陜西涌鑫礦業有限責任公司煤炭營銷戰略分析

梁裕厚

[摘 要]文章通過對陜西涌鑫礦業有限責任公司營銷環境的分析，選定該公司的目標客戶，確立公司市場定位和競爭戰略，并采取相應營銷策略，以助力公司可持續發展。

[關鍵詞]煤炭企業；營銷戰略；SWOT分析

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-032

陜西涌鑫礦業有限責任公司（以下簡稱我公司）是由陜西陜煤陜北礦業有限責任公司和府谷縣國有資產運營公司及府谷縣東源煤焦有限責任公司、神木欣盛煤焦有限責任公司共同出資成立的混合所有制企業。負責開發神府東勝煤田東邊緣的廟哈孤井田。公司位于陜蒙邊境，距離府谷縣城46千米。目前，一座礦井生產，一座礦井籌建中。年產煤300萬噸，商品煤發熱量4350大卡，含硫0-36%。屬動力煤、氣化煤。公司暫無鐵路專用線和洗煤廠。近幾年的營銷實踐表明，在以該公司為中心的50千米半徑范圍內，該公司的煤炭銷售價格與從該公司到用戶的運費價格在4∶1以內或用戶買煤到廠價格與拉煤運費價格在5∶1以內，該公司的銷售價與用戶的采購價最好銜接。由此形成50區域的概念。

1 營銷環境分析

1-1 SWOT分析

1-1-1 優勢（S）

①國有企業的牌子，生產比較穩定。可持續供應。②產品屬侏羅紀煤，中等熱值，含硫低。適合發電。③以質定價，價格便宜。

1-1-2 劣勢（W）

①熱值低，運輸半徑超出50千米或公路出境無優勢。②沒有鐵路專用線和洗煤廠。③合理庫存3萬噸左右，儲存能力差，煤易燃。④營銷能力有限，服務水平有待提高。

1-1-3 機會（O）

①50千米范圍內（無須出境、縣境內）有火力發電廠12座，已經有業務關系的9座。9家電廠年需求量450萬噸電煤。有洗煤廠12座，有5家與我公司有業務關系。公司南24千米處神華神朔鐵路的孤山集裝站在配煤中有一定需求。②電廠要求成本最低，所需煤炭熱值不上4800大卡。

1-1-4 威脅（T）

①市場下行，煤炭過剩，競爭激烈。②我公司在神府東勝煤田腹地，處在神華神東集團、神華國能集團、陜煤集團、陜西能源集團、內蒙古伊泰集團、內蒙古匯能集團等煤炭巨無霸的夾縫中。數量更多的民營煤礦，其經營能力、競爭優勢比較明顯。③煤炭行業正在進行重新洗牌。

1-2 SWOT矩陣分析

1-2-1 SO戰略（依靠內部優勢，抓住外部機會）

陜西涌鑫礦業有限責任公司是陜西陜煤陜北礦業公司控股并管理的企業，公司高管一半由府谷縣國有資產運營公司派出，這些人在當地有一定的影響力和豐富的人脈資源。國有的品牌和政府的背景，使企業生產運營比較穩定。其商品煤的發熱量也正好與周邊電廠的要求相適應。所以，把50千米范圍內的電廠、洗煤廠和孤山集裝站這些用煤戶緊緊抓住，就可結成一個理想的戰略組合，使該公司實現產銷平衡和正常發展。

1-2-2 ST戰略（利用企業優勢，避免或減輕外部威脅的打擊）

利用自身在府谷境內的品牌、人脈優勢和50千米范圍內的中低熱值煤需求的對接，盯著50千米范圍內的4350大卡發熱量的用戶，避開5000大卡以上發熱量和石碳煤用戶及50千米外的上站發煤等大企業以及大批量煤炭運銷和煤炭物流企業的競爭，在這個能夠消化該公司全部產品的區域內發揮該公司的供應能力，營造企業良好的生存發展空間。

1-2-3 WO戰略（利用外部機會，克服內部弱點）

有50千米范圍內的958萬噸煤炭需求，克服國企靈活性差、反應慢和商品煤發熱量低的弱點。而且，這個范圍內的電廠是低熱值燃煤機組，所需煤的發熱量是4000多大卡。這樣正好將該公司煤熱值低的劣勢變成了優勢。并通過改善服務、科學經營，形成在50千米范圍的比較優勢，使該公司能保持一定的經營主動權。

1-2-4 WT戰略（直接克服內部弱點，避免外部威脅）把國企的“慢”轉化成“謹”，把國企的不靈活轉化成“慎”，把該公司的低熱值煤變成目標客戶的“必需品”，不與大集團對決、不與民企搶道。扎實管理、謹慎經營，避免在行業大洗牌中淘汰出局。

2 營銷戰略選擇

（1）陜西涌鑫礦業有限責任公司的目標客戶：一是50千米范圍內的電廠；二是50千米范圍內的洗煤廠；三是孤山集裝站，也在50千米范圍內。

（2）根據陜西涌鑫礦業有限責任公司煤礦資源狀況、商品煤平均發熱量和電廠的要求，主打產品定位在4350大卡商品沫煤。

（3）在市場營銷戰略上，要明確低成本戰略、差異化戰略和大客戶戰略。低成本是在競爭中增加盈利、減少虧損、持續經營的基礎。差異化是由該企業煤田的資源稟賦和用戶偏好形成的。大客戶是煤炭作為生產資料不同于消費品的特點所決定的企業與企業之間的營銷，甚或可稱B2B。

3 建議采取的營銷策略

3-1 穩定煤質

既然選擇了4350大卡發熱量的沫煤為主打產品，那么就應該堅持這個定位，把煤炭發熱量穩定在4300～4400大卡。煤質穩定了，用戶才能穩定。煤質穩定了，價格才可能相對穩定。有了煤質、價格的穩定，再加上國有企業的生產穩定，即供應數量的穩定，才有可能實現與用戶的供需業務穩定。要培養專門的煤質員，負責供應商品煤發熱量的準確判斷和供煤質量的把關。使所有發出的商品煤發熱量不脫離4300～4400大卡的范圍。煤質員是專業技工，用目測、手抓和在各種亮度、角度、溫度、遠近等條件下能判斷煤炭的發熱量。

3-2 控制50區域陜西涌鑫礦業有限責任公司的煤炭銷售運出距離超過50千米比在50千米范圍內銷售要困難很多。這是由運輸費用以及銷售物流成本高低和50千米范圍內電廠、洗煤廠集聚等因素形成的。50區域是該公司的營銷戰略目標區，是市場定位聚焦點，也是基本市場和戰略基地，對這一區域的用戶要精心呵護，一個也不能丟。在這個區域內競爭的原則是“讓利不讓市場”。

3-3 提高服務水平一是要有專門的業務員負責與用戶進行隨時隨地深入的、全面的溝通交流。做到全面、客觀掌握用戶的情況。這些業務員要經過商務常識、煤炭常識的培訓，而且具備一定的生意人潛質。二是公司發出的煤炭必須符合合同約定，嚴把發貨關。三是適應買方市場的需要，能夠為用戶組織送貨。有能力組織、調度汽車運輸，才能增加參加用戶招標的中標率。四是健全營銷管理制度，完善市場營銷機制，樹立企業良好形象，增強企業抗御風險能力，全面提升企業的營銷水平。