市場多元構建下的我國玩具出口策略研究

韓萬

[摘 要]自從遭遇2008年世界金融危機以來，2012年我國人民幣匯率上升，原材料價格提高，人工成本上升，玩具進口國的各種綠色壁壘和限制，玩具行業一路波折，一路坎坷。文章通過對我國玩具市場出口現狀的調查研究，綜合企業自身內部和外部環境的多重影響，構建我國玩具出口的市場戰略，使我國玩具企業能夠立足本土，走向國際市場，創建屬于自己的品牌和企業文化理念。

[關鍵詞]自主品牌； 產業鏈； 多元市場；玩具出口

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-091

1 市場現狀

近30年來，加工制造業在我國本土發展迅速，20年前我國就已經成為全球最大的玩具生產地和出口國，在世界玩具市場占有重要地位。因為玩具生產屬于勞動密集型產業，我國有豐富和低廉的勞動力，因此我國玩具出口在21世紀10年代以前的市場競爭中有一定的優勢。玩具制造業歷經幾十年的發展，雖然整體呈上升趨勢，但是飽經風霜，發展一路坎坷。隨著我國改革開放以來綜合國力的不斷提升，經濟和科技的不斷進步，我國的人力資本日趨升高，曾經的勞動力優勢逐漸趨弱，玩具缺乏屬于自己的品牌和特色，難以有效適應新型的電商與大數據時代的物流模式。

2 市場戰略與營銷策略的構建

2-1 加強自主創新和品牌建設

我國玩具企業當下的主要任務是攻破技術壁壘的難題，從而提高企業研發能力、生產能力、創新能力和提升產品質量與核心競爭力。改變以往貼牌生產的加工貿易方式，增強自有品牌生產能力，借助營銷手段改變產品定位，提升產品的文化附加值，提升產品內涵。

在玩具產品的種類上，我國的玩具類型與花樣與先進的玩具國家相距甚遠，種類過于單一，科技含量過低是我國玩具的“標簽”。隨著近幾年我國玩具市場的發展，也催生了一批具有品牌意識的國內玩具生產企業，但是在全球范圍內知名的玩具品牌卻寥寥無幾，在激烈的市場競爭中，如何保持自身特色，生產出高質量、高價值，產品質量過硬的品牌產品是保證玩具企業健康發展的必經之路。企業必須重視品牌文化的樹立，品牌的建設不是單單設計出產品名稱，是對產品從原料到生產，再到出口的每一個環節，每一個步驟都要精心負責，做出特色。品牌的樹立也不是朝夕能至，需要在長期不斷的努力中培養自身的品牌文化內涵。

2-2 把文化特色變成優勢

當今世界是創新的世界，創新不是一味的顛覆傳統，而是對傳統的繼承和發展。玩具行業也是如此，如何在競爭中立于不敗之地，只有不斷地推陳出新。玩具企業需要借助科技手段來及時調整結構，促進生產，通過對科技的投入，形成產品特色，將以往的價格優勢轉化為科技優勢。借助我國優秀的傳統文化特色，注入科技力量，將民族文化特色與創新相結合，配合科技手段，在玩具產品中增添科技元素。把具有我國特色的玩具產品與世界潮流文化相融合，使之參與到國際市場中去，為玩具企業創造豐厚的利益回報。

我國政府在“十二五”規劃中，明確指出支持文化產業的發展，并提出對動漫產業提供資金支持等相關政策支持。玩具生產屬于加工制造業，但是文化產業的高速發展同樣能夠帶動起玩具產業的又一個春天。通過文化產業對玩具制造業的相互影響，同樣能夠為玩具提升文化附加值，在玩具出口中提升自身價值。

2-3 發揮集群效應，延伸產業鏈條

我國玩具企業相對集中在東部沿海地區，“五省一市”地理位置優越，交通便利，基礎設施完善，高等院校及研究所林立等各方面綜合條件適合玩具企業的發展。玩具企業應充分利用這些優勢，根據各地實際情況，發揮集群效應。例如，廣東省澄海玩具產業集群，東莞市玩具產業集群等。產業集群降低了群內企業的成本，利于企業的差異化戰略、利于群內企業的融資等，促進了群內玩具企業的發展，通過對產業鏈條的不斷整合，從原料到包裝，從運輸到銷售，大大減少了中間環節的利潤剝削，形成價格優勢。群內企業借助差異化戰略，在政府的支持下，借助動漫文化的影響，促進玩具行業的發展，形成競爭優勢。

我國玩具企業要在競爭中保持競爭力，要擺脫最低端的貼牌生產模式，擺脫受困于外部環境影響的尷尬境遇，就要延伸產業鏈條。延伸產業鏈條，就是要發展玩具生產的周邊產業，將觸角伸到設計、研發、品牌經營、制造、營銷等領域中去，建設打造一個綜合性的新企業，從而實現自有品牌的生產模式，擺脫加工貿易方式。

2-4 電子商務

當玩具行業迎來電子商務，實踐證明，玩具行業借助電子商務這個平臺，實現了巨大的飛躍和發展。當傳統行業插上電子商務的翅膀，爆發出的力量超乎我們想象。近幾年不少玩具廠商開始在互聯網平臺上建設自己的商城，通過電子商務這個平臺擺脫運營中出現的壁壘。在電子商務中，一些B2B網站發揮了重要的作用，例如阿里巴巴、敦煌網、e-bay等開發的網絡銷售渠道，更是給玩具行業帶來了巨大的發展，讓消費者足不出戶買到世界上最滿意的玩具。電子商務的發展不僅帶動了玩具產品在國內的銷售，同樣拓寬了國外市場，增強了企業間的交流。利用國際間知名的網站和通信工作，互通有無，便利了貿易雙方對產品的了解、對貨物款項的支付、對產品信息的追蹤回訪等。玩具行業通過同電商的結合，給本行業插上了飛翔的翅膀，同時也豐富了玩具產品的種類，全方位的帶動了玩具行業的大跨越、大發展。

2-5 積極面對行業壁壘

面對國家間的貿易壁壘，我國玩具企業應該審時度勢，正確看待，以積極的態度去應對。時刻關心、關注國際市場動態，加強國際間企業的合作交流，借助現代化手段及時獲取國際間的行業標準、技術規范等信息。各企業應通力合作，主動將收集來的信息向政府相關部門或行業組織報告，共同研究解讀信息，并整理告知其他企業。通過對玩具設計生產環節的掌控，嚴格強化質量意識，按照行業標準和技術規范進行生產，保證產品符合相關法律法規的要求，把我國玩具企業的經濟損失降到最低。

政府面對國際間的行業競爭，應充分發揮“看不見的手”的宏觀調控作用，將我國具有優勢的技術標準轉化成具有中國獨立知識產權的行業標準。建立健全行業內規范和法律法規，健全與國際間相關組織接軌的技術規范，國家間的相關部門通力合作，積極制定出我國玩具的標準規范。建立有關玩具產業各環節、各方面的法律法規。同時，政府積極引導企業關注國際間法律規定，建立我國與國際間接軌的評定機制，減少貿易中的摩擦出現。

2-6 以內拉外，多元市場

隨著我國國內政策的調整，以及國內“二胎”政策的放寬，我國兒童會出現一個新的引爆點。并且隨著國內市場的逐漸打開，針對不同的消費人群，我國玩具行業會迎來一個新的發展時期，國內市場會出現井噴式的發展。通過對國內市場的掌控，樹立品牌優勢，帶動國外市場的開發，以內拉外，開發市場的廣度與寬度，對于玩具企業來說具有重要意義。

多元化市場策略，廣義上來說，是在穩固傳統的玩具市場的同時，積極開發新興市場。狹義上來說，是針對玩具本身，發掘潛在的消費人群，針對不同年齡階段、不同性別、不同地域、不同文化背景的消費者，生產不同的玩具產品。如幼兒玩具、成人玩具、老人玩具等。針對不同偏好的消費者，生產不同的玩具產品，以市場為導向，順應社會的發展和消費者的需求，同樣能夠為整個玩具行業帶來無限的商機。

2-7 加強政策扶持

政府應當發揮市場中缺少的宏觀調控的能力，通過政策的制訂，稅費的減免，鼓勵產學結合等相關政策機制和鼓勵機制，帶動玩具行業的發展。政府通過對文化產業的扶持，對動漫行業的資金支持同樣也帶動了玩具行業的發展；政府對中小企業減免稅費，實施出口補貼，解決融資難等問題；通過對人才的培養，鼓勵創新創造，投入資金扶持高新技術產業等多種手段，都能夠為玩具企業的發展帶來新動力。政府通過對行業標準的確定，檢驗標準的制訂，也能夠為我國玩具企業解決資本，減少摩擦，提高國際競爭力。

2-8 政府和相關組織大力支持

我國玩具企業要想擺脫加工貿易為主的貿易方式，就應該借助政府對該行業的支持、鼓勵，做好該產業的每一個環節，從設計到包裝，從銷售到運輸，優化產業結構，樹立品牌優勢，借助文化軟實力優化貿易結構，促進玩具產業從加工貿易向一般貿易的蛻變，從而提升綜合競爭力。

3 結 論

行業在發揮集群效應的同時，應該注重對相關組織的建設，借助政府建立專業的業內組織，通過對行業信息的收集和分析，及時了解國際間的市場貿易。通過與高新技術研究所或高校的聯合合作，注重人才的培養和發掘。政府、組織、企業，三方通力合作，共同推進玩具行業的發展，完善行業規范，建立監管體系，強化各方責任意識，建立預警機制，最大限度降低經濟風險。各方互不推諉扯皮，主動承擔起責任和義務，協力為我國玩具行業做出應有的貢獻。

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