農產品網絡營銷模式探究

[摘 要]隨著互聯網時代的到來，網絡營銷模式應運而生。很多企業都逐步開始建設自己的網絡營銷渠道來構建新的營銷模式。然而，農產品行業受到產品自身特性和地理因素等各種條件限制，很難采用網絡營銷模式。如何更好地利用互聯網，在新的時代下建立新的營銷模式，日益成為農產品行業關注的焦點。文章以褚橙為例，對農產品網絡營銷模式進行探究。希望該研究能夠使農產品擺脫傳統營銷模式的束縛。

[關鍵詞]農產品；網絡營銷；褚橙

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-026

2002年昔日煙王紅塔山董事長褚時健從獄中保外就醫來到哀牢山種起橙子，并一炮打響，“褚橙”因此而得名。因為褚時健一生頗為傳奇的人生經歷，褚橙也被人們稱之為“勵志橙”，商業品牌為：云冠橙。2012年，在種橙子的第十個年頭，褚時健通過和本來生活網合作，通過網絡在北京地區銷售。五天時間，20噸褚橙告罄。之后，本來生活網和褚時健的金泰公司簽下了2013年獨家網絡銷售合同，訂單為2000噸，是首批訂單的十倍。

褚橙進京創造的農產品網絡營銷的傳奇，展現出網絡營銷這種新型營銷模式之于農產品的巨大優勢。并且告知世人，農產品同樣可以做網絡營銷而且同樣可以取得輝煌的成績。此后，許多同類產品，如柳桃、潘蘋果等，都紛紛效仿褚橙的營銷模式。

1 褚橙營銷模式簡介

褚橙的營銷模式主要有兩種，分別為情感營銷和網絡營銷。其中，情感營銷是褚橙營銷模式的核心，在褚橙的網絡營銷中，也貫穿著其情感營銷。也正是褚橙將情感營銷運用于其營銷的全過程，才使得一枚普通的橙子，能以高出同類產品將近四倍的價格銷售卻依舊能夠獲得消費者的青睞。而網絡營銷，則幫助褚橙打開了全國市場的大門，迅速提升了褚橙的知名度，同時大大提高了其銷量。

2 褚橙4P分析

2-1 產品

褚橙屬于云南當地的冰糖臍橙，果樹幼苗跟其他橙子是一樣的。為了解決當地橙子口感不好的問題，褚時健親自下果園，現場解決果樹以及施肥等各種問題。果園周邊沒有穩定水源，褚時健親自帶人調研，最后花費138萬元修建長18-6千米的兩條引水管線，引來南恩山的泉水，龐大的果園才得以有了可靠的水源供給。經過長期的經驗積累，果園里每畝地只保留80棵果樹，再加上合理的施肥，褚橙的甜酸比例穩定在24∶1左右。褚時健公正合理的考核制度使得果園工人都積極、主動、勤奮、能干，這也使得褚橙的質量有了保障。

除此之外，褚橙的箱體不同于其他農產品的包裝，特別注重個性化的標識語。這些個性的網絡語言拉近了與互聯網客戶群的距離成為褚橙的又一賣點。

2-2 價格

褚橙針對目標客戶群體采用高定價策略，走高檔路線。本來生活網上褚橙價格2-5kg分為76元、86元不等，換算為市斤則為每斤15-2元和17-2元；普通市面上的褚橙價格在每斤13元左右，而普通臍橙的價格為每斤3-5～4元。褚橙采用高價定價法卻依然被廣大消費者追捧，有以下原因：①質量過關，口感好。褚橙口感確實比其他同類臍橙好，并且甜酸比基本穩定在24∶1；②文化價值。褚橙被與它的種植者褚時健聯系到了一起，被賦予了“勵志”的含義，因此這種文化內涵提升了褚橙的價值。

2-3 渠道

最初褚橙是在云南當地售賣，到了2012年褚時健與本來生活網合作，首次入京，開辟了褚橙網絡營銷新渠道。首先，是與本來生活網的合作。在首批售賣后，本來生活網與褚時健的金泰公司簽訂了2013年的網絡獨家銷售代理協議。褚橙不僅進入了北京市場，而且它再也不是一個地方性的水果，開始了它拓展全國市場的征途。其次，是褚時健的各位企業家朋友在吃過褚橙之后，開始通過微博、微信等各種網絡途徑發布信息，開始了對褚橙的贊賞，這種無形的廣告以極快的速度散布到全國。

2-4 促銷

褚橙的促銷主要依靠的是網絡營銷。通過與本來生活網的合作，促進褚橙在全國范圍內的銷售。褚橙的促銷有兩個特色：①將褚橙緊密與褚時健聯系，突出“勵志”這一文化內涵。②突出本來生活網是褚橙網絡售賣的官方網站，突出其權威性。

3 情感營銷

情感營銷是褚橙最主要的營銷模式之一。褚橙從開始種植到培育再到物流等整個過程中都給消費者一種可以被信任的感受，這本身就是一種情感營銷。褚橙在整個營銷過程中，主要運用兩種情感：“勵志精神”和“幽默”。

褚橙的創始人褚時健的一生波蕩起伏，經歷過人生的巔峰，也經歷過人生的低谷。從“亞洲煙王”的神壇上走下來，在牢獄中的生活并沒有摧毀他的意志。保外就醫后，75歲的褚時健進入哀牢山種起橙子，并再次聞名全國。褚時健的傳奇人生，首先讓很多像王石一樣的中年企業家敬仰，后來隨著本來生活網對褚橙的推廣，讓更多的人認識了褚橙，了解了褚時健。而且本來生活網還不失時機的請眾多名人分享他們的勵志故事，使得“勵志”這一情感深深印在消費者心中。許多消費者表示：“我們吃的不是橙子，是勵志精神！”

褚橙的宣傳也很接地氣地選擇了幽默的方式。本來生活網為購買褚橙的名人量身訂制了“幽默問候箱”，同時根據不同的消費者設置了不同的幽默標語，例如：“母后，記得留一顆給阿瑪”，“微橙給小主請安”，等等。這些問候語幽默而溫馨，在普通大眾看來，不僅宣傳了正能量，而且賦予了褚橙一種時尚文藝的活潑氣息；而對于名人特別制作的問候語，則表現出了對他們的重視，起到了準確營銷的效果。

現在的80后和90后已經遠離了褚時健的那個時代，不能體會到那個時代的風云變幻。要想得到這個群體消費者的認可，就必須跟上他們的步伐。如果想讓現在年輕人從他們的角度解讀褚橙的“勵志”，就必須要有更年輕的態度，更貼近年輕人的文化，才會獲得更多的認可，才會被現在的年輕人所接受。褚橙的“勵志加個性問候”營銷，便是它在激烈的市場競爭中獨樹一幟，以高于市場價格銷售卻還被廣泛追捧的主要原因。

4 網絡營銷

褚橙除了運用情感營銷以外，能夠讓它紅遍大江南北，不僅僅局限在云南地區而被全國消費者認知的重要原因，在于褚橙和購物網站——本來生活網的合作。本來生活網為褚橙專門精心設計了一個專題頁面，其中包含了巧妙整合各種情感要素的3個板塊：褚橙了不起；橙園哀牢山；橙王褚時健。

褚橙之所以能夠在眾多農產品中脫穎而出，以高于市場價格幾倍的價格銷售，卻依然可以獲得非常好的銷量，可以把原因總結為以下幾點：

一是褚橙的質量過關，褚時健對褚橙的口感精益求精，并且對從種植到運輸的所有流程嚴格把關；二是褚橙的情感營銷，對褚橙文化附加值的增加，將褚橙與褚時健的人生經歷以及個人精神緊密結合在一起，使得品牌人格化，通過褚橙所承載的文化內涵來打動消費者；三是褚橙能夠緊跟時代潮流，在互聯網時代下，能夠有效地利用網絡資源，開辟網絡營銷渠道，成功建立網絡營銷新模式，開拓了全國市場。

通過對褚橙案例的研究，我國的農產品行業在互聯網時代下要想緊跟時代潮流，實現企業的持久穩定發展，就必須要順應時代的發展，對傳統的營銷模式根據企業自身特點進行創新，合理并充分利用網絡資源，積極開拓網絡營銷渠道。企業在營銷模式的創新過程中，必須要對企業自身產品有充分完整的認識，創立符合自身企業和自身產品的營銷模式，不能盲目模仿其他企業的營銷模式。就如柳桃和潘蘋果一樣，雖然和褚橙都是農產品，在產品屬性上有很大的相似性，但是產品所承載的企業文化不同，所應用的營銷模式也應該相應有所差異，否則就會有看似輝煌的開始，但是卻不會長遠發展。同時，要提升產品的附加值，比如企業文化、服務等。通過產品的附加價值來吸引顧客，提升產品的競爭力。并且可以因附加值的增加而合理提升價格，產生產品溢價，提高利潤空間。

參考文獻：

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[作者簡介]孫寧寧（1981—），女，漢族，山東泰安人，青島理工大學琴島學院經貿系副主任，講師，碩士學位。研究方向：營銷管理。