探析客戶關系管理系統對中國創意產業園的運營模式的指導意義

姚婷

[摘 要]創意產業園是中國創意產業發展的集中表現形式，現階段中國創意產業園的發展面臨著諸多問題。由于缺乏專業運營機構，現有的眾多創意產業園區很難指導幫助創意產業的規?；l展，使創意產業園成為真正的創意產業孵化器。另外，隨著中國經濟的快速發展，市場結構已經由賣方市場轉變為買方市場。考慮到激烈的市場競爭，商家需要兼顧客戶的需求和他們的長遠利益，文章著重探索客戶價值理論在中國創意產業園運營中的重要性，并選用深圳設計之都創意產業園區作為案例，旨在探究如何運用客戶價值理論指導創意產業園的運營，從而提升整個園區的核心競爭力。

[關鍵詞]客戶關系管理（CRM）；客戶價值（CV）；創意產業園；靈獅模式

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-059

1 前 言

創意產業是一種在知識經濟時代中日益興起的以強調人的智慧、才能和創造力，通過知識產權開發與運用具有創造就業和財富的新興產業。[1] 隨著新經濟和后工業社會的到來，城市發展經歷了從工業經濟為主轉型為服務經濟為主的演進歷程。[2]在此大轉型中，出現了一種新的經濟空間現象：基于人腦創意創造力的新興產業在城市衰敗地區集聚發展而形成了“創意產業區”。

我國現有的大多數創意產業園是政府行為。[3]政府牽頭劃地給運營商并給予一定的優惠政策鼓勵創意人員集聚，之后再由運營商對創意園區進行改造，改造完成后，運營商要繼續完成包括后期招商和園區運營等工作的協調。但是，由于缺少經驗和理論依據，現階段國內大多數的園區運營商都還停留在扮演二房東的角色上，很難跟入駐園區的創意型公司建立長期穩定的合作關系，并沒有發揮出創意園區運營商應具有的職能，因而并不能對創意產業園持續穩定的發展起到積極的推動作用。[4]

“靈獅模式”是由深圳設計之都創意產業園的運營商靈獅文化產業投資有限公司經過多年探索，用于服務工業設計企業的商業模式，即“二房東+經紀人”的園區運營模式。該模式的核心概念就是建立在客戶關系管理的基礎上，充分挖掘客戶價值，整合上下產業鏈資源、打造產業平臺、促進產業對接、培育產業集群，通過與園區企業進行利益捆綁最后實現運營商本身與園區創意企業的共贏效應。通過實踐，證明了這種商業模式符合工業設計企業的實際需求，能夠有效突破工業設計產業化發展的瓶頸。因此，以深圳設計之都運營商為例，來剖析客戶價值在創意產業園中的實際運用對指導中國創意產業園持續穩定的良性發展具有很強的現實意義。

2 我國創意產業園區的發展現狀、問題及創新

中國發展創意經濟的興起，其實是建立在嚴峻的經濟現實基礎上：制造業處于產業鏈的低端，中國外貿200強中，企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，資源嚴重匱乏、開發與規劃無序……因此，從中央政府至地方企業，都迫切希望走出一條創意轉化為財富的新路子。[5]中國創意產業雖有一定的發展，但其所占比例還很低，在發展中面臨一些亟待改進的問題。

近年來，中國在發展文化創意園區的實踐中，重復建設、同質化競爭、資源浪費等成了社會詰問最多的問題。京滬兩地眾多的創意產業園區，或由政府大力推動，或由企業搖身演變而來，園區規劃多集中在硬件和形象建設上，對于軟件方面，諸如商業模式、發展方向、園區定位等問題仍舊以粗線條勾勒，沒有深入和細化。隨著各大城市房地產業的高速發展，創業園區的租金日漸高漲，園區內許多知名企業紛紛外遷，制約了創意產業的發展。

中國（深圳）設計之都創意產業園，自開園運營以來，憑借全國首創數字化一站式增值服務平臺運營模式和強強聯合的聚集效應，形成了政府、入駐企業、園區多贏的局面：成功實現了從“三不變”：物業產權不變、用地性質不變、建筑結構不變到“五個變”：低端產業變成高端產業、舊廠房變成創意產業園、藍領變成白領、低效益變成高效益、舊貌變新顏。設計之都產業園建設和運營，成功踐行了深圳建設創新型城市、發展高端服務業、產業調整及舊工業區產業升級的新思路、新模式。首創的園區增值服務管理模式，形成自身“造血功能”，徹底打破國內創意園區的經營和管理基本上都是以“第二房東”的形式出現的陳舊模式，靈獅針對目前我國工業設計產業發展中存在的6大瓶頸設立了6大增值服務平臺。包括交易服務平臺、金融服務平臺、知識產權平臺、培訓認證平臺、技術服務平臺、品牌服務平臺，打通了創意設計產業鏈的上、中、下游，形成了一站式服務，提高企業運作效率。大大增強了園區的孵化能力，為全面提升園區知名度打下了堅實的基礎。

3 客戶關系管理對創意產業園的指導

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）于1990年由美國Gartner Group提出，是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，改善企業與客戶之間關系，從而提高企業競爭力的新型管理機制。[6]

客戶關系管理系統之所以被高度重視，關鍵的因素是市場競爭愈演愈烈，經濟的全球一體化的步伐和互聯網技術的發展，使得客戶資源成為企業發展的生命線。那么，作為文化創意產業園的運營商，成功實施CRM，加強客戶關系管理，對其長期、穩定的發展有著不可忽視的作用，具體的操作方法一般可概括為以下兩個方面：

一方面，加強客戶關系管理，要得到管理層和員工的高度重視。

客戶關系管理是一種新的企業管理思想和模式，它將為企業帶來全新的契機和核心競爭力。它不再是某一部門（例如營銷部門或服務中心）的事，而需要企業整體通力合作。[7]從管理層面來看，企業需要運用客戶服務管理中所體現的思想，來推行管理機制、管理模式和業務流程的變革。

深圳靈獅文化傳播有限公司是典型的通過實施CRM并獲得成功的例子，關鍵在于它將CRM與本企業相結合來探討企業發展。他們結合自身特點，確定了：企業的核心競爭力及遠景規劃；有選擇地應用部分CRM模組（如Marketing，Sales，Service）或內容（如資料庫）作為自己的CRM；針對園區的特點及園區入駐企業的需求開發其潛在價值；討論滿足客戶的個性化要求對本企業是否有意義及如何保證服務的效率；選擇合適的客戶溝通途徑（電話、投訴信、網站），是否有必要搞呼叫中心等，力求劃分客戶價值，分類管理客戶以降低成本爭取時間，獲得高效率和高收益。通過以上問題的討論，深圳靈獅文化傳播有限公司制定出了屬于本公司的客戶關系管理體系，建立了CRM的技術支援。通過加強與客戶之間的互動，提高客戶的滿意度，增強企業的核心競爭力。

另一方面，建立CRM系統，加強與客戶之間的互動和溝通。

企業如今有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話，而IT 業的迅速發展更為快速溝通提供了可能，比如電子郵件、互聯網。所有的溝通方式，每一類客戶接觸，都算是寶貴的接觸點，值得企業用心搜集、分析和爭取。

當今的客戶在做購買決策時，比以前可獲得更多資訊，因此CRM需要為客戶溝通提供廣泛的產品、通信和服務選擇，使客戶根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。這將有助于增加客戶投靠企業的可能性。通過企業為客戶提供資訊，通過策略幫助企業建立與客戶更好的關系，實現利潤的可持續增長。

深圳靈獅文化傳播有限公司為了能夠迅速地和客戶進行有效的溝通，他們在設計之都創意產業園的運營上拓展了溝通渠道：一是開設服務熱線電話，二是專用的投訴電子信箱，三是在公司的網站上面開設了園區入駐企業論壇。通過建立客戶關系管理系統，更好地為業主做好服務。由此可見，企業加強客戶關系管理，要借助IT的手段全面、及時、方便地將客戶的資訊收集起來，建立適合本企業的CRM系統，通過分析，解決問題，加強與客戶溝通，更好地為客戶服務，與客戶建立起“雙贏”的伙伴關系。

4 客戶價值理論對創意產業園運營模式的指導

在眾多的顧客價值定義中，大多數學者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義，并在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。[8]

CRM系統的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業行為系統，客戶價值便被放在企業關心的首位。以企業來看，最好的客戶是創造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產品或服務價值。

對客戶價值的關心，不是僅僅體現在一兩次銷售或服務之中，而是體現在長期關注于客戶價值增值的分析?？蛻魞r值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業所創造的利潤分析，也就是客戶為企業創造的價值。按照2/8原則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到最有貢獻價值的客戶身上。另一方面就是把注意力放在為產品或服務為客戶所創造的價值上，利用CRM系統管理和分析產品或服務在客戶的經營活動中的作用，不斷提升和完善產品或服務，增強企業的競爭力，保證與客戶關系的持續性，支持持續發展的企業戰略。

衡量產品或服務的價值不僅僅要從為企業形成了多少利潤來分析，更要從客戶的角度來分析，當企業的產品或服務能幫助客戶降低成本、擴大收益，并達到極致時，企業的競爭力有了、核心競爭力也有了、發展空間也有了，這才是企業生存的根本所在。

首先，從運營商的角度來看，基于以客戶為中心和以客戶價值為導向的理念，通過客戶細分和資源整合，運用CRM和CV對客戶進行管理和測量，靈獅文化傳播有限公司獨創的“二房東+經紀人”的靈獅模式得到了園區和社會的認可。這個模式有效地幫助運營商擺脫了單一渠道收入的經營窘境，同時也幫助園區入駐企業獲得更多的經濟效益。然而，由于這個運營模式并不是完美的，研究人員推測這將會導致靈獅模式里的相關服務并不能完全符合園區入駐企業的需求。

其次，靈獅公司的市場服務人員在設計領域和市場領域的通才較少，所以在業務溝通方面有一定障礙。

最后，靈獅公司需要面臨現金流和品牌認知不平衡等相關問題。從園區入駐企業的角度來看，大多數的園區入駐企業是中小型設計公司，進入設計之都創意產業園對它們來說利大于弊。這主要是因為，設計之都不僅為這些公司提供辦公場地，還為他們提供了增值服務平臺。

5 調研發現設計之都創意產業園的發展問題及建議

調查者通過對劉勇利先生和其他三位園區企業負責人的訪談發現靈獅模式作為創意產業園運營改革的先鋒，成功地將客戶價值的理念運用到了園區的運營過程中。設計之都創意產業園的核心理念就是“融合·價值”，而靈獅模式的核心正是增值服務體系，也就是“二房東+經紀人”的服務模式。一方面，鑒于大多數園區企業都是中小型的設計公司，他們在市場開拓方面都相對弱勢，靈獅作為運營商還扮演了園區企業經紀人的角色。當他們幫助客戶獲得利益的同時，他們自己也拓寬了固有的盈利渠道和模式，這是一種名副其實的“雙贏”模式。但是，這種模式也并不是完美的，由于項目合作周期過長，資金儲備不充足成為靈獅發展的一個瓶頸。另一方面，調查結果還顯示有近70%的園區入駐企業對增值服務體系和靈獅模式并沒有深入的了解，而他們選擇入住設計之都的主要原因還是因為方便的地理位置和品牌集聚效應，而并不是增值服務體系。根據以上問題，提出五點建議：

第一，調查發現：對增值服務和靈獅模式的宣傳能夠有效地擴大設計之都創意產業園的影響力，增強品牌效應，從而提高入住率；

第二，靈獅應該充分發揮自身的競爭優勢，例如資源整合能力和政府支持政策，這些優勢能夠幫助靈獅有效的改善增值服務平臺。此外，集中一些本身就做得比較好的優勢平臺對園區企業進行服務，增強增值服務的專業性對靈獅來說不失為一個好主意。

第三，靈獅仍然需要招聘一些既懂設計產業又懂市場發展的人才，同時，靈獅還應該培訓現有業務人員的專業素養和商務溝通能力。

第四，靈獅不能夠過分的關注增值服務的價值而忽視了基礎服務的質量，基礎服務對客戶來講同樣非常重要。所以，靈獅也不能忽視提高基礎服務的質量。除此之外，雖然客戶細分能夠幫助靈獅獲得更多的利潤，盡可能地滿足每一個園區入駐企業的需求并讓他們滿意仍然是靈獅作為設計之都創意產業園的運營商需要長期努力的目標。

第五，未來的研究將會集中研究如何維護和提高客戶對園區的滿意程度，在未來發展的過程中，靈獅應該繼續深化和擴展靈獅模式與雙贏戰略，這樣才能夠獲得和創造更多的價值和財富！

參考文獻：

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