餐飲企業的經營資質和經營行為進行審核，建立誠信違約嚴懲制度。同時網站應鼓勵和加強消費者和社會的監督，并對不保障食品安全的商家加大曝光力度，提高其違法經營的成本。大眾餐飲消費市場潛力巨大毋庸置疑，但當互聯網的元素加入之后，O2O餐飲平臺和餐飲企業所需要關注的問題，絕不僅僅是市場占有率和訂單的多少。沒有食品安全的保障，再多的市場占有率也只是空中樓閣，必將瞬間毀于一旦。

餐飲O2O畢竟還是一個新生事物，需要我們不斷地去探索與嘗試。餐飲行業要擁抱互聯網，不僅僅是整合IT系統，還需要結合自身的商業模式、業務流程、消費者的行為特點去做綜合性的調整。要體現差異化、個性化及自身的優勢，從戰略上、組織上、人才上都做好充分準備，迎接嶄新的移動互聯網時代。

參考文獻：

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[2]孟凡新-團購更需要“冷靜期”[EB/OL].http：//www-chinaz-com/biz/2011/0420/173515-shtml.